从业者告诉你做好“影游联动”的正确姿势是什么
游戏观察9月27日消息，“影游联动”是近年来被炒得火热的游戏概念之一，许多厂商都打着影游联动的旗号，和各类影视作品进行合作，希望借助影视作品的力量来吸引玩家的关注。不过影游联动产品却鲜有爆款出现，而简单的移植照搬很难达到效果。下面我们就通过一位从业者的观点，来深入了解影游联动的内幕，并传授如何做好它的正确姿势。
本文作者是一位不愿透露姓名的，曾参与过“影游联动”这一模式的从业者。其结合自身经验在“影游联动”这一模式发展到2017年时做出的分析。需要声明的一点是，这并不是一篇如人们所想的，大曝影游或游戏行业在联动中的黑幕的文章。而是一篇结合自身经验和其所看到的东西的分析，笔者在刊登本文之前也与作者有过沟通。我们认为这其中有一些观点虽然偏激，但在行业进入流量紧缩，各家都在炒概念的阶段。这篇文章中的某些观点，不说醍醐灌顶，但也是能够点醒一些局中人的。
在今天，谈起“影游联动”在游戏行业仍是一个可以包装并且大说特说的概念。特别是在游戏行业的人口红利已经逐渐消失，大作爆款越来越难寻的情况下。影游联动这个模式在今天就更为令人关注。就在上个月，行业里还有一家企业轰轰烈烈的搞了影游联动的会议，这股热潮在今天虽未火爆，但是有趣的是似乎也从不过时。
但是，结合我自身的经验与此前看到的东西来说。我其实是不大看好“影游联动”这个模式在今天的发展与落地的——需要声明的一点是这个前提是结合我看到的东西来说，就“影游联动”来说，我觉的在条件允许的情况下，它仍不失为一个能够给行业带来爆款的模式。那么，为什么我在今天不看好“影游联动”或者说一些游戏厂商冒然的进军这个领域呢?让我来一一细说。
什么是影游联动：“影游联动”与“泛娱乐”的区别
在讨论影游联动这个问题的同时，我认为有一个问题是我们要放在第一步考虑的。那即是什么是影游联动?而它与当下的“泛娱乐”的区别又是什么?
单从文字的意义来说，这二者的区别是比较明显的。“影游联动”如字面所理解，其实就是我们之前看到的类似于《花千骨》式的成功的电视剧与游戏同期播放或上线，相互造势宣传形成口碑并成为社会热点的一种宣传手段。而“泛娱乐”则是包含更为广义的东西，它所指的可能已经不仅仅是电影、电视剧与游戏的合作，而是包含了动漫、网文等娱乐上下游一系列内容产业的链条间的合作，而这样的业务无疑也更为吸引人。至少在字面意义上是这样。
但要我说，这二者的区别在于一个是动词，一个是形容词。除此之外在受众群体上，他们的区别就在于一个是针对游戏公司的，一个则是针对影视公司的。为什么这么讲呢?听我从源头来说道说道。
早期的影游联动其实概念并不复杂，虽然今天人们对于其是蓝港王峰还是游族林奇提出来的概念讨论不一。但是归跟结底来说这个模式就是电视剧与游戏在同一时间内上线，通过电视剧所形成的火爆效应给游戏导量并且完成变现，早期的《花千骨》是这一模式下成功的案例之一。这个模式在当时让无论是游戏公司还是影游公司都意识到了追求更大利益的可能，首先对于游戏公司来说，这无疑是一个可以在新时期下出爆款的模式。而对于影视公司来说，他们长久以来真正追求的东西一下就找到了。
影视公司在追求什么呢?其实仔细想来，像华谊、光线这些大型的影视公司长久以来的问题不外乎一点。就是商业模式的单一性，一部电影或者是一部电视剧，从制片完毕到卖给院线产生票房收入就是这部电影的全部收益了。而电视剧亦如此，一部电视剧从发行方卖给电视台所产生的收益就是全部的收益了。而在早期的时候电视剧合同不如现在完善，于是这其中排片时产生的广告往往也会与你无关。而如果一部电视剧真的成为了爆款能放十年以上且收视率良好那其中所产生的广告收益也与你无关，这方面最典型的就是湖南卫视和《还珠格格》的案例(这里说的是赵薇那部而不是后来翻拍那部)。往上翻十年湖南卫视几乎每年寒暑假都在放《还珠格格》，但是年年放年年产生的广告收益都和你影视公司没关系。这其中后期可能还会有一些相关的衍生产生如影碟等产生的收益，但这些衍生品在中国特殊的情况下结局往往是你懂的。所以影视公司也一直希望能够有一个长线且稳定的收益模式，在这个思路下华谊是最早去尝试做网游的。早在2010年华谊就和巨人合资成立了网游公司并且代理了《万王之王3》，然后在2013年的时候又收购了银汉。话题说回来，总知就是到了2015年的《花千骨》之后，无数影视公司都意识到了“影游联动”这个模式不但对于游戏公司来说是一个爆款模式。同时对于影视公司来说也是一张可能的长期饭票，困扰影视公司多年的问题仿佛一下子就解决了。
但如果单单就为了共同的利益走到一起这事也是可以办的，毕竟在今天的游戏行业中游戏公司缺的是流量。影视公司想要的是长期变现且稳定的盈利分成，这二者劲往一出使也是有机会打造出爆款的。但可怕就可怕在于双方不是为了共同的利益走进来，而是被资本所强行的携裹进来，这样的结局就是原本根本对对方完全不了解的人坐到了一起开始谈所谓的“联动”。于是当前的影游联动中影视公司与游戏公司的对话常常是这样的：
· “哎，X总，我这有个综艺节目/电视剧/小明星，搞个游戏，咱们联动吧?”
· “我操!这个综艺节目/电视剧请哪个明星来?有八卦吗?”
最后的结果就是三杯酒下肚后双方对对方根本就不了解就开始联动了。更为可怕的是双方非但不了解对方，似乎连了解的意图都没有。于是这次所谓的联动结局在开始就已经注定了。那为什么两波原本不相干的人会被强行携裹到一起?说穿了还是基于对自己最现实的考虑，基于影视行业来说爆款内容的出现同样是件可遇不可求的事情。而在今天主演片酬水涨船高的情况下这就促使他们要思考更为现实的问题。还是拿数据来说话，《三生三世十里桃花》是2017年初电视剧领域的爆款，总投资达到了2.9亿，最后的收视率是1.9达到爆款的标准，产生的营收是多少呢?刚刚3个亿。等于是爆款级的投入换回爆款级的收入拼个不赔不赚，按照电视剧行业的标准，今天爆款的电视剧普遍能够达到的营收是3至10亿，但是爆款这个东西往往可遇不可求，一个影视公司一年能保证自己有两部《三生三世十里桃花》吗?
所以在这种情况下，影视公司出于对利益的需求就有了更为现实的考虑。电视剧拍成即是产品，既然是产品效益就要最大化。于是所谓的“泛娱乐”比比皆是。而这在演员片酬与拍片成本日趋高涨的今天，在未来只会越来越多。咱们今天仔细看看，游戏行业里喊“泛娱乐”的企业在今天其实已经不多了，偶有喊的也是强调游戏与电影或电视剧的联动。反倒是影视行业里，今天仍然擎着这杆大旗死不撒手。
那么影游联动的模式是什么？
当然，不管是由于什么原因走到一起来，如果真的能够最后劲往一处使，把电视剧、电影和游戏形成合力。那最后的结果在我看来也不会差，纵使长线不成，但短期内形成一个小高潮也是可以的。于是接下来的问题就在于，这样的情况下的能够形成真正的合力吗?
我不能说不能，但是总归不看好。至于原因，以下几点：
第一，首先要从影游联动的模式来说起。所谓的影游联动，在我看来说到根上，就是你有IP，我有游戏，然后通过你的IP所造成的热度给我的游戏导量，然后产生后期的营收。这是一个最简单粗暴的理解方式，但这个模式对于游戏发行商来说是有天生的缺陷的。因为我们仔细想想，如果按照这个粗暴的方式来理解的话，那“影游联动”这一模式实际上与传统页游的商业模式有何区别?那接下来一个问题就是在传统页游的商业模式中游戏究竟是不是位于核心位置的?每个那个年代的人都会有一个自己的准确答案，那就是不是。在页游的商业模式中流量占据着最核心的地位，而游戏不过是一个具有可替代性的变现载体而已。换据话说，当年没有游戏，人家完全也可以把流量导给电商等其它领域，而产生的收益也未必就比游戏差。
换句话说，在这个模式中其实内容生产的源头和游戏的生死线都是攥在人家手里的。你可以和他谈合作，如果匹配度高这事也能成。但问题就在于在前期的内容生产中，你是没有办法去左右他们的内容质量的。举个例子来说是《微微一笑很倾城》与网易《倩女幽魂》的合作，这个合作最后出现是在2016年。但是实际上网易在2014年就已经达成合作意向了，然后2015年开始拍这个网剧。而在开拍这个网剧的时候还经历了一轮换角色的风波，制片方经过多种考虑最后把肖奈这个角色给了当时还是二流明星的杨洋。而在这个换角色的过程中网易其实是没有任何的参与和决策权的，强势如网易尚且如此，更不要提一般的中小发行商。你能做的仅仅是计算你游戏的匹配度，然后硬着头皮做好你的事。
一方面是内容源头上你把控不了，另一方面是是在后期的合作中由于前面我说的双方是不同领域的人也互相不了解，所以常常沟通起来非常困难。我曾经见过这样如下的场面：
· “喂，某总。游戏要开始测试了，上渠道前要宣传一轮，你给我几张原画吧?”
· “原画?什么是原画呀?哎我忙着呢我在片场拍片呢啊先不说了，你找剧务吧。”
· “喂!喂!靠!”
这是其中的第一个原因，你对于内容源头的把控是很难的。当然这里有人会说你看当年《花千骨》不是也成功了吗?那我在这里反问你一句“你看《花千骨》之后还有人成功吗?”
第二，内容源头的无法把控之外，游戏发行商其实往往还忽略的一点是你的游戏的匹配度与你对于未来市场的预期。这里说的是另外一种玩法就是网易的《倩女幽魂》和《微微一笑很倾城》的玩法，如前文所述这个合作其实在2014年就已经达成意向了。但是最终呈现出来是2016年的事，等于说这其中网易是提前了24个月去预估两年之后的用户是什么样的?我了解的一个情况是在《微微一笑很倾城》拍摄的过程中网易的一些研发人员和一些市场人员在这个剧组里足足呆了两、三个月，目的就是考证这个网剧最终与《倩女幽魂》可能的匹配度——这其实就是一个预估的过程，都说玩《倩女幽魂》的人是屌丝，但是屌丝也是随着时间的推移更新换代的。你能把两年后的屌丝是什么样给预估出来，知道他们喜欢什么这也是一门本事呀?但恰恰在这个环节我们的很多发行商是忽略了的，取而代之的则是什么“同步上线”、“原作者进驻研发团队构筑游戏世界观”，要我说这些都是放屁。原作者一点游戏研发经验没有构筑什么世界观?而同步上线让我说只能是一个最基本的东西，你不能说把这个作为达成成功的唯一条件。
那么，如果我要做影游联动，我应该注意什么？
话说到这个份上，可能很多人都觉的我比较悲观或者偏激。因为这个行业里想做影游联动的人还是不少的，并且有一些游戏确实在内容的源头也比较强悍，比如说今年的《楚乔传》据我所知今年上半年全网点播量183亿，到9月为止点击量是400多亿，这个电视剧在内部复盘的时候甚至有人惊叹“这我真看不懂了，400多个亿，等于地球上所有能动的生物都爬起来点了一次呀?”
那么，如果你的公司真的要做影游联动，哪几点应该注意呢?这里咱们先强调一个前提，我所指的影游联动是你们公司真的和人家公司就某一个电视剧或者电影达成同期上线的联动合作了。那种拿个艺人贴片或者是网文IP蹭同期电视剧贴热度喊联动的就请退下吧。
第一，是选什么电视剧合作的问题。我觉的我们的手游发行商有一个毛病特别不好。就是凡是电视剧就关心人家请什么明星，只要是小鲜肉花多大的代价也要签下来联动。殊不知这个事往往也许让你在内容的源头上就毁了。
为什么这么说呢?其实从预算上来看小鲜肉有的时候太多反倒不是一件好事，因为在演员片酬高涨的情况下，太多的小鲜肉会使得影片投资使用分配严重不匹配。这里有两个例子，一是《三生三世十里桃花》投资了2.9个亿，但这其中杨幂个人的片酬就是9000万。最后电视剧成为爆款收视率1.228，收回了3个亿算是圆满的结局。但不是每个电视剧都这么幸运，比如说前些天有一个根据网文IP改编的网剧，总投资额是4个亿人民币，但这其中光是某主演的从韩国学成归来的小鲜肉演员片酬就是1.2个亿，在加上其它的导演副导演光这些人的片酬肯定是过了总投资额的6成，那你说这片子最后能好到哪去?最后的结果果不其然是收视勉强到1，这电视剧基本上就算黄了。至于游戏……我看不上也罢，真上了还得至少浪费2000万的市场费用呢。
其实这里问题的关键就是投资额大，但是钱是否花到了(或者能花到)刀刃上?这里还有一个案例是今年上半年的爆款电视剧《人民的名义》，电视剧的热度是怎样的我就不说了。它的总投资额是1.2亿，片中所有演员的片酬加起来是3800万人民币。在这种情况下，虽然说总投资额不高，但是却有更多的钱花到了应该花的地方，那你说这种电视剧不成功谁成功?所以在源头上你就要注意，小鲜肉身上铁粉是不少，但是你得明白你做的是“影游联动”不是一般代言人合同。
第二，匹配度。这个刚才咱们也说了不少了，也举了案例。但是实际上常常在操作中是为人所忽略的，忽略的结果体现在结局上就是今年一个“影游联动”项目中见到的：这电视剧请了挺棒的明星小鲜肉，编剧也还不错，游戏也找了国内一线的CP，手上的资源打的都是好牌，但最后的结果就是惨败。那牌面上打的都不错，为什么最后是惨败?你就要考虑你这个IP、演员和你的游戏的匹配度。还拿网易的案例来说，你可以看下面这张今年上半年的百度指数图。通过这种用户的曲线你会发现这个网剧和游戏用户的趋同性是非常高的，这就证明他们实际上非常匹配。
所以，玩游戏的人都是屌丝，匹配度这一项说穿了，就是一个“给玩你游戏的屌丝找一个他们感兴趣的内容”的过程，考验的其实是老板和决策者们对于未来用户的了解。
第三，撬动资源。其实我是非常反感行业里有一些人把自己能够撬动上下游资源这一项拿出来大吹特吹的。因为在我看来不管是大公司还是小公司，只要你想做“影游联动”这件事，那你必须得能撬动上下游的资源，这是一个标配而不是可有可无的附加项。
撬动上下游的资源不仅仅是明面上的，比如说你的游戏要做到同步上线所以你要搞定爱奇艺优酷这样的平台，同时要搞定影视公司等等。除此之外还有一些事是暗处的，就是你要做联动合同里规定是不是能使素材?你的IP拿到手了，这个授权是不是合法的?
这里面有个案例，也是今年，国内有一个挺火的电视剧是东汉题材的。做了影游联动但是游戏公司就没想到一件事是人家影视公司那边不让你用任何的电视剧的素材。基本的素材都没法用那谈何联动?最后的结果是电视剧成了，游戏基本上电视剧播完了也就没信了。
另外一点是关于IP本身的归属权的，基于合同细则的不清楚与其它原因，很多根据网文IP改编的电视剧在版权纠葛上往往是含糊不清的。这块我的经验是看是谁与谁的纠纷，一般来讲如果是作者与网文平台或者是影视公司的纠纷那我觉的你可以和大的平台站在一起。这里到不是说对作者的品性有任何的指责，主要是从商业利益来说，任何个体在强大的资本面前都是炮灰。这个话说的挺没道义，但是事实。至于说和作者的纠纷或者补偿可以私下解决。
如果说是平台与平台或者是平台与影视公司或者是影视公司与其它的被授权方的合同这个事就比较麻烦。那这种情况我的观点是你最好把合同细则敲死，规定好这种情况出现怎么办?从我的角度来说，这种情况出现并不可怕。关键是出现了之后你怎么办?
第四，也是最基本的一条。你自己这别出问题!说一千道一万，你要是一个游戏厂商，不管你对影视行业有多大的兴趣，你是追星族也罢，还是你想借这次合作进影视圈也罢，只要你还身处这个事中。那你一定要明白你就是一家游戏公司!那你想做成这个事一个重要的前提是你自己别出差错，前面的事都干完了并且干的挺好最后因为你自己的原因没成，那你就说多别扭。
这个自己别出问题要发两块来讲，一方面是作为一家发行商来讲，你一定要针对新时期下影游联动玩法的变化有相应的措施。举个例子来说，前面咱们提到过的一个IP(是谁我就不说了容易得罪人反正和花有关的)，这IP授权了不少游戏但是出一个跪一个。最近一个更荒唐，那个游戏是影视公司自己找了个团队做的游戏，然后交给发行商发行。最后的结果是这个研发团队连最起码的底层稳定都做不到，那这样的产品你说放到市场上怎么联动?
另一方面则就是针对于自研自发的产品来说，你自己更要控制好研发档期别处差错。这里比较典型的案例就是2015年的《云中歌》，其实我个人认为《云中歌》在前期很多事做的是没问题的。比如说他选《云中歌》这个电视剧做联动，那从时间结点来看2015年8月《花千骨》热度刚过，后面的《琅琊榜》也还没上，等于市场上是有这么一个空窗期的。其次从制作人和演员来看，Angelababy、杜淳等明星也是对于用户有比较强号召力的人，而这个电视剧的制片人又是于正。最后从游戏来说，虽然说它是一个回合制游戏，但是游戏的Q版风格从历史经验来看也是一个比较好吸引小白用户的类型。等于说当时如果能够真的形成联动的话这个产品是有机会的。
但恰恰问题就在于这个游戏最后产品出现了问题形成了延期，大概是在十月份的时候游戏才上线。我记的当时还在塞班岛开了一场发布会，问题是那个时候《琅琊榜》在国内都成了现象级的爆款电视剧了。您还在为一个已经播完的电视剧搞联动，就算是视频网站给你倾斜资源，那用户的关注焦点也都在梅长苏身上谁还理你呀?
