以社交为基础以游戏为核心 解码腾讯QQ的二次元生意
游戏观察7月20日消息，二次元是泛娱乐行业关注的热点话题，许多相关企业都在进行相应的布局。日前在成都举行的QQJOY上，我们就能看到腾讯QQ在施展它的二次元生意。其理念就在于以社交为基础，以游戏为核心，在游戏、动漫、文学、影视、同人等线下领域搭建平台，构成一个泛二次元产业链。
在“QQ Joy”电竞展台前，一场王者荣耀5V5的对抗赛正在进行，台下被围得水泄不通，与此同时王者荣耀的Coser们则活跃于各个展区，粉丝们不时围上来拍照留念，王者荣耀系列企鹅公仔销售也颇为抢手。
“QQJOY”是一项涵盖了游戏、动漫、文学、影视、同人等泛娱乐元素的线下展览。对于腾讯QQ而言，意欲将此打造成为二次元内容的线下连接平台，与A站、B站二次元布局不同，“腾讯QQ是以社交为基础、游戏为核心的二次元布局。”腾讯增值产品部总经理刘宪凯告诉记者。
争取低龄用户
吸引更多年轻用户进入QQ生态，这或许是“QQ Joy”举办背后更为重要的作用。
“微信是老年人用的产品，我的朋友里只有抢红包才使用微信，其他时间都是使用QQ。微信偏实用，QQ更好玩。”来自四川绵阳的Coser小良告诉记者，小良是初中三年级的一名学生，也是二次元文化爱好者。
和小良的直观感受一样，QQ与微信的差异化在于，用户更为低龄化，而这正是QQ想要争取的对象。据刘宪凯透露，QQ有超过8亿的月度活跃账户，其中90后占到六成以上，95后用户数量破2亿。
95后和00后也是二次元的活跃群体。艾瑞咨询和申万宏源此前发布的二次元用户报告显示：2016年核心二次元用户规模达到7000万，泛二次元用户规模达到近2亿，覆盖60%的90后及00后。
从另一个维度而言，QQ也面临增长瓶颈。从腾讯一季度财报来看，QQ月活跃账户数达8.61亿，比去年同期下降2%，QQ空间智能终端月活跃账户数为6.32亿，比去年同期下降3%。
而在此前关于QQ用户阅读喜好的调查中，用户对QQ看点媒体内容检索关键词中，动漫词汇占比达到35%排名第一，二次元是QQ进入年轻群体的最佳切口。“把QQ从一个纯粹的交流平台变成一个有聊天、分享，也有数字内容比较重的产品，包括游戏、社群、动漫、文学、数字音乐以及直播等，都是做在聚焦QQ年轻人群的布局上。”刘宪凯指出。
在腾讯整个二次元内容体系中，QQ更多扮演内容分发的角色，其中腾讯旗下的IEG(腾讯互娱事业群)和OMG(腾讯网络媒体事业群)更多进行游戏动漫和影视内容的孵化生产。据了解，在腾讯内部分发二次元、电竞相关内容时，QQ的优先级会更高。
“在腾讯内部，网络文学最大的分发平台是QQ的频道，在二次元内容分发过程中，会将作者作品和粉丝群直接关联，推送更新内容，与此同时也会设定一定的管理级别。”刘宪凯举例说。
泛二次元产业链
随着85、90后逐渐成为社会主流消费人群，00后开始在社交媒体发声，二次元由“亚文化”升级为“主流文化”。腾讯公司社交网络事业群市场部总经理李丹将这种现象称为“小众文化的溢出”，从商业角度而言，这种“溢出”意味着更大的商业价值。
“年轻人在圈子里的内容消费是非常重的模块，他们的社交圈子比较固定，同学、老师和家长，不像成年人要去工作和社交，从某种程度上讲年轻人对内容的消费优于社交拓展的需求，所以我们要在年轻人所喜欢的产业里加大布置。” 刘宪凯说道。
事实上，从社交、网络文学、数字音乐、动漫、直播到衍生品周边，腾讯正在内部构建一条泛二次元产业链。
其中QQ动漫、手Q阅读和QQ手游、企鹅电竞是主要的二次元内容承载平台，基于这些平台产生了漫画弹幕、漫图、部屋、社区、付费阅读、道具购买、赛事直播解说、品牌赞助等一系列玩法。
与以往偏短链条线上线下服务落地不同，在产业链下游衍生品环节，腾讯QQ甚至加入了电商内容，而战略用意在于“一方面线上数字化有很强的线下连接，另一方面规模化之后利润可观”。
此前腾讯曾与全球最大的玩具制造商美泰合作，开发基于QQ Family的衍生品业务，现如今QQ又推出了“鹅漫U品”自主电商品牌，该平台包括了现象级二次元人气偶像初音未来、QQ Family、全职高手、非人哉、东京喰种等周边出售。
刘宪凯坦承“腾讯虽然在电商领域投资规模很大，但历来做得不是很深，今天腾讯已经不会再全面对标阿里或者京东，但我们有自己擅长的领域可以结合电商业务”。目前该电商板块在QQ超级会员有一个小的入口尝试，据悉在第三季度腾讯将推出专门的APP来做这一部分的电商内容。
不过借助衍生品进行QQ生态变现仍处于投入阶段。与单纯经营线上内容不同，电商产业链更长，“不单单是把东西卖出去，请设计师设计、工厂加工、监制、运输、仓储、客服，东西不卖也需要把钱先花出去，所以利润几乎是负数。”刘宪凯直言。
据了解，研发一个新周边的时间周期为一周到三个月不等，其中开发一些难度较高的立体化产品，例如智能玩具等所需要的时间更久。对于一个新的较复杂的IP开发商而言，前期需要准备时间长达一年，对产品的供应链体系、响应速度、库存管理都有很高的要求。
对于当下的QQ而言，更主要的任务是通过歌曲、动漫、直播、游戏等泛二次元元素，将内容的厚度建立起来，变QQ为内容分发平台，“未来对于公司而言，商业模式是会员收费，还是广告收费，还是IP联动收费，这是后续的考虑。”刘宪凯表示。
