微博高管解读Q2财报 已从游戏行业获得较多内容流量
游戏观察8月10日消息，微博公司9日发布了截至2017年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。从Q2财报来看，微博的营收数据呈现大幅增长，超过原定业绩预期。在随后的高层财报会议上，微博公司高管对业绩内容进行了解读。他们表示，微博已从游戏行业获得较多内容流量，未来可能会对这个行业进行商业化。
财报显示，微博第二季度净营收2.534亿美元，较上年同期增长72%;净利润7350万美元，较上年同期增长184%。第二季度微博净营收2.534亿美元，较上年同期增长72%，超过公司2.40亿美元至2.50亿美元的预期。其中，广告和营销营收2.183亿美元，上年同期为1.272亿美元，较上年同期增长72%，占总营收的86%。
财报发布后，新浪董事长曹国伟、微博首席执行官王高飞、微博首席财务官余正钧等高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。
以下为分析师问答环节主要内容：
花旗集团分析师：我的问题是关于你们整体的广告收入的，能否介绍一下公司的大客户广告收入中，来自国际品牌和国内品牌广告主的贡献占比各是多少？在现在的广告客户行业中，有哪些在社交媒体上进行的广告投放数额还比较低、从而公司在这些行业的广告市场份额仍然有比较大的增长空间？
余正钧：我来回答你第一个问题。实际上我们并不把广告主按照国际和国内品牌进行划分，以为我们最大的广告主行业，比如快速消费品、IT和汽车等，很多国际的品牌已经比较本土化，所以，我觉得绝大多数客户的媒体购买和广告投放的决策是由在国内工作的人做出的，虽然这些公司并不一定算是国内企业。
王高飞：微博在过去几年里面通过社交的方式不断进入一些行业，例如我们从前年开始进入汽车领域，而汽车行业广告收入的同比增幅已经达到了100%左右。
在进入某个垂直领域的时候，我们基本上是先进行某个垂直领域的内容的运营，这个垂直领域的内容增长在我们整体的行业里面同比增长过100%之后，有了一定的影响力和流量之后，我们就会开始对这个行业进行商业化。例如，我们今年开始对房地产、旅游、游戏等行业的发展，其基础是我们已经在这几个领域里面获得了很多大V以及非常多的内容流量，所以我们进行商业化就变得非常顺理成章。
可能有一些领域我们会进入地比较快一些，比如游戏行业，但是房地产行业我们认为需要一两年的时间公司才能达到一个非常大的规模。
高盛分析师：本季度来自移动端广告和视频广告的收入贡献各是多少？我记得上个季度视频广告的收入贡献大概是18%。
另外，能否介绍一下展示广告、信息流广告和其他广告形式，比如“话题”，对本季度公司收入占比的贡献分别是多少？
余正钧：移动端广告方面，我在开场的时候也提到了，占到了我们总广告收入的73%。本季度视频广告的收入占比只比上个季度略高一点，上个季度的占比是18%，这个季度的占比可能大约在18%到20%之间。
各个广告产品收入贡献占比方面，很明显，对我们广告收入贡献最大的是信息流广告，本季度占比大约是51%，历史上来说，展示广告收入贡献占比一般排在第二，第二季度占比大约是34%，剩余的广告收入中大部分都来自“话题”广告，不过我们也有一些别的形式的广告库存。
86 Research分析师：我第一个问题是关于你们的用户增长的，过去4个季度公司的月活跃用户数净增8000万，那么未来公司是否还能在这个基础之上加速增长，因为过去微博从净增长的角度来看每年都是在加速增长的，微博未来在用户增长方面的策略是怎样的？
我第二个问题是关于市场和销售费用的，本季度环比来看市场和销售费用增长了1200万美金，这是公司历史上环比增长最多的一次，那么，能否介绍一下市场和销售费用具体支付到各个渠道的比例是多少？未来你们是否预计市场和销售费用保持类似的增长幅度？
王高飞：今年以来我们的新增月活跃用户大部分来自中国的三四线城市，主要以三线城市为主，因为我们的渠道现在也主要是覆盖到三线城市。
目前的增长一方面是来自我们和手机厂商的合作，同时我们也增加了与互联网渠道和电视渠道的合作，这对于三四线城市的用户拉动还是比较明显的。另外，通过短视频的推广，我们在这方面也比较能够吸引来新用户。
我们看到，现在新浪微博在三线城市的渗透率，跟三年前相比，达到了当年在二线城市的人口渗透率，大概是百分之三十多，但是在四线城市我们的人口渗透率只达到了百分之十几，其实和当年在三线城市的人口渗透率相比也差不多，但是到四线城市的人口基数会更大，因为我们认为未来增加在市场和渠道方面的投入的话，三四线城市还有比较多的上升空间。
另外我们月活跃用户数的增长，一方面来自于新增用户，另外一方面同时随着微博现在的功能性和内容的丰富，我们以前流失的用户的回流的规模也在增加，今年二季度的回流用户数大概是去年同期的将近三倍。
余正钧：第二个问题，关于市场和销售费用，是的，大家可以看到，我们二季度的市场和销售费用比较大，我提到了，绝大多数的新增费用都来自于渠道投入，在过去，大家可能也知道，我们在智能手机里会预装微博应用。本季度我们同时也和不同智能手机的应用商店一起进行了一些品牌推广，我们不会公布每个渠道的费用支出情况，因为大家也知道这是非常敏感的信息，在这个领域有非常多的内容应用在进行。
未来，我们觉得市场和销售费用占总收入的比例可能不会显著增长，但是如果我们能够更有效率的使用市场和销售费用，获得更多的用户的话，我们应该会继续加大对市场和销售方面的支出。
摩根大通分析师：我有两个问题，首先我们也参加了公司在今年夏天举办的网红大会，然后也发现公司在网红运营上一个核心的策略是网红进一步机构化，我想请教一下，MCN的机构化会对公司的用户增长、流量产生、用户留存，包括互动和商业化等方面有怎样的影响。能否谈论一下公司在策略背后的一些长期规划和对公司的影响？
第二，关于交互和用户活跃度方面，公司也越来越多地把一些富媒体的内容放进来，比如说综艺节目、体育节目、各种各样的用户产生的短视频等，那么，公司也公布月活跃用户数据和同比增长率的情况，能不能谈一下这些内容加进来对微博的用户交互和活跃度有什么样的影响，比如访问频次、时长、留存率之类的数据的趋势，可否分享一下？
王高飞：我们为什么要做MCN的机构化，也就是鼓励网红成立自己的公司?因为我们看到，对于微博来说，我们还是希望能够构建一个内容的生态系统，而不单单是从流量方面帮助更多的大V，而是更多的从商业上面，包括他们的影响力方面，去帮助他们成长。
从我们本身的服务能力上来看，目前微博的运营团队，如果是MCN的机构形式，从目前运营团队支持的大V的数量和效率都会有成倍地提升，比如目前十几个人的团队可能只能支持几百个大V，而MCN的话支持的大V的规模就能够支持数倍。
同时从我们对于大V的内容要求上，包括他们在商业上，我们针对MCN管理机构的合作要比针对一个一个的大V要更容易，这也有助于保持大V提供内容的高质量和保持他们的留存。
如果关于国外市场的话，大家会看到YouTube当时用这样一种方式让其平台上的大V都通过MCN机构进行相应的管理和运营，所以，YouTube在国外的竞争里面，相对于其他平台的大V的稳定性和内容质量都有明显的优势。
至于说我们引入的这些IP内容，包括名人的内容和电视台的内容，我们确实会看到这些高质量的内容相对于普通的用户生产内容在传播率和用户的互动和浏览方面还是有比较明显的优势，所以说目前微博的视频内容里面，有相当一部分是来自这些头部用户的内容。
分析师：公司推出了微博Story以及一些基于兴趣的信息流产品，那么在这个季度，用户对这些新产品的接受度和反馈是怎样的？另外，你们提到公司会推出一个新的广告系统，那么如果环比或者同比来看，对于CPM（广告每千次展示成本）、CPC（广告每次点击成本）、广告量以及点击率等数据会有哪些影响？
王高飞：目前我们兴趣流流的上线其实已经已经大概有大半年的时间了，去年我们已经逐渐在上线这个功能。我们更多地是希望可以通过这个功能实现两个目的：一方面来讲基于关系流向用户提供服务的效率还是不如纯粹的机器学习向用户推荐的内容多，再一个，我们也关注到，在中国市场，过去一两年在兴趣阅读市场，整个市场的盘子增长到很大，我们希望利用微博在内容生产和用户规模方面的优势切入这个市场。
兴趣流目前的数据不管是用户规模还是整个的用户发现量应该都有将近三倍的增长，所以说也给微博贡献了比较多的广告库存。
Story产品方面，我们对其的定位主要是实现两个目的，因为这个产品在二季度还没有上全，还有一些功能没有上线，目前的情况下我们认为它一方面解决了我们的一些普通用户，包括一些明星用户发微博门槛降低的问题，他们发微博会更加容易。因为现在微博用户发视频的话，相对来说一些MCN机构以及电视作者会比较容易，但是对于个人用户来说相对而言还是有一定的门槛的，Story把这个门槛降低到了相对比较低的层面。
另外一方面，通过这种全屏社交的方式，我们看到它的视频的互动率比普通视频是要高一些的，我们希望通过这种方式能够增加用户在微博上面进行视频社交的一些场景。从数据上来看，刚才我也说了，微博目前Story用户已经达到了我们月活跃用户数的将近10%，这个数据比我们预想的要稍微快一些，我们下半年会继续完善这个产品，然后希望能够让这个产品覆盖的用户能够加速上升。
广告系统方面，我们开场的时候提到了，公司在第三季度会全面上线我们的广告平台，原因是在过去几个季度我们的营销产品是陆续进行上线的，所以在竞价体系方面我们是并没有完全打通的，更多的是将我们的流量进行拆分，不同的产品和不同的客户去竞价不同的流量。
新的产品的核心就是让我们把所有的客户基于同样的算法放到同样的竞价体系中，流量打通之后，我们认为对于互动率和eCPM(有效千次展示成本)的提升会有所帮助，我们已经对此进行了一些测试，发现这个系统对于我们的互动率和eCPM相比以前会有提升，我相信这个平台在第三季度接入之后，经过一段时间的完善，对于我们明年的eCPM的增长，包括对我们的流量使用效率的提升会起到至关重要的作用。
