天价手游电视广告，到底值不值得投

　　10月30日，《奔跑吧兄弟》第三季在浙江卫视开播。这一人气综艺节目的回归代表着新一轮电视广告大战也开始打响，不过这一季相比之前每秒5万的价格又上涨了不少，据悉已经达到8万/每秒，这样的“天价”广告到底值不值得投呢?

　　一、每秒广告价格接近五万，但“雷声大雨点小”

　　根据记者的不完全统计，此次在《奔跑吧兄弟》中播出的手游广告共有五个，分别是盖娅互娱及龙渊网络共同代理发行的《自由之战》，掌游天下发行的《曙光之战》、胜利游戏(中手游)发行的《功夫少林》、要玩娱乐发行《大富豪2》以及上海野火发行的《龙门镖局》。

　　由于前两季的火爆，《奔跑吧兄弟》第三季的广告费用可谓水涨船高。根据网上流传的数据，《奔跑吧兄弟》第三季节目中每一个15秒的广告位置一期的底价为45万。但最终成交的价格基本上溢价50%。也就是说，平均一个15秒的广告约为70万，每秒价格为4.6万元。而掌游天下拍下的第二插口正一广告是溢价率最高的位置之一，其溢价率为171%，单期广告的费用为122万，每秒播出的价格高达8万。

　　但高投入并不代表高回报，查看百度指数可以发现，《曙光之战》以及《大富豪2》在电视广告投放后，百度指数并没有明显的提升，《曙光之战》在与上周相比的环比中甚至下降6%。而《龙门镖局》和《功夫少林》由于是在10月29日上线，导致百度指数一直处于上升的阶段，因此很难看出电视广告对其的影响。所以，从数据上看，仅有《自由之战》在电视广告投放上获得不错的回报，其百度指数有了明显的提升，而胜利游戏的《功夫少林》在榜单上的表现不错，可以理解为该产品的组合拳打得不错，但电视广告效果如何还不好判定。

　　二、国外手游电视广告优缺点盘点：有效果但难监测

　　其实在国外，手游进行电视广告的投放已经不是什么新鲜事。今年2月，有三家手游公司以每30秒450万美金(约合2800万人民币)价格投放了素有美国春晚之称的超级碗。其中，Supercell邀请知名影星连姆·尼森在《部落冲突》电视广告中出镜，广告时长1分钟，以上文提及的标准计算，该广告投放成本达到900万美元。而在广告播出次日，《部落冲突》在美国区App Store下载榜上上升9个位，而其他两款游戏的排名也有显著的提升。而除《部落冲突》外，《糖果粉碎传奇》、《智龙迷城》、《怪物弹珠》都在世界各地投了大量的电视广告，并获得不错的效果。(这貌似与国内的情况不符，下文将作出解释。)其次，电视广告的CPM(每千人成本)也是多种广告方式中最低的一种。最后，电视广告对于游戏及公司品牌的宣传能起到不错的效果。

　　但是，电视广告也存在其弊端。首先是目标用户以及转化率的不确定性。没有人能精确地知道广告播出后有哪些人看到了广告，他们的特点又是什么，更别说又有哪些人因为广告而转化为用户。

　　其次是转化的效率，观众在观看电视广告后，潜在用户必须清晰记得游戏的名称，再到手机上进行搜索，最后才下载相应的游戏。这复杂的过程中导致了大量潜在用户的流失。

　　三、电视广告追求相对精确和创意

　　对比本次国内登陆《奔跑吧兄弟》的游戏与上文提及的在国外电视广告获得成功的游戏，可以发现，它们最大的不同就是游戏本身的知名度。在国内投放的五款游戏中，除《自由之战》外，其余四款游戏的上线的时间是不超过三个月。而他们的目的也相当明显，就是希望通过广告吸引迅速打开知名度，从而吸引更多新用户进入游戏。

　　而反观国外，进行电视广告投放的游戏都是一些已上线较长时间，用户量接近饱和的游戏。首先，投放电视广告对于这些游戏而言并不昂贵，如上文提及的 900万美元仅为《部落冲突》4天的收入;其次，这些游戏的开发商对于公司品牌的追求多于对用户量的追求;最后，由于游戏用户量接近饱和，很容易知道哪些用户是因为广告的播出而进入游戏的，能量化电视广告的各项指标。因此这些公司也乐于进行电视广告的投放。

　　除了目的不一样以外，广告的目标性和创意对于广告的转化率也有着很大的影响。还是上文提到的例子，按照美国媒体的报道，约有1.1亿人观看了本届超级碗的直播，其中78%观看广告的时长甚至超过看比赛的时长。其中很大部分是全家一起或与朋友一起在室内观看比赛的，而当中有部分人已经是《部落战争》的玩家，这样就能起到二次传播推荐的作用。

　　而好的广告创意也能其到事半功倍的效果，例如King公司为《糖果传奇》在日本市场投放的电视广告，清新可爱的女演员以及色彩绚丽的风格，就深受好评。而国内的游戏广告大部分还停留在代言人反复强调游戏类型、玩法甚至口号上，效果自然可想而知。