分享时代张旭TFC演讲：泛娱乐如何深挖明星IP价值
游戏观察2月24日消息，第十四届TFC全球泛游戏大会日前在北京开幕。在大会上分享时代的张旭就泛娱乐发展中如何深挖明星IP价值的问题和业内人士进行了分享。
为期两天的2017第十四届TFC全球泛游戏大会暨智能娱乐展已于昨日在北京国际会议中心正式开幕。在今日上午的主会场上，分享时代全资子公司传承分享高级副总裁张旭受邀出席大会，在主会场上发表《泛娱乐如何深挖明星IP价值》的主题演讲。
张旭首先分享了他对于明星IP价值、评判标准、粉丝经济、游戏与明星的关联等等的看法，并细致的分析了游戏行业明星代言、明星植入、明星打造、明星IP运营各自的特点。他谈道：“明星代言适合重度游戏，明星知名度很重要;游戏厂商要擅于制造事件，明星本身需要有话题，另外，明星与产品契合度高，体现产品的特性。”而对于明星IP运营，他也表示，运营者需要持续跟进明星热点事件，积极利用粉丝的应援活动，增加游戏黏度，创造专属于明星的游戏形象，适当的开展周边衍生品。
以下为演讲实录：
我是传承分享泛娱乐事业部的张旭，我也是一枚游戏老兵，从事游戏行业已经接近10年。从最开始一个底层的美工慢慢做到制作人，最后开始对整个游戏行业进行了更深入的了解。
今天我要分享的题目是《如何深挖明星的IP价值》。
2016年有明星代言的游戏爆款40多个，从2014年一直到现在为止，大量的游戏都会采用明星代言。明星代言究竟为游戏带来了什么?整个的明星代言又究竟为游戏产业产生了什么样的影响。
我相信很多的游戏制作人心中都有一个疑问，在市场当中也会有一个疑问，就是具体的明星确实能够给游戏带来好处，但是这个好处究竟体现在什么方面，怎么样能具体量化它们。
这里面会提出一系列的问题，明星的传播率究竟能达到多高、面向的用户是谁，它的引流的流量是怎样产生的。而在整个明星代言游戏的过程之中，如何给产品进行定位，如何让明星本人和游戏本身的调性更符合。
如何在整个的市场炒作之中增加曝光率，如何提升本身的知名度，这都是一系列明星代言游戏的问题。
在整个明星的战略之中，我们需要确定几个关键性的事情。第一就是我们如何判断本身明星和我们的游戏本身，究竟能带来多大的量，这个量如何量化进行计算。
首先我们要判定我们游戏和明星之间是否存在关键的营销点，是否有明确的增加游戏的曝光点的路径。
在最开始的时候在2014年，大家只是在使用明星战略，只是把明星做一个普通代言挂在封面上，并没有多么深入地植入到游戏内部。然后在2014年之后，开始利用明星进行炒作一些事件，这些事件整个媒体看来有褒有贬，也会出现大量的刷屏，以及明星播出一些无厘头甚至非常好玩儿的一些广告，纯靠广告来推进整个的游戏发行。
这样确实带来一些量，在进入2016年之后，整个游戏明星战略渐渐地变得不太一样。明星的代言费越来越高，对于自己的形象上镜要求率也越来越高。而整个玩家对于明星的买账程度却变得越来越低，那么明星和IP之间究竟该如何结合。明星作为一个引入点，作为一个游戏的入口究竟该如何发挥他自己本身的作用。
而这块儿整体而言需要依靠的是粉丝经济，明星作为一个个人、个体，他有非常大的导量能力，这个量究竟如何来，来自于明星本身的曝光率，来自于他的作品，他的作品本身会带有大量的用户。所以在整个明星的划分之中会区分出三大类：
第一类：偶像级明星。他们有专用的粉丝团。
第二类：演艺类明星。大型的演艺类明星，他们会出产非常高质量的内容，大家都会知道，这些明星更在乎的是国民曝光率。
第三类：比较个性的名人。包括现有的网红，一些在专项上比较有突出贡献的人，他们在某一个圈子里面是红人，但是抛开某一个圈子，知名度相对较低。
针对于不同的明星所产生的粉丝群体也会不尽相同，我在这里把粉丝分成五级，大家可以做一些参考。
第一级：普通观众。他们只是欣赏明星的内容，在这里面我们圈内俗称为屏幕饭，这是最原始的看到明星视频的观众。
第二级：在最开始的观众之中再往上升级，他们会持续地追逐某一个明星的某一种内容，这个时候就存在了最初始的链接，只要明星该内容产生，他们就会一直追求下去。
第三级：明星的粉丝团再往上升级，到达了更深一层，他们不仅仅需要看明星的内容，他们要寻找组织。这个时候就开始使用各种各样的社交工具(包括微博、微信、QQ……)，所有的这些工具都是方便找到一个群体、找到一个组织。人类是一种群体化的生物，他们非常喜欢聚在一起讨论相同的事情。所以这就为粉丝团提供了一个环境。
现在整个明星界包括好几种非常大的追求明星的工具，甚至有单独追求明星的一些软件，有内置的APP，在这儿就不再一一举例。
第四级：最开始的中层粉丝就是粉丝团的最初始的规模，这个就是游戏之中最能引人的部分，也就是明星能真正给游戏导量的部分。中层粉丝的多少奠定了这个明星的基础。
再往上会有高级粉丝，只要是明星的相关产品，粉丝们都会去参加、参与，甚至愿意付费。
第五级：高级粉丝是对接近明星的一群人，他们在组织活动是需要争取的对象，在整个的粉丝运营之中需要把握好高级粉丝。
所以在这块儿就会确定起一个人员的标杆，一位明星究竟有多少粉丝，能导来多少量，最关键的指标就在于他的中层以上粉丝究竟有多少，而这些粉丝量大量地集中于社交软件之中。
如何整合社交软件的数据以及进行导量是一个非常关键的因素，在现有的游戏和明星之间的关系之中，有非常重要的几种方式。
方式一：代言。代言所能产生的最直接结果就是有宣传点、宣传事件，能引起市场的轰动，引起眼球效应。
方式二：植入。游戏的植入才是粉丝效应的开始。在代言之中只是打一个市场的牌，而在植入才是真正的深挖粉丝。
方式三：最终真正深度地挖掘粉丝效应的是专门为明星打造游戏。
这三种方式产生的效果不同，适应的游戏也不同，接下来的篇章之中我会一次讲述一下。
首先明星代言最重要的是产生事件量，它会产生一个非常大的广告效应，这个广告效应会产生非常大量的效果。说一句最通俗的，最起码新闻稿看起来比较有厚度、有事件。而这样的明星本身偏向于演艺类明星，他们有大量的知名度，适合于和大场进行代言。而在整个的明星大战略之中，明星的代言通过这种演艺类明星，需要和整体的游戏本身的调性一定要相符。如果一个搞笑类明星参与了一个比较沉重题材的现实类游戏，本身就会产生反效果，也可能会产生粉丝大量去看一下，那么它的初始数据会不错，但是次留一定会比较糟糕。
从明星的代言而言，明星的代言非常适合于重度游戏。重度游戏的明星，能够为明星带来整个明星的核心数据量，而且重度游戏以现在的整体数据来看，大部分偏向于男性。而粉丝和明星效应灾难性之中相对来说效果会比较差。男性玩家偏向于爱美，所以在重度游戏之中植入美女元素，比较美貌的明星是非常合适的选择。但是近年来也有走小鲜肉的路线。随着我们的游戏路线越来越贴近IP化，IP本身越来越加入了很多女性元素，近几年(甚至到2016年、2017年年初)男性明星的代言率已经略高于女性，这是一个行业发展的大趋势。
明星植入非常适合于中度游戏，这种游戏本身核心的玩儿法受到过验证，像比如说跑酷、飞机大战等等类似的游戏，这些游戏他们本身已经经历过市场的反复验证，只要是做就会有人玩儿，那么就需要一个非常好的入口。在这里这个明星植入包括非常重要的两个方面：
方面1，单革命性植入。这种确实会为明星带来粉丝量，但是效果不会特别好，最好的方式是现有的节目植入。在过去的两年之中，现有的节目植入到游戏之中，确实也是在整个游戏行业的中轻度游戏反复尝试的一个点，确实也带来了不错的效果，从最开始的爸爸去哪儿到后来的跑男，都展现出了不俗的成绩。
另外还有一种非常独特的明星植入，就是把明星个人作为一个NPC、一套皮肤植入到游戏中，这样会给一些老牌游戏带入大量的粉丝流量，尤其是一些国民游戏(比如说跑酷类，3D跑酷类、2D跑酷类)，植入明星流量，它本身面对用户就是普世性的，再假如明星会直接把粉丝直接调入到游戏中来。而且粉丝们会对明星本身的这套皮肤产生非常高的消费欲望。
最后一种是专职为明星打造，最成功的案例是国外的《金·卡戴珊》系列，他们演绎了一个明星的成长过程，使用了非常重度的明星代入感，从第一视角体验一个明星成长过程。相应的还有其他的一些ACG类游戏，他们会把明星的整个经历、娱乐圈还有一些体验模式加入进去，虚构一个场景再讲一个故事。而这类明星打造是非常深度的粉丝路线。在粉丝路线之中需要深挖粉丝的需求，明确粉丝的目的，要跟明星有非常好的互动。
在明星IP的运营之中，明星IP本身加入到游戏之后，我们需要后面一系列的运营。粉丝是一个交互性事件，和粉丝的互动是需要反复地调和交互，在某些层面并不需要明星本人出场，但是一定要有关键性事件和有明星相关的事件，在粉丝之中有两个关键性特性：
特性一：欣赏明星内容。
特性二：追求明星本人。
在整个的明星IP运营运作之中，如何能够营造我们的游戏和明星本人离得更近是一个最大的关键点，通过游戏和明星相关的衍生品进行贩卖、赠送，都能引起粉丝极大的热情，从而增加本身游戏的留存以及其他的下载(甚至是推广)。
分享时代是一家休闲游戏运营公司，我们现在分为三大业务块：
第一块儿：泛娱乐。我们是中国首家虚拟形象运营商。
第二块儿：休闲游戏运营。
第三块儿：流量平台。
分享时代通过明星IP在游戏阅读打造整个以明星为基础的明星泛娱乐经济，逐步扩展到其他的产业。进而构建成整个的以明星为基础的一套完整的闭环，整个泛娱乐产业最核心的点就在于人。所有的IP、明星、内容全部在于最忠实的粉丝群，如何利用好粉丝群作出爆点、作出引爆事件，从而扩散到行业之中，是整个泛娱乐的核心。
现在公司已经签署了200多位明星，会有多个IP有深度的交流，核心状态我们需要打破二次元，在整个的游戏业务之中，我们采取了另外一套模式。首先和明星签约，然后为明星打造专属于明星个人的虚拟形象，在这些形象之中会出现一个初始版，然后根据不同的游戏把虚拟形象植入到游戏中去，从而达到带动粉丝，然后又塑造明星本人的一个状态。陈赫作为制作人的《天霸学院》就是我们基于他本人虚拟形象而设计的一款手游。
这是我们打造的一个流程，首先根据明星本人的一些相关需求还有粉丝属性，打造明星本人的卡通形象，然后根据卡通形象逐步向其他的泛娱乐相关衍生品进行扩散。这些衍生品包括周边、衣服、粉丝运营本身的相关支援品以及游戏等等。
在行业之中我们开始和多家合作伙伴深入地沟通明星虚拟形象，在今年的下半年，我们会把明星的虚拟形象植入到动画大电影当中，让虚拟形象作为一个相对完整的个体，独立地出现在电影、动画之中。接下来是我们的一个授权方向，从二次元衍生品游戏动漫一直到衍生品，这也是我们公司的一个发展战略。
