浅夏动漫CEO徐文：针对二次元用户的游戏内容营销
游戏观察11月23日消息，随着二次元文化在国内越来越流行，二次元游戏也成为了一大热门类型受到玩家的追捧。那么面对庞大的二次元市场，如何做好针对二次元用户的游戏内容营销呢?日前浅夏动漫CEO徐文就此话题进行了演讲，并通过多个案例分享了如何营造同人粉丝文化。
徐文
徐文，浅夏动漫CEO。2014年创办浅夏动漫，曾发行《战舰少女》，研发发行《雏蜂》、 《螺旋境界线》、 后宫日常《王与异界骑士》(改编)等知名动漫二次元游戏。自创IP《男神执事团》并开发影视游戏漫画等泛娱乐产品，曾与日本角川集团共同注资开发动画。旗下拥有数百万DAU的动漫活跃社区，深耕并综合性开发动漫二次元内容产业。
随着二次元游戏的兴起，越来越多的厂商开始关注二次元用户所热衷的同人文化。而从2014年到现在，二次元市场已经发生了很多变化，中国的同人文化和日本的同人文化在某种程度上已经有了不一样的氛围。
11月21日，浅夏动漫CEO徐文受邀做客盛大游戏，就“针对二次元用户的游戏内容营销”这一主题发表了演讲，从研发、发行和运营等角度讲述了同人文化对于游戏的影响，并通过多个案例分享了如何营造同人粉丝文化。
同人文化能为游戏带来什么？
在徐文看来，同人文化的核心在于：“一切免费传播的，都是有爱的。”对于二次元用户这个特殊的群体而言，游戏内容和同人内容是否有爱，往往决定这些用户是否愿意免费为产品进行传播。随着二次元游戏热潮的到来，从去年到今年，市面上出现了大量二次元游戏，而决定这些游戏成败的原因之一，就在于有没有用户免费为这些产品进行传播。
在谈及为什么用户愿意免费为产品去做高质量的同人内容并进行传播时，徐文表示，这背后的原因在于这些用户认为这些内容是自己喜欢并有爱的。相比一些市场营销活动，同人文化传播可以免费铺量到更大众的人群当中，让更多的人看到内容和喜欢内容，继而有利于促使他们转化为游戏用户，并带动同人文化的氛围。
内容和粉丝是同人文化兴衰的关键
徐文指出，无粉丝不同人，吸引粉丝的核心是各种各样的同人作品，而这些同人作品则形成了独特的同人文化。
同时，同人文化又是一种比较势利的文化，会使得二次元用户对于游戏质量、游戏内容以及游戏厂商有着很高的鉴别力。这些用户在体验游戏的前期就能感受到，一款游戏的运营活动是否良心，游戏内容是否能持续不断的更新下去。因此，不少二次元用户认为产品开发或者发行不够稳定的时候，就会立刻流失。因此能否以高频率产出高品质的内容，是决定二次元同人文化兴衰的关键。
游戏厂商如何利用同人文化进行宣发
对于游戏厂商而言，如何利用同人文化进行推广往往是个难题。因为同人作为商业化免入的群体，更多是源自对作品的热爱。那么如何做同人的商业推广，让传播显得更加真实?徐文指出，真正的同人传播需要有“同理心”。包括站在用户和粉丝的角度看问题，他们需要什么类型的内容，对内容的质量要求，以邀请Coser为例，不仅需要看Coser是否符合游戏角色的气场和个性，Coser是否了解游戏角色，二者的结合点在哪，以及Coser的宣传文案是否能唤起粉丝，这些往往影响到粉丝的反馈和宣传效果好坏。
除了线上作品的传播外，线下各种展会也是同人内容展示的另一个主要途径。由于二次元相关的周边产业也是基于线下，一些二次元用户可能会因为其他的周边而关注游戏，一款二次元游戏忽然在全国各地爆发，也许并非基于物理位置，往往可能是因为网络。所以，当一个游戏走到线下走到漫展，反而会加强线上用户的粘性。这也是为何游戏厂商会投入大量人力物力参展线下游戏展或者漫展的原因。
同人文化对于游戏研发和IP打造的影响
“有爱很重要，不是从运营和发行来，是从研发开始。” 徐文表示，新生代的游戏用户推崇的游戏制作理念为：游戏系统围绕内容设计，而非内容围绕系统设计。事实上，二次元游戏一开始的爱，来自制作人对游戏的定位和认知，这对于游戏能否拥有好的内容和好的同人文化氛围，是至关重要的。
从IP打造方面来看，同人文化也起着非常关键的作用。如果厂商能够持续做到线下及线上内容的补充和互动，则可能让游戏IP拥有更多的发展，产生更多盈利的方式，例如制作周边贩卖或者改编电影，因此这类IP的持久度也会更好。所以包括用户需要什么样的推广和内容，包括制作什么样的周边，是否需要制作动画，推出官方小说等，都需要将粉丝的诉求纳入到游戏本身。
在演讲会后的交流环节，徐文对关于项目研发早期就启动游戏同人文化圈的搭建，是否有些过早这个问题进行了回答。她表示，任何项目只要初期想清楚了，确定了大方向不变，那么同人文化传播启动越早越好。这样不仅有利于培养产品的核心粉丝用户，可以帮助开发团队搜集对游戏有利的意见和建议，同时也是开发团队和用户进行近距离交流的一种方式。在项目早期启动同人内容的宣发，一方面推出的内容要做到高品质，另一方面需要找到合适的物料和人去做宣传，同时还要切记不能老跳票和玩法大改。只要做到以上几点，那么同人文化将为游戏带来非常好的品牌传播效果。
