半年投放增长7.35倍 视频买量或成主流推广方式

　　游戏观察10月10日消息，买量已经成为了游戏厂商进行产品推广的必需，许多游戏公司都在研究如何买量以获得销量增长。从最近的买量市场情况来看，视频买量或许将成为国内游戏市场的主流推广方式。因为在最近半年，视频买量投放增长7.35倍，影响力也日渐增大。

　　文 | 欣欣、Ben

　　在昨日推送的《手游买量风云录》里，详细解读了9月买量市场的具体情况，并提到了视频渠道作为新兴的买量渠道，在近几个月以来表现相当活跃的趋势。其中，有6家主流的视频渠道甚至进入了ADXray平台的9月投放素材数、投放公司数和投放游戏数排名TOP15。

　　由此可见，在进入2018年以来，视频渠道以及视频的买量方式已经在不经意间取代传统买量，逐渐成为国内买量的主流。因此，笔者整理过去半年的视频买量数据，与大家共同探讨这一渐成主流的推广方式。

　　一、视频买量增长迅猛，3月-9月涨幅达7.35倍

　　据ADXray数据显示，视频买量在近半年呈急速增长态势。早在2018年3月，视频类投放素材数仅为5505组，这个数字随后更是下降至3708组。但在进入5月以来，视频类投放素材数便开始激增，直至9月已到达40483组，前后增长了约7.35倍。

　　在环比增长方面，视频类投放素材在期内的表现则不太稳定。除了在4月曾出现负增长的情况之外，5月和8月都迎来了较大幅度的提升，增长率分别为223%和74%，而其余月份则处于16%-32%不等。

　　除了视频类投放素材的增长之外，视频买量的方式对买量市场的影响力也日渐增大。以与总量对比为例，期内视频类投放素材占总类投放素材的比例从7.8%上升至27.0%，并且在近3个月的增长势头迅速。

　　值得一提的是，随着视频买量方式的兴起，一批视频平台也随之成了买量渠道的宠儿。

　　二、TOP15的渠道中有6家都是视频平台

　　同样以9月的数据为例，在ADXray平台的投放素材数、投放公司数和投放游戏数排名TOP15中，前后共有6家视频平台上榜。它们分别是头条系的西瓜视频、抖音、火山小视频;百度系的好看视频;阿里系的土豆视频以及腾讯视频。

　　如果放眼到近3个月榜单对比上，视频平台在买量渠道中的爬升趋势则更为明显。以投放素材数排名为例，可以发现这6家视频平台在近90、60、30天的排名中逐渐往头部靠拢。目前，TOP10买量渠道里已包括其中的5家视频平台。

　　可见，这6家视频平台将会成为逐渐主流的买量渠道。在它们之中，以头条系3个平台的表现最为亮眼，而腾讯、阿里和百度则紧随其后。

　　三、抖音势头最猛，头条系独占视频渠道TOP3

　　上文提到，视频买量方式在买量市场中逐渐成为主流，由此也使一批视频平台得以高速增长。而从9月的视频类素材投放占比中看来，6家主流视频买量渠道似乎即将成为买量渠道的“半壁江山”。

　　据ADXray数据显示，在9月总类超过15万的投放素材中，6家视频买量渠道的投放素材占比高达41%。其中，头条系独占TOP3位置，合计占比26%;而腾讯视频、好看视频和土豆视频则分别占比6%、5%和4%。

　　虽然综合表现最好的视频买量渠道是西瓜视频，但如果要从增长势头来看，抖音在整个榜单中无疑是怪兽级别的存在。从投放素材数的数据看来，抖音在期内的增幅相当惊人。

　　需要注意的是，由于平台当前无法抓取腾讯视频和土豆视频的历史数据。因此，以下占比为撇除两者后的计算结果。

　　据ADXray数据显示，抖音在3月-9月的投放素材数从152组增长为15316组，增长幅度超过100倍。其中，占视频类投放素材的比例在9月达到了37.8%。

　　而作为综合表现更好的西瓜视频，在数据上的增长则更为平稳。据显示，西瓜视频在3月-9月的投放素材数从535组增长为9326组。值得注意的是，受到以抖音为首的其它视频平台影响，西瓜视频在9月的表现有明显的下滑迹象。

　　头条系剩下的火山小视频的表现同样不容小觑，据显示，火山小视频在3月-9月的投放素材数从57组增长为9525组，增长幅度甚至超过抖音达到了167倍，但在占视频类投放素材的比例上两者仍有一定差距。

　　另外，百度系的视频平台虽然在增长幅度上不及前者，但仍然在期内拿下了一定的市场份额。据显示，好看视频在3月-9月的投放素材数从65组增长为4466组。撇除腾讯和阿里来看，占视频类投放素材的比例也达到了11%。

　　值得一提的是，在9月超过40000组投放素材中，表现最好的并非是来自以上6家平台。而是《官场风云》投放在懂球帝上的“案件怎么破,身为九品官的你心里没点数?”素材，它在9天投放时间里出现了超过1.1万次，在数据上远远抛离了其它素材。

　　四、视频买量效果两极分化严重，CPA正迅速攀升

　　之所以有大量游戏厂商涌入视频买量的行列，归根结底是因为移动互联网上用户习惯的变迁，以往的图文形式已经不够刺激，视频特别是短视频占据了越来越多的娱乐时间，这使得买量也不得不跟进视频这一方式。

　　目前常见的在视频平台上投放的广告基本可以分为两种，一种是传统的买量，在平台上投放视频广告;另一种是将短视频与游戏相结合，通过在视频中展现游戏内容或游戏过程等方式，来达到吸量及转化的目的。现阶段不管是哪种方式，视频的优势都非常大，价格、用户质量、爆发力都比图文广告要更有想象空间。

　　从效果上来看，通过视频进行买量，转化率呈现出两极分化的情况。由于视频广告仍处于前期探索阶段，模式尚未成熟，因此“意外的流量”非常多，常常引发自来水，但同时“沉默的流量”也不在少数，很多用户甚至连视频都不会看完，视频广告一旦处理不好更容易引起用户的反感。

　　数据上同样反映出这个现象，视频广告拥有更高的平均点击率，是横幅广告的5倍左右;同时也有更高的千次展示转化，是横幅广告的7倍左右。

　　当然随着视频广告的井喷，买量成本也水涨船高，特别是仙侠类、传奇类的游戏，过去半年的买量价格涨幅较大，仙侠品类的视频广告单用户成本至少在70元以上。

　　现阶段主流的视频广告依然是依靠精美画面、魔性玩法、游戏精彩操作、搞笑视频、IP元素、网红或代言人吸量等手段进行推广，这些手段也是目前效果最好的。

　　五、不少买量公司已经在组建视频团队，多的达到20人以上

　　对视频的重视是目前有参与买量业务的游戏公司的共识，不管最终视频广告将以哪种形式在哪些平台展示，视频内容团队都不可或缺。

　　而据了解，大多数买量团队都配备了视频广告素材制作的人员，少的三五个人，多的已经达到20人以上，可以说要想吃下视频这个红利，并不容易。相比起传统的图文素材，视频的要求高出许多，剪辑技术、创意、脚本设计、甚至视频时长，都需要恰到好处的把控，而目前这一领域的玩法还未成熟。

　　因此视频买量尽管效果很强，但水也很深。

　　从团队体量和资金投入来看，一旦选择组建视频买量团队，那么这就是一个较大规模较长时间的投入，而且短期内还得看各平台的政策、得探索出成熟高效的推广手法、找到适合的买量产品。目前市场上除了自建团队之外，选择视频广告内容外包的也不在少数。

　　视频买量的玩法还大可挖掘。