代言人营销浅析：目的比什么都重要
游戏观察8月31日消息，明星代言是营销传播的常用方法，游戏行业对此尤其钟爱，从主播、网红，知名coser，到一线天王天后，被游戏拉下海的明星越来越多，以“天价代言”为标题的新闻愈发显得陈词滥调。然而笔者复盘了一些厂商的营销线之后，发现代言虽多，不着头脑的也不少。笔者这些年经历过、操作过一些代言人营销，也有一些心得，分享出来，希望能够帮助从业者合理避坑。
为什么要找代言人？
在谈如何选择代言人之前，应该先考虑找代言人的目的是什么。游戏上线，想做个H5邀请函。可以做，但目的是什么?是要传播还是要转化?不能一拍脑门子“我想做个H5”，就随便做了一个。当年杜甫很忙火爆全网，但营销者“杜甫草堂博物馆”有几人知道?
“杜甫很忙”与“杜甫草堂”百指对比
快消品、奢侈品请代言人，是为了达成价值观认同，使自己传播的商业信息更具说服力。所以代言人的公众形象十分重要，每当明星有不符合社会主流价值观的言行传出，接下来要面对的，可能就是传统行业的解除代言通知了。
约翰•特里因“偷嫂门”事件损失约2000万英镑的商业赞助费
而游戏则与传统行业不同，用户在选择游戏时，价值观影响十分有限。且游戏产品生命周期相对短，手游尤其短。所以游戏请代言人，往往要的是立竿见影，走“一波流”套路。所以在文化部明令禁止以前，门事件主角和艾薇女优，作为风头最劲的热点人物，可谓游戏代言宠儿。
带着目标去选代言人
选择代言人的时候，你要很懂你的产品，明确你的目标用户。同时，也要很懂你的代言人。Ta的粉丝是否能够直接转化为用户?Ta的粉丝是否助力产品传播?代言合作本身是否能够引起关注?引起了哪些人的关注?我们能否利用代言人制造出可以覆盖目标用户的传播素材?
举个例子，一款三国题材的手游，请刘诗诗这种古装咖做代言，在调性上就毫无指摘之处。而这款产品的轻重度适宜，上手难度低，对于刘诗诗的粉丝来说，很容易接受。
《乱轰三国志》刘诗诗代言传播素材
其实，在选择代言人之前，营销人员不但要对自己邀请代言人的目的十分明晰，更要对如何用代言人有一定把握。选代言人之前，先想好怎么用。
带着目标去用代言人
行业里经常有这样的事：某厂几百上千万砸出去请了代言人，最后就只是做了一批投放素材。会有这样的抱怨，有可能是因为代言人没选好，Ta的粉丝不买账，也有可能是因为，素材没做好。一旦代言照上出现了比人脸还大的二维码，就别指望粉丝传播了。所以，明星代言的素材要尽量精致、概念，让粉丝有转发欲望。《乱轰三国志》为刘诗诗拍摄的海报，就“遭到”了刘诗诗新剧《醉玲珑》的“盗用”，我相信没有厂商会不欢迎这种粉丝自发的“盗用”。 受限于生命周期，绝大多数的游戏产品，都只适合“一波流”的营销策略。套用在代言人营销上，是要让Ta的粉丝转化为用户，还是要让Ta的粉丝帮助传播?达成前者，产品调性至少不能排斥满足代言人粉丝，在此基础上通过营销和运营活动来吸引粉丝。达成后者，则需要产出优质的传播素材，并要把握好植入尺度。这是游戏产品做代言人营销的基础。
搞定了粉丝，就要考虑如何向大众传播，品质逆天的产品可以实现口碑扩散，品质稍逊的话，就需要结合代言人深挖话题点了。刘诗诗的平面拍摄表现一贯优秀，这次《乱轰三国志》的素材也很被粉丝买账。但和一些话题女性相比，刘诗诗的个人形象、气质相对缺乏爆点，目前也没有热播作品。在这样的情况下，初见会如何应对的?让我们拭目以待吧。
