动视暴雪CEO科蒂克的新战略：迪士尼旧路？
游戏观察8月30日消息，一条满身菱形花纹的龙从一个带有圆点的蛋中孵出。它抛落外壳上斑斑点点的碎片，从巢穴中爬出，拍动着一双可爱的紫色小翅膀，一脸好奇地在四周游走。几秒钟后，三位来自外星的麻烦制造者突然出现，并肆意嘲讽这个源自神话的婴儿。“我爱龙宝宝，特别是中等稀有的龙宝宝。”长着三个手指的头目阴森森地说道。与此同时，他和两位同伙迅速地围住了他们的猎物。
这个娇小的龙宝宝突然发起猛攻，喷出一股惊人的强力火焰，将对手放倒在地。“哦，好棒，小龙斯派罗赢了!”他傲娇地大喊，并用他胖胖的，带有爪子的双腿在一个瘫倒在地的外星人身上蹦上蹦下。就在这时候，一位戴着维京头盔，身材高大的巫师不知从哪儿冒出来，给了它一块吃了一半的玉米热狗。“它几乎没有被触碰过。”他说。
在这一时点，我完全迷惑了(撰写本文期间，这种感觉出现了好几次)。要是我年轻几岁，并且是一位游戏玩家，我恐怕会认出屏幕上这些生物是来自《小龙斯派罗》的角色。这款价值35亿美元的“互动实体玩具游戏”是由视频游戏巨头动视暴雪开发的。
从多人战斗系列《魔兽世界》到用来消磨时间的手游《糖果粉碎传奇》，这家南加州公司相继发布了游戏史上最受欢迎的几款游戏。《小龙斯派罗》发布于2001年，在6年内已经售出了3亿个玩具手办和其他玩具。
对于我身上那个假想的玩家身份来说，这个场景中唯一一个并非那么奇怪的部分是，它并不是发生在一款游戏中。相反，我刚刚观看了《小龙斯派罗学院》第一季的头两分钟。去年10月份，这个电视衍生产品在Netflix首次亮相。这个节目标志着动视暴雪翻开一个新篇章。这家游戏巨头正在尝试着斩荆披棘，华丽转型为一头更加多样化，更加庞大的娱乐巨无霸。
首席执行官鲍比·科蒂克。这张照片拍摄于位于加州福斯特市的动视暴雪子公司大锤游戏工作室。
这家公司迄今为止的增长(仅仅依靠游戏一项)，已经跻身高分荣誉榜之列。在上个财年，动视暴雪创纪录地斩获66亿美元营收，同比飙涨42%。过去五年来，其股价涨幅超过400%。首席执行官鲍比·科蒂克现在是科技类上市公司中任职时间最长的一把手——同时也是薪酬最高的高管之一。《纽约时报》最近报道称，科蒂克是去年薪酬位列第十位的美国上市公司CEO，总薪酬高达3310万美元，其中近2500万美元是股票期权(此外，科蒂克的约会对象也是科技圈内响当当的人物——Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格)。
今年，拥有37年历史的动视暴雪首次跻身《财富》500强榜单。在游戏行业，这是非常罕见的荣耀。此前，只有两家以视频游戏为主营业务的公司曾经登上《财富》500强榜单，即电子艺界和行业先驱雅达利。但这两家公司都是匆匆过客：电子艺界仅在2010年跻身该榜单，而雅达利的荣耀也仅仅持续了两年，即1988年和1989年。(经过几次所有权变更，雅达利宣告破产，它现在隶属于一家法国媒体公司。)此处的要点是：游戏或许属于主流娱乐，但游戏公司大多是由热门产品驱动的;截至目前，还没有一家游戏公司成功地扩展到视频游戏之外的领域。
临界点，电竞转播
动视暴雪希望成为第一家实现这一成就的游戏公司。正在从该公司庞大的专有角色地下室走出的，不仅仅是以小龙为中心的电视节目，还包括英勇的苏格兰狙击手和一位名为“泰瑞尔”的堕落天使——当他出现时，“地牢爬行”游戏《暗黑破坏神》的玩家们都会陷入癫狂。多部基于畅销战争游戏《使命召唤》改编的电影正在开发中。动视暴雪最近成立了一个消费品部门，它肩负着基于该公司IP角色开发动漫书和服饰等消费品的重任。
最值得注意的是，一个电子竞技帝国初具雏形。这是动视暴雪为挺进正在蓬勃发展的竞技性视频游戏世界所做的一个重大尝试。这个原本属于利基市场的领域，正在迫近一个临界点。2017年，全球预计有3.85亿人观看电子竞技赛事——主要是在线观看，但通过有线电视观看直播的观众日益增多。研究公司Newzoo提供的数据显示，源自电子竞技的收入今年将接近7亿美元;到2019年，这个数字势必会突破10亿美元。
如今的电子竞技联盟所使用的某些游戏，正是动视暴雪制作的。但它不再满足于旁观者的角色。这个行业仍然很小，并且足够分散。有鉴于此，一家像动视暴雪这种规模的公司完全有能力“强取豪夺”。去年，这家游戏生产商收购了电子竞技赛事开发商和分销商职业游戏大联盟。科蒂克告诉《财富》，“它就像视频游戏领域的ESPN。”
职业游戏大联盟距离ESPN级别的统治力还有数光年之远。但要说有什么区别的话，科蒂克的类比其实并没有充分表达他的勃勃雄心：倘若ESPN不仅分销橄榄球赛事，而且拥有全美橄榄球大联盟，同时还制作世界上的所有橄榄球，这种说法可能更加准确。
今年晚些时候，动视暴雪将基于该公司最热门的新游戏之一，启动《守望先锋》联盟。该联盟基本上将控制所有的参赛战队和所有游戏的分销权。动视暴雪认为，随着电子竞技观众的增长，这些机会，连同赞助和广告，更不用说还有像T恤和帽子这样的《守望先锋》授权商品，将为公司带来数十亿美元的年收入。
在暴雪嘉年华2016上，新加坡《守望先锋》战队玩家Marcus Tan Sin Yik与大批暴雪游戏粉丝见面。
作为一项彰显潜在收益的基准，该公司指出，NFL每年能够从大约2.4亿观众身上获得120亿美元的收入，其中包括61亿美元的媒体转播权销售所得。科蒂克说，“十年后，电子竞技领域的顶级玩家会像传统体育赛事的明星那样光芒万丈。”
就目前而言，所有这些仅仅是美好的愿景。就像该公司最近启动的其他业务一样，职业游戏大联盟尚未带来新的运营利润。即使它能够迅速获得成功，其收入也仅仅是NFL营收的一小部分。不过，现年54岁的科蒂克拥有辉煌的达阵得分经历。
科蒂克的新战略：迪士尼旧路?
在长达26年的CEO生涯中，他成功地将动视暴雪从一家陷入财务绝境，濒临灭亡的企业改造为一家市值450亿美元，在全球拥有17家游戏制作工作室的行业巨兽。动视暴雪积极收购其他游戏开发商，持续不断地扩充其热门游戏版图。
要想在游戏行业永立潮头，你需要不断增长，不断发布热门游戏才行。作为科蒂克的最新战略，寻找从他的游戏IP中榨取利润的新途径，是扩大动视暴雪主导地位的方式之一。如果这个主意听起来有点像迪士尼之道，嗯，迪士尼专家也是这样认为的。“他所采取的方法正在引领动视暴雪走上一条类似于迪士尼在过去15年走过的道路。”迪士尼前首席运营官兼首席财务官，科蒂克的长期好友汤姆·斯塔格斯这样说道。事实上，科蒂克聘请了一大批迪士尼老兵来帮助他实现这个愿景。
不过，科蒂克的剧本还是有缺点的。长期以来，动视暴雪一直因过分专注于现有的专有游戏，不屑于投资开发新的创新产品而饱受批评。为你的专有游戏阵营注入新生命，和拼命地从它们身上榨取利润(进而吸干了它们的生气，赶走你的粉丝)之间，是有一条细线的。正如雅达利联合创始人诺兰·布什内尔所指出的那样：“基于这些大型畅销游戏的财务战略，可能会导致陈腐，因为你想做落基山脉第247号岩石，而不是创新。但娱乐的真谛恰恰在于给人以新奇感。”
哪怕你只是粗略地搜索一下玩家博客，你都会看到一些多姿多彩的抨击科蒂克的言论。(西班牙语环球电视台Univision旗下的博客Kotaku曾经称他是“电子游戏领域中最招人恨的人物，”但该作者也表示，他曾经跟这位首席执行官进行过一次“愉快的交谈”。)大部分仇恨来自科蒂克对投资回报率的专注。他曾经在一场投资者会议上表示，他致力于“剔除制作视频游戏的乐趣。”但没有人对他的成功提出异议。
粉丝们聚集在暴雪嘉年华2016赛事的现场。
这位辍学大学生的开发者生涯，起步于20世纪80年代初参与开发苹果二代电脑的时候。年仅19岁时，他创立了一家名为Arktronics的软件公司，其创业资金来自拉斯维加斯房地产开发商史蒂夫·永利——两人是在德州的一个聚会上相识的。Arktronics最终破产，但在1990年，时年27岁的科蒂克说服永利和另一位合作伙伴购买美国动视公司的控股权，后者是一家由4位前雅达利程序员开发的游戏公司。在视频游戏领域，美国动视是一位先驱者——它是第一家并非游戏机开发商所有的游戏制作商，但它当时陷入了与专利侵权诉讼相关的破产程序中。仅仅出资50万美元，科蒂克和他的团队就斩获了25%的股份。1991年，这位行事果敢的创业者出任该公司CEO。
科蒂克很快重组了这家公司。事实证明，在这样一个新游戏通常由初创企业创建的生态系统中，科蒂克尤其擅长发现拥有好创意和可持续盈利能力的公司——然后一根骨头不剩地将它们吞下(员工、IP和其他一切东西)。在随后的几十年，美国动视主要通过收购持续壮大，其收购对象包括Raven Software和滑板游戏制作商Neversoft。2008年，美国动视与法国媒体集团维旺迪的游戏部门合并。暴雪是该资产组合中的多个工作室之一：它拥有无可挑剔的声誉和一大批忠实粉丝。暴雪发布了多款热门游戏，其中最有代表性的当属《魔兽世界》。动视暴雪公司成立后，科蒂克继续担任CEO一职。
像所有争夺消费者眼球的公司一样，动视暴雪现在面临比以往任何时候都更多的竞争对手。“这包括在Netflix观看电视节目、电影或其他内容的人，”负责追踪该公司的摩根士丹利分析师布莱恩·诺瓦克如是说道。其他对手包括“休闲”游戏。设计一款图像密集的标准视频游戏通常需要花费多年时间，以及数千万美元的投入，而开发手游则快得多，便宜得多。
动视暴雪不仅消解了这些威胁，而且还茁壮成长。(它近期最重要的一桩收购交易是，2016年吞并《糖果粉碎传奇》的制作商国王数字娱乐公司。)它现在还能够提供许多在线游戏——允许更快、更便宜的更新，最重要的是，允许玩家进行游戏内购买和升级。
不过，一些旗舰游戏正在显露老态。根据研究机构NPD集团提供的数据，2016年，拥有15年历史的《使命召唤》仍然维系着最畅销视频游戏的地位。但分析师表示，新版本的销量远低于其前辈。这个版本的背景设在外层空间，许多粉丝抨击称，它显得过于未来主义。今年的《使命召唤》(这款游戏每年发布一个新版本)将回归它的二战根源。
科蒂克承认：“我们应该更加深入地思考这款走进太空的游戏究竟在多大程度上远离了它的根源。”但粉丝们的小暴动也凸显了这门生意变幻无常的特性，以及用新方式延续经久不衰品牌的重要性。
