过节不花钱还想跑？浅谈手游节日营销

“活动满地走，节日多如狗”这是当前游戏行业乃至整个商业市场的现状，不管是端午中秋等传统节日，还是西方舶来的圣诞万圣感恩等宗教性节日，大家都要过节并且花钱。至于中国的传统节日过完了，还可以再来点西洋的，西洋的还不够，再来点网络文化下诞生的——双11就是如此嘛。

时值万圣节将至，一大波手游厂商在琢磨怎么弄出点新花样，在搞活动造气氛同时拉高一下营收。但是我们反过头来看，其实真正发起、组织甚至参与活动的绝大部分人，根本不知道万圣节是啥。南瓜灯?糖果?闹鬼?这个源于古爱尔兰传说、后被天主教定位法定节日的日子，对于广大其它教派和打酱油群众而言其实并不重要。

但本着“别人过节我也高兴”的从众心理，加上“他们这样搞有得赚，那我也搞”的商家理念，让万圣节以及众多洋节一起在中国互联网上遍地开花，成为各种商业活动的首选目标。

从众心理：别人都过你敢不过?

说句实在话：过节不需要理由，只要大家都认可。国内手游厂商近来兴起的节日营销，归根结底还是从传统端游和海外游戏运营商那里学来的。比如这一周以来，欧美一大波手游厂商都在搞万圣节营销活动，《部落战争》、《糖果传奇》都在搞，而且数据效果也都非常不错。那么你搞不搞?从代理欧美或带西方风格的游戏，不搞的话氛围不对，而至于国内非传统古典风格的产品，搞搞也无所谓——所以大家一个个地跟进，造成了一个舶来节日的氛围。

这种不接地气的宗教性节日活动，虽说只能造一时新鲜，但对于精神文明追求日益提高的游戏玩家而言，还是很有娱乐性的。特别在务实的中国游戏玩家眼中，玩游戏最重要的就是开心，既然节日能送福利和打折，那么节日就有效合理的。

别人家游戏在节日要搞互动，你不搞那就是你不对。所以从实践过程来讲，手游节日营销的泛滥是厂商和用户双方共同推动的群体效应：在合适的时间，寻求一个合适的理由，搞一场合适的商业促销。

活动内容：内涵外表都不能少

在手游大跃进的当下，同类竞品繁多但水准基本一致是普遍现象。那如何才能在众多竞争者中脱颖而出吸引用户，就成为厂商最为头疼的问题。简单来说就是，你得有料。

电商搞节日营销的有料在于商品打折，同理手游的节日营销也需要够分量的福利，送体力、送五星卡、充值再送限定道具等等，都是秉承了这个核心思路——赠送玩家之所想，优惠玩家之急。

当然优惠促销活动只是游戏商感兴趣的部分，但对玩家用户而言，什么才是真正打动他们的就值得进一步思考。以端游《魔兽世界》为例，不管传统的万圣节还是自创美酒节，活动内容都与游戏文化及内容相关，仅此一家的坐骑或者功能独特的装备，都给用户带来一种“独特性”。

这种需要结合游戏文化与玩家认同的元素，目前在手游中其实并不多见，有也是仅限于有品牌认知度和时间积淀的产品。

比如《刀塔传奇》里的肉山盾就比《锁链战记》里的MF文库联动更广为人知——这就是认知度和时间沉淀决定了消费群体范围和品牌价值。

同理，在如今网站上最常见的弹窗广告都是清一色的“屠龙宝刀点击就送”、“打稻草人掉麻痹戒指”，正式因为《传奇》这款游戏经过十多年的时间积淀形成了特殊群体(人数还不少)认知和文化氛围。因此手游节日活动除了抓住用户寻求福利优惠的心态之外，若能进一步在节日氛围和游戏文化中再有建树，那么营销效果必然会成正比上升。

底线原则：喜事过量则成丑事

节日营销活动的好处是大家都显而易见的：厂商在短时间内提升产品人气，用户获得更多实惠，可以说是两全其美。但再好的福利长期发送就成了日常性的标准，这点在端游领域最普遍的现象就是“天天有活动，每天多重好礼”。既然形成“人人有，天天有”的惯例，那就变成普通的日常环节之一。

把握不好节日营销的节奏，厂商就会面临用户习以为常的窘境——就像希腊人民一个礼拜只上四天班一样，你给多了以后承受不起，反而引起大家的不爽。而这一点，恰恰是众多手游厂商早期为了争取更多用户，不得不搬石头砸自己脚的无奈之举。

如今手游市场的增长进入一个放缓期，人口红利吃完以后，大家必须考虑接下来如何讨玩家开心保证留存。在最大程度的吸引玩家之余，保证自家产品在同类竞品中立于不败之地的前提，是所有从事运营工作的小伙伴们最头痛的问题。

节日营销作为当前众多厂商的主要选择，但营销模式五花八门，大多数人经不起试错带来的压力。那么对于中小创业团队而言，大家做什么就跟着做什么就是最稳妥的办法。至于生造节日如腾讯“8·8手游节日”之类的大手笔，我们不妨学习电商经典的“阿里巴巴双十一”案例，如果巨头搞得好我们顺势跟进、利益均沾即可，切不可学某些厂商做自我感觉良好，搞“手游电竞”之类赔本赚吆喝。