同样花了大价钱 为什么有的游戏代言人就能到处刷屏？
游戏观察3月10日消息，各家游戏公司对于自家的产品都寄予厚望，他们会想尽办法推广自己的游戏。请游戏代言人就是常见的方式，但是有的代言人可以占据网页上的某个位置，而有的代言人却可以各种刷屏。这其中的差别你有了解过背后的原因吗？
前些日子有厂商朋友和笔者抱怨，为什么我们家请代言人的消息好像连个水花都没砸起来?明明我们花了和XXX家差不多的钱。先不说这句话里“花了差不多的钱”的真实情况如何，单说被各种“游戏代言人”刷屏这事儿，大家经历了已经不是一次两次了。在明星效应所带来的各种红利的刺激之下，按理说大部分厂商已经门清了，但一实操下来，还真有付出了大把的代言费却没得到相应效果的情况，无论是由于执行层的落实问题还是管理层的决策问题，笔者在这里不讨论具体原因，毕竟各家公司情况有所差别。
咱们就通过经典案例分析下三个看似一目了然，实则可能云里雾里的点：一是到底如何判断一个代言人是好是坏，二是决定成败的关键点——代言人和产品的匹配度究竟可不可以磨合，三是怎么发挥出代言人真正的价值。
什么是好代言人？ 周杰伦是不是？
要请代言人，一个核心问题就是请谁，就得去评估一个代言人的价值，最直观的是人气和粉丝消费能力。细化到实际评估方式，无非是看目标代言人在微博等社交媒体上的粉丝量和话题度，分析粉丝的年龄层维度，个人百度指数和其所参与影视、节目的热度，根据粉丝在淘宝等电商上的消费行为等判断消费能力等等，这些也确实是去判断一个代言人是不是好代言的基础标准。
那么按照这个逻辑，周杰伦是不是一定是个好代言人?仿佛成了一个放之四海而皆准的存在。事实上这里有两个关键点，决定了情况并不是这样。
关键点一，是判断代言人是不是“好”，归根结底得从你要做代言人这件事儿的目的出发。
你的主要目的是要传播量，是要打品牌，还是拉营收，出发点不同，判断的标准自然有所区别，有时候以上提到的这些标准并不一定非要全都满足才算是好代言人，如果有几个甚至一个能够被放大的闪光点，只要能达到你的核心目的，那这个人请的就没错。
比如《横扫千军》的代言人唐国强，如果按照所谓的判断标准来看，他并不是一个好的代言人。唐国强作为老一辈的国家一级演员，确实有影响力，但其出演的多为历史正剧，尤其深入人心的荧幕形象是其所饰演的毛泽东，影响范围与游戏尤其是相对年轻化的手游用户看似重合度并不高，也并没有一个明确的可供经营的粉丝群体。
《横扫千军》作为一款三国策略手游，IP是被中国手游市场“玩坏”的三国题材，类型是玩家口味挑剔、头部效应明显的策略游戏，在2015年那个阶段，人口红利又已经开始跳崖，《横扫千军》请代言人的首要目的，必然是“深入人心”才能脱颖而出。
《横扫千军》准确抓住了一点，把唐国强出演《三国演义》诸葛亮这一形象进行了无限的放大，首先符合了三国题材。其次厂商看到了他身上的潜在价值，挖掘出唐国强版诸葛亮“鬼畜”这个点，“三国游戏哪家强，《横扫千军》找国强”，借着唐国强的蓝翔代言广告在网络上大量传播的热度，《横扫千军》的产品广告视频也得到了网民的自传播。试想一下如果《横扫千军》找周杰伦代言情况还会是这样么?
关键点二，是除了看代言人请得对不对，还得看请得值不值，考量好成本和收益，才能算是好代言。
网传有各种明星艺人的代言费报价，但实际上娱乐圈的艺人永远不会明码标价，代言合作是个双向选择的过程。厂商在出价的时候，除了看本身的预算情况，也得考虑好目标代言人能够带来的价值，算一算成本和收益的帐。而在衡量代言人价值的时候，除了上文提到的代言人好坏判断标准，还有几个体现在合同中的影响因素。比如关键性的档期问题，目标代言人在代言期间，活跃度情况如何，自身有多少大众曝光的机会;比如一般代言协议中都会有的排他条款，某一阶段内，是否还会代言或者为同类型的产品做宣传，简单粗暴来说就是会不会去和竞争对手合作;再比如目标代言人的配合度，厂商能够做相关营销的权限如何。在钱花的值不值这一点上来说，只要这个代言人不是拍脑袋决定出来的，厂商的考虑应该都是非常周全的。
所以判断目标代言人价值的时候，不能只看基础指标，也要从自身的主要目的出发，结合具体的产品去分析，是不是和产品调性契合，性价比和配合度高不高，能不能以小搏大等等。
除了“画风”不符都合适 那磨合磨合能不能成？
上文我们更多的是在考虑代言人本身的“价值”衡量上面，而在请代言人的时候，另一个绕不过去的问题是 “画风”——也就是代言人和产品的匹配度的问题，我们在复盘经典案例的时候会发现，凡是成功的，代言人和游戏都有高匹配度。
厂商在选代言人的时候，一开始都是有多个方案，其中有一些是选来选去都非常难以割舍的，成本和收益的帐能算的非常精明，“价值”层面的人气、口碑、活跃度等等也都非常好，但就有一个问题，“画风”和自家产品不太相符，要发的是款SLG手游，看中的代言人是性格跳脱的“谢娜型”人才。而笔者想说的是，这种情况下，该舍则舍，画风这个东西磨合不来，匹配度不高是硬伤。
大家应该还记得2016年11月的时候，一个薛之谦代言腾讯动漫的H5页面曾在微信朋友圈被疯狂转发，同时被转发的还有腾讯动漫官方公众号推送的“为什么选择薛之谦——因为老板喜欢”一文。抖了一手好机灵，但事实上大家都知道选择薛之谦肯定不仅仅是因为老板喜欢，抛开“价值”层面不谈，我们来看下薛之谦和腾讯动漫的匹配度。
从受众人群来说，都是二次元。薛之谦虽然是歌手，但其实是美术科班出身，也多次在社交网络上表达自己对美术的兴趣爱好，且本身具有二次元人群眼中的“中二”气息，再加上薛之谦在社交网络的高度活跃，非常容易吸引二次元人群的关注，这和腾讯动漫的目标人群是契合的。
从品牌形象角度，突出励志和梦想。腾讯动漫有一个主打的品牌形象是“振兴国漫”，一种励志和追求梦想的姿态，而薛之谦当了多年“段子手”的歌手成名之路，恰恰是一个关乎励志和梦想的形象。
再比如和薛之谦并称“南薛北张”的大张伟，近日也接了手游代言，黑桃互动的卡牌手游《无敌OL》。大张伟微博粉丝670万，无论是作为歌手还是主持人大众曝光度都颇高，也有明确的粉丝群体，首先价值层面满足了，我们还是主要分析和产品的匹配度。
两者有一个共同突出的品牌形象：爽。大张伟本身的个人形象是非常洒脱不羁的，所创作的歌曲《倍儿爽》的传唱度和热度非常高，也是突出一个“爽”字。而根据黑桃互动在《无敌OL》的官方宣传中可以看出，他们想强调的也是《无敌OL》作为一款卡牌手游，以“玩得爽快”为游戏核心的体验特色。
再举一个早几年的例子，2010年李宇春成为网龙旗下产品《梦幻迪士尼》代言人。李宇春自《超级女声》出道以来，一个很明确的个人形象是对音乐梦想的执着和努力，而《梦幻迪士尼》的产品品牌有一点就是“为梦想去冒险”，还有一点是迪士尼本身的风格就是很童话和纯真。
李宇春在成名后逐渐传递出的形象也是内向和单纯。加上当时《梦幻迪士尼》中还植入了不少与李宇春相关的玩法，吸引了非常多的“玉米”(李宇春粉丝群体的称呼)，据笔者了解在产品前期，《梦幻迪士尼》的用户量曾经非常大。
其实不止是以上这几个例子，我们看到不仅仅是游戏圈，任何一个代言人的成功案例，都是代言人和产品“画风”高度一致，这也恰恰说明了匹配度问题是个核心问题，硬伤是无法靠磨合解决的，当舍则舍。
代言人的真正价值 你真的知道怎么发挥么？
在市场营销人看来，代言人最大的价值是传播渠道，不管是他的粉丝群体、各种平台的曝光还是媒体吸引力等，都体现了传播渠道的价值。
但只有传播渠道而没有相对应的有创意的素材也不行，所以光有代言人却没有做好配套的营销，就好比只是告诉了他的粉丝们一个简单的消息，却没有很好地利用这个传播渠道将你的产品最大化地扩散出去。而怎么做配套营销，考验的就是营销人的真功夫了。
首先配套营销必须“到位”，一些厂商抱怨我们也做了营销为什么却没得到预期效果，很大程度上是因为不到位。
以昆仑游戏《海岛奇兵》请湖南卫视当家节目《快乐大本营》的主持人“快乐家族”做代言人为例，无论是请快乐家族到发布会，还是所拍摄的广告视频在电视媒体和网络媒体上的宣发都很给力。
但对于到底上不上《快乐大本营》这个节目，据笔者了解到的情况，当时昆仑是有犹豫的，觉得已经做了很多了这个事情是不是有点没必要，后来纠结了很久还是决定做这个露出，由快乐家族在节目中进行了3分14秒的宣传。根据后来的实际效果，昆仑的反馈是幸亏当时做好了这“最后一哆嗦”，如果当时没有做这个节目露出，前面的宣发效果可能会打很多折扣。
其次配套营销得充分调动明星粉丝的积极性和传播力。
以上文《无敌OL》代言人大张伟为例，分了四步走。第一步，由大张伟在微博上发布求助，声称拍《无敌OL》的广告片被厂商套路，拍出的广告没眼看，不得不向粉丝征求创意，粉丝和网民的兴趣被调动起来，开始出现各种恶搞创意。第二步，大张伟把自己的成名曲之一《倍爽儿》重新编曲成《无敌就是爽》作为游戏的主题曲，歌曲得到了网易云音乐的推荐,得到了歌迷粉丝的关注。第三步，拍摄了魔性的MV，进一步给网友提供了恶搞素材，这个阶段已经得到了不少二次元大触的关注，b站的鬼畜区一度被大张伟的鬼畜视频刷屏。第四步，除了视频外，表情包等更大众化的恶搞创意开始出现，恶搞所形成传播面逐渐扩大化。
整体上来讲，是一个非常完整的以点带面式营销的典型案例，另外据笔者得到的消息，黑桃互动还投放了3月18日《快乐大本营》的贴片广告，核心目的也是要将粉丝群体的自发传播力发挥到最大。
再举一个非常典型的案例，笔者常说厂商不要怕负面，纯吹牛的事儿爱看的人不多，负面才更是机会，只要能把危机公关和配套营销做好。
以《少年三国志》代言人陈赫为例，2015年1月的时候游族刚刚公布了代言消息，陈赫就被爆出了“出轨门”，一时间全网的话题度都被炒起来了，游族没有选择立即终止合同，而是进行了危机公关。根据当时的盘点，游族快速发布了“奔跑吧陈赫”和“人不风流枉少年”的H5站，这两个站点的点击均突破10万，并结合“草船借箭”活动推出微博话题“陈赫借箭”，上线4小时内微博评论与转发总数超过10万，同时大量的线下广告露出和造势活动也同步进行。结果大家看《少年三国志》保持两年的月流水上亿成绩就知道了，虽然大部分肯定要归功于产品本身的品质，但至少没被代言人拖了后腿甚至还从中获益良多。
现在我们回到文章开头，为什么说暂时不考虑请代言人“花了差不多的钱”的真实性情况，一是报价确实不透明，双向选择过程中大家都在算成本和收益的账，二是，除了代言费，人家还花了更多的钱做配套营销。请代言人花的钱，只是一小部分，代言费只代表买了这个传播渠道，一定要计算附加的素材和营销成本，才是请一个代言人的真实成本，如果要达到刷屏的效果，最终还是要在营销创意上拼输赢。
