TGC|腾讯创意总监李若凡：吴亦凡H5广告从创意产生到落地的全过程

　　11月14日，腾讯游戏嘉年华行业峰会(TGC峰会)在上海召开，在会上，腾讯互娱市场部创意总监李若凡以“当创意思维遇上游戏—腾讯游戏官方设计团队的实践与思考”为主题进行了演讲。其对《天天爱消除》的广告以及《全民突击》“吴亦凡入伍”的H5的广告从创意产生到落地以及之后的数据进行了复盘。他提到，广告创意不仅需要很高的想象力，还需要高技巧，而要成为一个好的广告人，则需要看大量的案例，去了解用户的触媒习惯。

　　游戏广告不同于传统广告，需要重视文化认同、情感共鸣和品牌忠诚

　　现在游戏行业进入了红海阶段，它的持续增长和红利都持续放缓，同时IP的概念也被各大厂商广泛提出。我们都会去强调我们要做精品游戏，那么到底什么是游戏的精品。我们可以看到很多厂商会关注这三个属性，就是收入、PCU和粘性。只有这三块做得好才可以成功。而游戏是集成了艺术、技术、互动体验多元元素的载体。玩家留在游戏当中，除此之外还有文化认同、情感共鸣和品牌忠诚。我们在产品的中后期都会注重这方面的塑造。只有这些模块有效融合之后，才可以严格意义上称之为一款精品产品，成为一个经典或者是成为一个品牌。

　　改变之路：从语言、画面、视听细节优化到广告形式变化

　　所以，我和我的团队在很长一段时间里尝试做一些改变。在最常见的平面视觉表达层面，我们会擅长做一些创意的语言和精致的画面表达我们所有游戏产品要表达的信息。所有的KV的内容都会在各大网络平台形成小型网络媒体广告。区别在于我们对这些广告的核心表达非常重视。同时我们也在视听技术上做了很长时间的积累和研究。大家看到腾讯游戏所有的视频宣传片基本上都是出自我们团队之手。这是我们和国内外非常优秀的行业合作伙伴一起合作产出了大量的优质的比如说2D的动画，试拍的广告片，访谈，MV等等各种各样的大家比较流行的视频语言技术和表达都在这里。

　　随着移动互联网的发达，我们发现它最大的区别是在现在的移动互联网它缺少了那些铺天盖地的小广告的渠道。所以在手机端我们发现那些让我们懊恼广告不见了，现在有大量的H5的形式出现，我们的创意团队也会顺应这样的趋势，在互动端形成这样有趣的经典案例，结合我们游戏端的经典玩法。

　　最后我们取得的成绩是玩家会非常买账，他们看了这样的一个有趣的广告之后，他们会在他们的社交媒体、朋友圈、微信、微博上进行转发，形成二次甚至是三次的有效再传播。所以数据自然而然也就上升了。同时我们的广告也得到了传统的广告行业的关注。

　　创意核心是找不同，从洞察、定位、策略、执行、渠道开展工作

　　有了前面的这些积累，我今天才可以站在这里和大家做一些我们在专业层面的一些积累和分享。创意核心的观点就是要找不同，所以它没有规律，没有规则。今天我会给大家带来两支之前我们打造的广告。通过广告创造的流程分享我和大家一起来认识一下，我们的创业团队是如何工作，如何理解广告创意的。这张图非常可以代表广告创意如何直击游戏用户内心的概念。而这颗子弹就是我们的创意内容。当你的这把武器非常有威力的时候，你要精准的找到你的用户，用精准的目标策略，用好的广告内容去打动你的用户，而非常重要的就是你要知道你的目标用户在哪里。

　　这是美国公司提出的“设计思维”理念。首先是从洞察开始，找到目标用户，寻找到需要你为他们解决问题的人，找出这些人的痛点，这个人可能会有很多的痛点，然后形成一个创意方案，这个创意方案是一个沟通的形式，基于这样的创意我们将这个创意进行包装，具体展示不同的形式，比如说平面广告，或者是网络广告，或者是视频。最后我们会选择合适的渠道，将这些广告不的表现形式，不同的沟通内容和不同的用户进行沟通，最后关注广告落地的效果。这个模型和腾讯互动娱乐市场部的营销方法论是契合的。我们是从洞察、定位、策略、创意、执行和渠道来展开我们的工作的。

　　《天天爱消除》实例分享：

　　1、了解广告目的、效果以及产品定位、差异化、目标阶段

　　这里的案例是《天天爱消除》的广告创意。首先我们会了解本次广告希望达到什么样的目的和效果。然后是产品的定位，长期的策略和目前所处的阶段是什么?这款产品的目标用户的人文特征心理特征等画像。然后是产品定位，差异化，目标阶段如何?产品定位的支撑点以及哪些可以帮助创意进行，我们找出一两个关键点进行放大。接下来红色模块是创意团队最关注的。首先你希望目标客户看了广告之后激起什么样的想法采取什么样的行动。另外广告要给用户什么样的承诺，任何一个广告都是一个承诺，这里面不能虚假，而且你还要有一个比较有艺术气质的形式或者是比较巧妙的形式让客户认同，形成转化。最后是广告要呈现什么样的格调。广告有很多的风格，你是用重口味的方式还是小清新的方式这和你接触用户的属性有关。这当中的风格和调性是需要你去关注的。最后是预算、媒体投放节奏的问题，以及我们广告内容最后取得的数据反馈和总结。

　　①给《天天爱消除》定位：给用户传递三消玩法和全民追捧的第一款新游戏概念

　　刚刚说到《天天爱消除》公测传播视频的广告。我们套用刚刚的沟通流程，《天天爱消除》这款产品是腾讯移动游戏的第一款产品，是第一个登上腾讯QQ和微信平台的轻度休闲游戏。我们的核心内容是给用户传递一个三消玩法和全民追捧的一款新游戏的概念。我们的目标客户是泛网络的全部用户，因为它是一款休闲游戏我们希望让尽量多的用户感受到这个产品的内容。这个产品我们做了很多的包装，但是我们还是希望从核心玩法出发，所以我们集中在三消的概念上。

　　②根据制作、推广费用预算，决定使用视频传播

　　当时的筹码资源是40万的制作费用和30万传播费用。因为传播费用不是很多，我们希望通过创意内容形成一些次传播。最后我们落实的形式是视频。到了关键的三个问题，当时我们想用户如果看了这条广告，我们希望一定要做到的事情就是对三消这个玩法产生好奇。要通过视频创意把三玩法的趣味化。广告要给用户什么样的承诺?就是现象级的游戏登场，一起玩起来。

　　③明确创意团队需要解决的核心问题：体现核心玩法及让用户自传播

　　第一个问题是如何体现核心玩法，如何把三消这个东西讲清楚。第二因为他要投放在社交媒体让用户自传播。因此剧情创意、演员表达必须要有趣，让用户认为有趣自己去表达他。他呈现的调性是意想不到、病毒的、轻松的模式。

　　第一个关于突出玩法这一块。我们是一款三消游戏，三个同样图标放在一起会消失，那么三个同样的水果放在一起会不会消失?三个同样的汽车放在一起会不会消失?这些超现实的情节就在我们的广告创意当中慢慢呈现出来。因此我们的创意是如果现实生活中相同的东西碰在一起消失掉会怎么样?他是用一种恶果呈现的方式表达出来的。

　　第二是大众传播我们在设计关键场景和故事情结的时候，会拉上一些学校里的学生，地铁里的乘客，也有一些超现实的比如说黑帮与人质等等。

　　所以我们用这样一个视频去和用户进行了一次沟通。取得了非常好的效果，我们把这条视频帖在了视频网站、微博和玩家群体的论坛、社区里面。形成了大量的自转发，首先大家喜欢这样的内容，其次他们对这个广告并不排斥，他们觉得广告做的很有意思。

　　《全民突击》实例分享：

　　《全民突击》核心用户增长放缓，目标用泛娱乐扩大用户

　　第二个广告是在今年的8月29日发的。这条广告背后也花了团队非常多的心思。所以我们用同样的流程和思考的模式给大家分析一下这个广告是如何进行的。

　　当时，《全民突击》遇到了一个问题，就是核心用户增长放缓。希望通过吴亦凡的代言，用泛娱乐的方式带入更多的用户，让更多用户进入到我们的《全民突击》。当时的目标是泛大众用户为主，少量的包括核心用户。

　　确定广告形式——朋友圈H5广告，邀吴亦凡代言

　　广告的任务是希望做一个现象级的朋友圈广告，我当时第一个回复是说，现象级不是说有就有了，这个不是买白菜我们做了一个沟通，整个团队也尽量做了创意的发散。这个项目的推广资源和筹码是没有的。所以所有压力都是集中在创意身上。

　　我们的广告策略是希望通过好的创意，配合SNS营销进行一个代言人合作的发声。创意最后我们聊下来是吴亦凡入伍当兵这样一个事情，最后展现的形式是H5互动页面的形式。到了比较关键的三个点，我们希望这个广告用户看了之后对广告内容的展示、互动或者是体验非常的感兴趣，进而进一步了解我们的《全民突击》是什么样的产品，甚至是产生尝试意愿。广告给用户的承诺是通过这个广告讲清楚吴亦凡入伍到底是怎么回事，他呈现的调性一样是意想不到、病毒的、轻松的模式。

　　吴亦凡只有2个小时给腾讯，从光头联想到入伍，创意由此产生

　　我们在做项目沟通的时候，我们了解到吴亦凡只有两个小时的时间，他是在片场拍摄片子的空档期，可以和我们做一些合作和拍摄的配合。一开始大家觉得这个时间太短了，本来我们都绝望了。后来想想还有一个月的时间，我们在寻找创意的时候，发现几个细节，一个是吴亦凡近期没有头发。没有头发这个事情，当时一些娱乐媒体会解读说他是拍古装戏还是当兵或者是怎么样。我们就抓住了这条信息，因为当兵的话，头发要剃掉。另外吴亦凡在EXO是有一定的韩国生活经历的。我们想韩国生活经历和入伍这件事情是不是有关系呢?这又是一个很好的创意机会点。最后我们《全民突击》这款产品是一个军事题材的产品，非常好的契合了关于入伍这件事情。因此我们把这样一个创意找到了。我们当时提出来一个概念，如果说看到新闻上说我家凡凡要入伍，会不会吓死宝宝，这也是创意当中偷换概念的方面。

　　创意落地：解决四大难题

　　接下来问题是，怎么样让创意有效的落地，这里面通过一条H5来说，里面有很多技术问题要攻克。我们在创意当中解决了四个比较大的难题。

　　首先第一个是以假乱真的新闻体验。我们看到大量常见的新闻类的H5，他会做成视频。我们的技术团队真的做出了新闻页面，你打开的时候，新闻里面的文字都是可以复制的，这是真正的新闻页面的体验。不其次，新闻页面在微信端打开之后，不会有等待加载的，所以我们把这个也去掉了。

　　第二个是新颖的富媒体广告形式。我们的讨厌和制作人员他们策划了人如何从画面中走出来，并撕去整个页面，最后给你打电话。这里面对演员有一定的要求，比如说转身出来的时候，本身手里就拿好了一个揉皱的纸团，这里有一个表演和技术的东西在里面。

　　第三个是令粉丝尖叫的面对面对话。面对面沟通其实并不新鲜，但是形式要和整体创意做好衔接，艺人要说的内容需要体现明星的个性，又能带出广告的内容。所以前面的铺垫是非常重要的。

　　最后一点，因为是一个网络广告，我们要考虑多种场景心态的延伸。比如说如果说不是在微信浏览器打开的H5，是在新浪微博浏览器移动端打开的H5他的代码加入是不一样的，因此我们做了很多的优化。另外如果说他是在PC端打开，如果说跳一个长方形的H5页面体验是非常差的，因此我们又做了一个PC端的H5的页面表达。

　　在这个过程当中，我们做了很多细节的东西，因为吴亦凡只有两个小时的时间。我们看到上面的图是我们的设计师，我们在自己的影棚当中把所有的创意都全部表演了一遍，在沟通的时候，我们就是给他看一个小样，你就是要这样演，在演的时候，你需要注意什么。当时我们只用了一小时时间就把整个创意表演都做完了。另外做一个H5互动和构思一个视频广告形式是不一样的。他更多偏向于互联网产品的交互的设计和一些互动的体验设计。所以我们会在所有的H5案例之前，先会出来一个产品的H5创意原型，把整个流程、交互逻辑和体验的模块都展示在一张图上，这样才可以让我们的创意表达是足够高效的。因为后期涉及到制作团队的设计，如果说细节没有做好的话，会导致一些不好的效果。

　　H5效果爆棚：页面PV达650万，转化率5.89%

　　这一次H5广告做出来之后，单H5页面PV达到了650W，转化率5.89%，这也许是目前PV数据最好的H5广告。在移动互联网时代我们发现一个事情，好的素材成为了传播工作的核心。因为在移动互联网你不可能会有擦边球的广告。所有的内容都需要你在朋友圈分享的那条文案或者是图文广告商花更多心思，让更多用户去转发，一切以创意品质为标准来判断效果好不好。

　　如何做好广告创意?看大量案例，了解用户触媒习惯

　　现在的用户越来越年轻，他们触媒的种类非常丰富，追求新鲜刺激体验，传统的说教式的广告已经不太适用了。我们做《天天爱消除》这款产品，因为他是第一款产品，我们还用了传统的游戏广告的形式拍了一条片子，整个筹备时间三个月，这是非常长时间的。如果说大家了解现在手游的制作周期甚至是生命周期三个月时间，一款手游已经死了，结果广告还没做出来。所以在后期的时候，像吴亦凡的案例，我们更多是用轻量，偏技术，用户可以直接接触并喜闻乐见的方式。广告的本质并没有变化，你还是要有精准的策略，巧妙的创意，到位的执行，合适的传播渠道，缺一不可。你在微博上做广告和在地铁上做广告，形态和类型肯定是不一样的。

　　广告首先是对创意人有非常高的想象力要求，你要有丰富的右脑思维，理解很多想象的东西。同时他也是一个技巧，他多少有一些创意思维、规律的一些小技巧和小方式可以掌握。最后是创意这个东西是一个视野的问题，如果说你想去做好广告创意或者说想去做好这些东西的话，你必须要看大量的案例，去了解用户的触媒习惯。所以我们团队从PC端到现在移动端也经历了客户很多的变化，学习怎么样去做创意。

　　最后我引用李奥•贝纳的一句话，我们希望消费者说“这真是一个好产品”而不是说“这真是一个好广告”，我们最终还是希望告诉大家，产品有多么优秀。