游戏买量成本高增量难 突破点要从“数据”切入
游戏观察8月30日消息，当手游成为了游戏的主流类型时，游戏的营销推广模式就发生了极大的转变，买量和寻找渠道就成为了手游商们进行推广的主流方式。但后来渠道效应弱化，大家都把精力花在了买量上，这就助推了游戏买量的成本，同时也降低了增量的效果。如何将这一问题解决并获得优质的流量呢？从数据进行突破或许会提供新思路。
在手游行业前几年，渠道作用大于买量，与渠道“交好”成为主流。然而，随着渠道效应弱化，移动游戏厂商逐渐转变思维，希望在资本的助推下，通过买量做大盘子。
但是拦在厂商们眼前的普遍问题是增量太难，优质流量拿不到，拿到的流量又没有效果。
对此，智能营销平台AdTiming的市场VP汪洋总结道：“增量难这一痛点的核心还在于获取用户成本越来越高。”
同时，他提出，解决这个问题可以从“数据”切入。具体来讲，就是在可控预算范围内，全方位深入挖掘、测试数据，并以此为基础拓展红利流量。
问题：买量集中在于有利可图
实际上，流量成本提高造成厂商买量难的说法并非首次出现。汪洋对流量成本上涨的原因进行了分析，并且给出3个思路：
首先，以Facebook和Google为代表的一线流量平台是国内游戏出海的首选，其广告主的数量直线增长。2015年两大平台上的广告主数量已经在二百万左右，发展至今，这个数量已经超过五百万;
其次，一线平台的广告内容愈加精致，广告政策也越来越规范，很难再通过研究平台政策漏洞来快速获取用户，包括技术、人力在内的附加价值直接或间接的影响到流量的成本;
最后，行业优化方法几近相似，从业人员的频繁流动造成了优化经验的快速复制，比如，针对原来的新兴市场，很难再继续通过单纯的优化能力来抢夺大量用户。
不过，即便现状如此，厂商依然愿意买量，这也说明买量市场依旧处于有利可图的红利阶段。然而，由于信息不对称等原因的存在，流量红利时间将越来越短。
面对这种情况，汪洋提出，“与其死守流量价值，不如主动出击，将目光放在如何快速挖掘流量红利上，而其中的关键还是在于数据”。
移动游戏行业与其他行业一样，也需要多维度深度挖掘数据。
方法：预算可控的情况下，挖掘、分析、测试数据
对于游戏厂商而言，流量的红利恰恰在价格与质量这两方面。
如果说价格能够最直观的决定厂商投入成本的话，那么质量则决定了最终回报。而人们所谈及的流量质量，很大程度上取决于第三方广告公司精准高效的投放服务。
在控制流量成本方面，汪洋认为，要在预算可控的情况下，挖掘、分析、测试数据，进而以此来挖掘更多用户。”
另外一方面，厂商很关注流量的质量，而质量的高低在于平台对流量价值以及投放把控。
就投放而言，市场上第三方广告平台无不提及自家平台是精准投放，从对用户进行深刻洞察到多层级、多标签分类的用户定向，似乎已成为各大平台“标配”。
对此，AdTiming产品VP张云鹏却有着不同的看法，他表示，“众所周知，用户定向的关键技术是DMP，但是我们所理解的DMP与其他认知下的DMP性质些许不同。许多平台的DMP有多级分层及目录标签，主动追求从标签上贴近于广告主的人群画像。而对于我们而言，则以数据挖掘为根本，更注重最终投放的效果。”
比如这些标签满足投放活动的目标，系统就会自动提高在这一标签的投放权重，相反的，如果标签不适合，那就降低投放权重。如果是完全不适合，此标签便会在系统中剔除或者将权重调到相对比较低的位置。
值得一提的是，数据量、总体客户量以及转化量，实际上都处于不同的量级，这就难免造成数据稀疏的现象。
汪洋也提出了解决思路：“首先会对营销活动进行分类，从大类上会分类游戏和工具，在细分到14个不同APP类型，以来避免数据稀疏，不是完全从0开始积累”。
建议：买量中期阶段需绑定平台
“流量价格虽然在增长，但是未来一定还会有红利存在”。
目前移动互联网向上的发展速度依然很快，大量的新资源会紧随而入。伴随着移动信息化的发展，互动信息的频率越来越高，流量定价将更加透明且趋于稳定。
每一家中小厂商想要谋求进一步发展，则会需要继续买量。汪洋的建议是，“一定明确自身目标，预期买量效果”。
比如，中小厂商在刚起步的初期阶段，建议直接购买Facebook、Google的流量，因为这些平台整体流程更加成熟，同时这些流量又能够快速的验证游戏的质量，包括DAU、留存、付费率以及ARPU。
在游戏的各项指标优秀的情况下，买量则进入了中期阶段。厂商发展到此阶段时会有一定的迷茫期，对流量世界的规则了解不够充分。此时厂商需要收敛好内部后绑定一两家平台深度合作，利用平台的服务、经验以及资源，吸收平台的成功及失败案例，更快的了解整体市场。
相反，如果厂商在中期阶段，便开始多平台大量买量的话，效果并不会太理想。其中原因可能并不是流量质量差，而是厂商自身并没有细分、优化好流量，以至于造成厂商受损失，渠道口碑受伤。
结语
最后，张云鹏在推广思路上为中小厂商提供了一些新思路。
他认为，未来的移动游戏将如同《王者荣耀》一般，不再是单纯的娱乐手段，而会越来越凸显社交属性，互动性会越来越强，最终将成为包含中国文化的社交工具，因此对于手游推广来说，传统的推广手段也将会逐渐弱化，阶段性推广或许更有效果。
比如，营销人员在推广游戏时可以集中预算，在一个月或两个月的时间节点推进更多的流量。用户在玩游戏之余会互动讨论游戏，形成热点话题，进而通过口碑及热点进行玩家间的二次传播。
