看腻了快消品与游戏跨界？ 球球与小盖盖却玩出了新花样
游戏观察5月16日消息，如今做广告宣传喜欢用跨界合作的方式进行，游戏也不例外。许多游戏厂商都选择与快消品进行合作，从饮食到生活用品无所不包。但是这样的跨界方式用的多了那么会产生审美疲劳，这该怎么办呢？《球球大作战》日前就和统一冰红茶来了一次合作，所说也是跨界，却碰撞出了不一样的火花。
近日，《球球大作战》与统一冰红茶10亿合作款瓶身陆续上架全国各地。一时间，玩家在电商与实体渠道竞相抢购，在淘宝买家秀和微信朋友圈里，《球球大作战》玩家晒手气、秀运气成为了新的风潮，再次见证了传统快消行业与游戏跨界合作所碰撞的魔力。
曾几何时，游戏还是非主流的代名词，但现在却受到越来越多传统企业的青睐。在刚刚过去的四月中，就有不少重量级的游戏产品与快消品进行跨界合作：除了统一冰红茶铺货10亿瓶与《球球大作战》示好;肯德基、农夫山泉、美年达都与腾讯、网易的热门产品牵手合作。
传统企业瞄上游戏这块大蛋糕，不仅因为如今游戏已经成为大众级休闲方式，(根据《2016年中国游戏产业报告》数据显示，2016年，中国游戏用户规模达到5.66亿人)。更是因为游戏本身兼具娱乐与场景的属性，玩家在游戏中沉浸式体验能为传统企业品牌带来更多曝光，甚至销量。
游戏快消主流合作渐成标配 弊端凸显
说起传统企业与游戏的异业合作，最早可以追溯到2005年可口可乐与《魔兽世界》的一次合作。通过合作“瓶盖兑换卡”的活动，游戏在当年第二季度净利润同期提高15%，进一步扩大游戏产品的影响力。
这次“网游+快消品”的跨界也开启了传统企业与游戏在品牌营销方面的合作先河。从端游到手游，从产品合作到主题门店，跨界的种类越来越多，步子也越迈越大。但纵观这些合作就能发现，营销形式仍以玩家消费合作产品或到指定门店购买指定套餐，以获得游戏礼包或卡片为主。
这一合作模式的好处是，短时间内产品销量的确会有所增加。但弊端同样很明显，因为大部分玩家是冲着赠送的游戏礼包或卡片从而购买合作产品，所以在选择合作游戏时如果游戏玩家与产品的消费受众群体不匹配，或是游戏规模相对较小，合作效果都会大打折扣。
抓住年轻人的心?快消品与游戏正在玩出新花样
当然，除了游戏与快消产品的资源互换外，如何让快消产品深入游戏中，达到线上与线下的联动，成为不少游戏开始思考的方向。
比如在肯德基与《阴阳师》的异业合作中。除了“买套餐送礼包”模式外，此次二者还尝试通过LBS+AR技术，带来了些不一样的玩法——玩家去到KFC门店附近才能开启游戏中的鬼王挑战副本，获得稀有道具。
而对于扎根中国市场多年的快消饮品行业而言，与游戏合作的最重要目的在于如何通过游戏的品牌助力，完成代际效应的传递，实现对当下年轻人的吸引，获得新一代消费者的青睐。这时候，在套路化合作逐渐失去魅力的情况下，如何在合作中玩出新花样，就变得尤为重要。
比如最近火遍超市、便利店以及朋友圈的《球球大作战》定制包装统一冰红茶。在统一与《球球大作战》的合作中，双方均为对方提供了一套专属定制化的合作方案。
统一为《球球大作战》推出了10亿瓶专属瓶身造型和口味的冰红茶，相当于一整年的冰红茶销量。而《球球大作战》则在充分考虑游戏平衡和玩家的游戏体验前提下，在游戏中为统一冰红茶打造了一个全新形象与玩法，打破线上与线下的隔阂，进一步扩大快消产品在潜在目标用户群中的影响力，而非仅仅只是销售量。而在此之外，联动了赛事、品牌、落地活动的全方面整合营销，更让两大合作方实现了真正的双赢。
深度产业链整合 球球与统一为跨界合作带来了新的探索
在2017年的巨人网络移动电竞战略发布会上，巨人网络市场负责人王娅女士表示：“2017年《球球大作战》正在尝试更加开放共赢的生态体系建设，只有达成共同的理念，在品牌、内容、玩家、赛事等全产业链层面与合作伙伴融合更紧，合作才会越走越远。”
近年来，以IP为核心的泛娱乐发展成为新的发展风向，许多产品在影视、游戏、动漫、文学、直播等不同文化娱乐领域之间进行融合，形成IP一体化概念。在这样的组合下，传统企业与游戏的联动也不再局限于二者之间，合作的影响力更是辐射到整个IP范围内的各个领域。
就拿上述提到的《球球大作战》与统一冰红茶为例。除了享受到游戏专属定制角色与玩法外，统一冰红茶还获得《球球大作战》多项赛事的独家冠名权和活动指定饮品权益。
除了享受电竞资源整合之外，《球球大作战》与统一冰红茶还在话题营销上玩的风声水起，微博上以年轻人喜闻乐见的“抽奖”为噱头发起的“我的小盖盖”活动，已经引发了大量玩家参与，电商平台的买家评论中已经被球球玩家以“箱”为单位购买的评论所淹没。据了解，下一步，统一冰红茶与《球球大作战》在全国范围内的数百场落地活动也将全面铺开……
《球球大作战》是一款拥有3亿用户的休闲电竞游戏。在它的用户中，以90后、00后居多。它的用户群体同样也是传统快消争夺的重心。
这意味着，统一冰红茶除了享受到《球球大作战》3亿新生代用户与电竞用户群体的品牌曝光外，还将面对的是一个包括电竞用户、赛事直播、广告赞助、视频等在内更广阔的市场。如此看来，也就不难理解为什么统一冰红茶会以10亿瓶的销量来促成与《球球大作战》的牵手。
玩家在选择一款游戏的背后，是他对该游戏价值的认同与情感的共鸣。而异业合作企业要做的是如何与游戏背后的文化进行契合。而这并非简单资源互换就能做到的。球球与统一从此通过深度产业链整合，快速帮助合作伙伴完成品牌更新和玩家情感的积累，也为跨界合作模式的探索带来了不小的创新。
可以预见，在未来，定制化的异业合作将会越来越多，同时随着泛娱乐的发展，不仅局限于游戏这一载体，传统企业的跨界将会围绕IP衍生出更多样更深度的玩法。
