游戏大厂们在跨界峰会上分享对游戏营销的理解

　　游戏观察10月19日消息，2018 金投赏&17173“GAME+游戏跨界峰会”日前在上海举行。在大会举行的行业论坛上，腾讯、网易、盛大游戏等游戏大厂们的相关从业者分享了各自对游戏营销的理解。

　　10月17日，2018 金投赏&17173“GAME+游戏跨界峰会”于上海举办，针对游戏行业的年轻用户进行了一场主题为“流于形，得于心，归于人”的行业论坛。来自网易游戏、腾讯游戏、盛大游戏等从业者也分别于论坛上分享了各自对于游戏营销的理解。

　　17173总经理赵佳：你的用户是活生生的人，而不是点击

　　经过了多年的发展，如今的游戏行业已从增量市场转变至存量市场，而存量市场里面就意味着竞争的加剧，也意味着同质化产品的生存困难度越来越高，简单的营销手段将很难再次起到奇效。

　　“游戏营销是将一种体验过程实现有效传递”，赵佳说道，“如果我们能够把用户当成活生生的人，而不是点击;如果能用营销做一次人与人真诚的交流，而不是简单的包装。这样的话你的产品也会是动人的心流体验，而不光光是数据。只有在这种前提下，用户才会认可你的价值，而不仅仅是因为你的价格便宜，或者是因为你附加了很多其他因素在里面，能够真正的成为你的粉丝。”

　　而对于不同的用户画像，赵佳也结合调研数据分析道，即使是同一款游戏，不同的玩家也会从其身上获取不同的需求。比如很多毕业后的玩家，他们坚持一款游戏就是为了维持“异地恋”——因为毕业后大家都各奔东西，相比于社交软件上的聊天寒暄，在游戏中开黑或许更能起到维系情感的作用。

　　而有些在现实生活中受挫的玩家，在玩游戏时可能就会有一些发泄成分。他们不会去管什么战术策略，只是想找一个痛快的发泄渠道。至于社会讨论度比较高的小孩子，游戏对他们来说也等同一个话题点，如果强制性让孩子远离游戏，他很有可能就会与同学没有话聊，缺少情感层面的维系。如何结合这些用户的特点去做营销，就是未来行业共同要探索的地方。

　　网易游戏市场部副总裁吴鑫鑫：营销本身是产品的一部分，好的文案在民间

　　对于一款游戏产品而言，当其完成开发时，市场营销的结果就已注定了80%。因为如今的新生代用户越来越理性，信息越来越对称，受众从之前的依赖搜索引擎，变为在得知一款产品的基本信息后，会从微博、贴吧、新媒体、微信朋友圈等多个渠道来判断自己是否有入手这款产品的必要。

　　因此与赵佳所提到的一样，吴鑫鑫也讲到了营销的触手应该是于产品立项之初，是与主策划、主程序、主美术一起参与到产品中的，并不是拿着做好的产品再去想营销套路。而营销的意义则是让游戏除了功能价值外，还填补了用户精神层面的需求。玩家有了心流，便更愿意投入时间，更愿意付费，更愿意为自己贴上是哪款游戏的玩家。再在此基础上，让这些玩家成为营销的主力。

　　“每个梦幻玩家都是月薪3万的文案”，吴鑫鑫说道，而且相比于工作人员与请来的营销团队，玩家更了解游戏，更能将核心思想传递给游戏的真正受众。此外，参考如今营销市场上的品牌文案报价(1000-5000元不等);微型故事价值(300-1000元不等)，发动游戏的核心玩家，还会为游戏团队剩下相当可观的费用。

　　最后吴鑫鑫提到，不要害怕年轻人，虽然他们越来越理性，但只要他们选择了你，就会越来越感性。营销所要做的，就是将这些感情捕捉起来，激发他们的分享欲望，好的文案在民间。

　　腾讯互娱市场部总监张戈：跨界应该是跨圈层，而不是跨行业

　　谈到通过跨界方式吸引年轻用户，腾讯内部认为现在的跨界更像是跨圈层，而不是跨营销。尤其是如今的90后，00后，他们对各自圈层，比如二次元圈、游戏圈的热爱度很高。那如何让他们于各自圈层的热爱也在其他领域展现出来，就是一种新的跨界理念。谈到这里，张戈也简单介绍了下《王者荣耀》五五开黑节与麦当劳跨界联动的案例。

　　“通过五五开黑节我们发现，年轻人群他们想要的是社交，而且他们对线下的需求比我们这代人还要更高一点。”张戈提到，千万不能因为他是游戏玩家，就主观地对其定义为宅。“对麦当劳来说，这次跨界合作是一次品牌方向的尝试。而对《王者荣耀》而言，则是整个文化圈层的打造方向。让玩家对于游戏的热爱也延伸到其他行业，从而将热爱相融合，碰撞出更多的创意。”

　　值得一提的是，作为高峰论坛的同台嘉宾，拥有六年游戏经历的95后女玩家九折也提到，自己过去对于麦当劳的印象就是一个方便吃饭的地方，后来发现自己喜欢的游戏与麦当劳联动后，就觉得在这里吃饭特别有共鸣，会为了自己喜欢的游戏产生再次消费的欲望。同样，能够在现实世界中找到自己喜欢的虚拟元素，也会有一种欣慰。毕竟游戏是虚拟的，情感是真实的。

　　“玩家其实很简单，你只要打动我，我就会心甘情愿地为你掏钱。”

　　盛大游戏市场总经理蔡均：年轻用户除了痛点，还有痒点、嗨点与槽点

　　蔡均介绍道，关于新生代用户，盛大游戏内部其实还有一个专门针对于此的研究小组，总结下来就是：生活移动化;付费常态化;偶像平民化;兴趣社交化。因此在这几点的基础上，从营销层面出发，最好也是最合适的办法就是和他们成为朋友。而成为朋友就不能只解决痛点，还要想到他们的痒点、嗨点、甚至是槽点。通过各种有网感的话题，让他们自发传播甚至是裂变各种话题与内容。

　　除了最具象征性的二次元，蔡均也提到，只要圈层形成，用户就更愿意为自己的圈层内去买单。比如现在的很多大众明星的带货能力甚至不如一个小红书或是一个网红，就是因为越来越多的用户已经有自己的喜好关注，他们在这个圈层所谓的行为模式，愿意以这样的方式来为自己的兴趣消费。

　　“从这个角度讲，在营销层面，不管哪个行业一定要格外注意兴趣、社交、内容这样的一个红利。这可能是未来流量红利，IP红利，人口红利逐渐消散后格外要关注的。对营销人来说，如果再不抓住这些机会，我们能够抓到的触手或能够利用的工具会越来越少，越来越弱，而且可能会被这个时代非常无情的抛弃。”

　　此外，越来越多的游戏公司愿意去做线下，也是因为大量的用户把情感寄托在了与品牌的面对面沟通，而不只是线上的纯交流。不要以官宣的姿态与PUSH东西，而是让内容与兴趣作为嫁接桥梁，让用户自己去Get自己想要的点。

　　在峰会上，TalkingData合伙人兼副总裁高铎也分享了两个有趣的数据。其一是根据他们在今年CJ上做的报告显示，知名IP改编游戏在数据上出现了冰与火之歌的现象。有些IP，注重于品牌运营和后期，所以往往会出现两个高峰期。比如上线7周左右会有一个用户高峰期，两三个月后，又出现一次高峰期，然后用户活跃度和付费率才开始呈现一个很缓慢的下降趋势。另外一种情况呢，就是上线之后只有一次高峰期。而且是瞬间到顶峰，瞬间下降到底。

　　其二是在2014-2018年间，女性玩家的比例在逐年增长。换句话说，大家看到的是游戏行业似乎群体停滞了，但是在很多垂直的领域其中，女性玩家，95后年轻的女性玩家是一个增长点。