市场趋于饱和 下载量下滑 超休闲游戏还能延续狂欢吗？

　　游戏观察1月22日消息，超休闲游戏在2018年成为了游戏行业里的一匹黑马，在众多的游戏产品类型中突出，获得了巨大的收益并占领了排行榜的头部位置，一时风光无两。但是在快速发展背后，这一市场正趋于饱和，下载量出现下滑势头。在2019年，超休闲游戏还能延续狂欢吗？

　　文/Amber Yin

　　超休闲游戏因为一般为经典街机游戏的移动端重现、画风玩法极简，被一些海外分析机构归入休闲游戏下街机游戏品类。2018 年，超休闲游戏经历了爆发的一年，下载和内购收入均数倍增长。

2018 年街机游戏及细分品类游戏下载和收入数据 | 来源：Deconstructor of Fun

　　超休闲游戏的狂欢会在 2019 年结束吗？

　　休闲游戏是一个很大的游戏分类，下面又分为 5 个子分类，包括益智、生活、模拟、街机以及 AR /基于位置的游戏。超休闲游戏因为玩法简单、多复制经典街机游戏模式，被归在了街机分类下方。

　　Deconstructor of Fun数据显示，虽然在整个休闲游戏分类下，街机游戏的内购收入占比仅为 5%，但在 2018 年贡献的下载量超过了 50%。事实上，街机游戏的下载量从 2017 年的 18 亿次增长至 2018 年的 35 亿次，超休闲游戏贡献了 58%，超休闲游戏下载量自身与 2017 年相比增长了 218%。

　　而超休闲游戏的增长其实并不仅限于下载量，大逃杀游戏是 2018 年的吸金明星，超休闲游戏的整体收入虽然小，但与 2017 年相比也增长了 339%，总计 7700 万美元(不包含广告收入)。

　　当然，超休闲游戏品类的内购并不是厂商们看重的。

　　超休闲游戏的进入门槛低、获客成本低，但相对地，广告变现模式却极具侵略性，也就意味着 LTV 可能超过 CPI，利润丰厚为这类游戏大规模泛滥奠定了基调。而 Deconstructor of Fun 统计数据表示，利润丰厚指的是，那些霸榜的超休闲游戏能够在相对较短的时间内获得 1000 万美元、甚至 1 亿美元的收入。

CPI、广告 LTV 和内购 LTV 变化趋势 | 来源：Soomla

　　同样，也是因为短期内就能够做出产品并获得丰厚的回报，2018 年大量的玩家进入，我们所熟知的如AppLovin等等。产品差异化也因为竞争加剧越来越难做、大量产品分散玩家注意力导致留存越来越低，而市场竞争激烈需要发行商不断突破营销技术的边界，随之收回投资的时间越来越长，ROI也在降低。换句话说，超休闲游戏市场开始饱和。

2017 Q4 - 2018 Q4 超休闲游戏下载量和内购收入增长曲线 | 来源：Deconstructor of Fun

　　上图显示，超休闲游戏的下载量在 2018 年第二季度达到最高增长速度，之后逐步下降，到 2018 年第四季度更是降至 7%，内购收入呈相同趋势。

　　整个市场变化的同时主要玩家的市占比也在变化，出海厂商未建立竞争壁垒

2018 年 1-12 月超休闲游戏发行商市场份额(下载量)| 来源：Deconstructor of Fun

　　从上图可以发现，Voodoo 虽然为该细分品类的龙头，但市场份额较期鼎盛时接近 40%，已经在 2018 年下半年逐渐下降至 28%(2018 年 12 月)，主要原因有二，一个是前面所说的寻找新的优质游戏越来越难，一个是大量玩家进入。而 AppLovin 成立的超休闲游戏工作室 Lion Studios 则基于其本身广告平台的基因，借助于广告收入优化和获客优势，与游戏发行业务协同，经历半年的运营市占比达到第 2，2018 年 12 月获得了 19% 的市场份额。而鉴于 Lion Studios 本身的基因，2019 年可能会有更好的表现。Zynga 也只拿到了 2% 的市场份额。国内厂商，在这一细分领域还难望其项背。

　　出海亮点：《飞机大亨》合并放置机制切入，季度下载破千万、月流水百万美元

　　综合去看国内厂商的情况，其中表现最好的要算是武汉悦然心动发行的《飞机大亨》，是 2018年第四季度 iOS + Google Play全球下载量第 10 名，是鲜有的国内小游戏厂商，排在其前面的是大量的休闲游戏及 2 款热门吃鸡手游。

　　Sensor Tower数据显示，《飞机大亨》的全球发布时间为 2018 年 3 月底，到 2018 年第四季度，该游戏依然能够在 App Store+Google Play 全球游戏下载量第10名，2018 年 1 月 18 日该游戏在 App Store 美国游戏免费榜排名依然保持在 51 名，美国游戏畅销总榜 Top 200 以内。相关数据显示，该游戏在 2018 Q3/Q4 的下载量次数在 5000-5500 万之间。虽然这样的成绩可能与大预算买量有关，但相较于其他游戏，已经算是很长的生命周期了。

　　据 Deconstructor of Fun 统计，2018 年 12 月，《飞机大亨》发行商在放置类游戏的市场份额，如果按下载量计算，已经达到 3%，按收入计也有 15%，完全能够算作头部发行商。

2018 年放置类游戏发行商市场份额数据(下载和收入)| 来源：Deconstructor of Fun

　　虽然，对于休闲类游戏来说，广告变现是主要收入，该游戏在付费点上也做了很好的设计。

　　在合并飞机、转圈生钱加上社交排行榜构成的经济体系下，用户被种草，团队也为此设计了多个内购项目。

《飞机大亨》内购项目

　　以黄金会员为例，玩家购买之后能够获得飞机提速、全部飞机利润提升、额外跑道、离线收入增长、以及商店购买飞机费用打折等福利。除了会员订阅，游戏还设置了宝石的游戏内购项目，可用于购买飞机、解锁跑道等等。

　　据 Sensor Tower 数据显示，2018 年 12 月该游戏 iOS+Google Play 版本的内购收入总计100 万美元，美国贡献了最多的收入，更别提广告收入。

　　笔者试玩了该游戏，Merge Plane 内最主要的广告形式是激励视频广告，甚至可以说这款游戏内无处不充斥着激励视频广告。

　　例如包括Lucky Spin(幸运转盘)、UFO Bonus(一个UFO形状的奖励盒子)、收入生成加速等等。甚至，在用户拿到奖励之后，游戏还会再提供给你一个选择，观看激励视频广告来升级已经获得的奖励。

　　2019 年建议：测试发行市场的合理选择

　　2019 年，超休闲游戏市场虽然已经开始饱和，但由于进入门槛低，依然是许多中小厂商的机会所在，除了创意、买量能力等方面的提升，测试发行也是一个可改进的点，尤其是对试错成本较为敏感的厂商。

　　测试发行(Soft Launch)是选择一个能够代表更广泛、更具价值的目标受众的小区域市场进行小范围发行。除了能够提前了解正式发行可能的反响之外，还给了研发和发行商持续优化、进行 QA 测试、以及在早期对一些指标进行追踪的空间。

　　由于美国是海外最大的移动游戏市场，许多发行商之前会选择加拿大和澳大利亚作为测试发行的市场，但近几年来这两市场的 UA 成本不断升高，但比较好的是超休闲游戏是走极简设计，语言门槛很低，对机型的要求不高，这意味着其他的因素都不重要，最为重要的是在哪个国家进行测试发行的成本效益最高。

　　根据 Tenjin 对 Facebook、Google、AppLovin、Unity Ads 等多家广告平台的数百万次付费超休闲游戏安装进行分析后发现了 5 个最适宜进行测试发行的市场。

　　巴西，虽然移动市场到近几年才开始缓慢发展，智能手机渗透率也只在 23% 左右，但依然有数百万玩家，此外，安卓和iOS的安装成本也比较低，都是 0.18 美元。

　　按照市场规模核计，印尼是全球第 10 大游戏市场，Tenjin 推荐该市场的原因是 CPI 低，印尼超休闲游戏在安卓端的 CPI 仅为 0.06 美元，iOS端 CPI 0.2 美元。和巴西一样，印尼也是新兴市场，从整个互联网生态角度考虑，也是进行测试发行的一个比较好的选择。

　　法国的游戏市场规模刚好排在印尼前面，还是超休闲游戏巨头 Voodoo 的“老家”，大量用户对新游戏如饥似渴。安卓和 iOS 端的安装成本分别在 0.14 和 0.34 美元。

　　对于那些认为加拿大测试成本过高的厂商来说，从美国向南看，墨西哥是一个比较好的选择。墨西哥人口数量全球排名第 11，智能手机渗透率 45.6%，视频游戏产业规模 12 亿美元，手游玩家占比达到 71%。

　　最后一个是人口大国印度了，2020 年预计游戏市场规模 11 亿美元，玩家数量 6.28 亿，目前的智能手机用户也已经达到 5.3 亿。虽然变现依然存在问题，还好获客成本还不算太高，但依然高于上述几个国家。(以上数据为 2018 年 10 月数据)