愤怒的小鸟教给我们的运营之道
2014-12-23 14:57
来源：tech2ipo
2009 年，一家名叫 Rovio 的芬兰公司开发了一款 Flash 游戏，并且将它转化成了一款专门为 iPhone 所打造的游戏。当时的 iPhone 才刚刚上市不久。有趣的游戏设计、简单的操控、拟物化的动画效果、再加上一点点的玩家之间的竞争性、一些运气、以及一连串明智的商业决策，这一切加起来就将 Angry Birds 推至顶峰，变成了一个家喻户晓的名字。无论是孩子还是大人，没有不知道它的存在的。
Angry Birds 截止今天已经五岁了。为了纪念它在五年的时间里稳定的取得一次又一次的成功，我们来细数一下它的演变历程。这对于任何想要在 App Store 中打出一片天下的个人和公司来说，都是极富有实战价值的案例。
在本篇文章中，我们将回到起点来细数“愤怒的小鸟”演变壮大的历程。其中，有三点让它从最初的成功开始步步为营，终于成长为一个具有标志性意义的品牌。这三点分别是：开发一系列的主题游戏;变换游戏方式;借力外部公司合作。
最后我们将通过一系列的分析得出结论，任何的 App 开发人员都能在此获益许多，因为它的正确性和普适性几乎指导着一切行为。
它是怎么开始的?
在“愤怒的小鸟”诞生之前， Rovio 公司开发了一些小游戏，把这些游戏卖给了诸如 EA 和 Namco 的大公司。但到了 2009 年，公司开始陷入危机，勉力支持着运营。为了扭转局面，公司高层决定集中所有资源，就开发一款游戏出来。当时 iPhone 已经成为了新鲜时髦的代名词，于是公司决定就把它当做这款游戏的平台，这么做也就意味着这款游戏的未来，乃至公司的未来牢牢绑定在这款手机身上。经过一番缜密的探讨和计算，他们认为这款游戏应该足够简单，甚至不需要教程就能够直接上手来玩，但是要是在其中成为高手就得经过全身心的投入，经过相当长的时间才能达到。
2009 年的 12 月，Angry Birds 正式登陆美国的 App Store。尽管它的游戏界面精美，但是从排行榜的表现来看反响却非常一般。如果在这个时候放弃了那就不会有后面的故事了。Rovio 变通策略，觉得大市场是很难一举侵入的，所以他们开始专注于更小的市场，比如瑞典、丹麦、希腊。在这些地区的 App Store 上，他们的排名飙升的飞快。
2010 年的 2 月，UK 的 App Store 里终于第一次在首页推荐了 Angry Birds 这款游戏(这还是在 Rovio 公司的不断施压下)，也就是在那个时候起，事情开始起变化了……在接下来的五年时间里，Rovio 的团队开始施展才华，不断完成令人赞叹不已的工作。这些工作所带来的成绩不单单局限于 app store ，还有其他地方也屡获佳绩。接下来我们的讲述将只针对于 Rovio 在移动 app 上的各种开发以及商业思路，看看他们是如何利用 app store 后台的各种数据来为让自己不断制造新的高潮和新的商机的。
一切都开始于 2010 年。
我们现在回顾一下整个演变历程，总结出来以下四点。正是因为这四点，愤怒的小鸟系列游戏才能够变身成为一个取之不尽用之不竭的“金矿”……
打造一系列的产品
Rovio 公司能够利用起初所获得的成功，乘胜追击，他们从一开始就明白他们的用户想要更多，所以他们就在不断的更新自己的产品。在 2010 年，Rovio 发布了 Angry Birds Seanson(愤怒的小鸟季节版)，成功地引起了更加广泛的注意，大家开始议论这款不断更新主题的游戏。不久，里约版问世，引起了更大的轰动，再然后，各种各样的版本陆续出现。
在过去的五年时间里，我们将这些版本逐一进行了筛选，除了最原始的版本之外，还挑出来了其他的六款版本。我们认为这六个版本浓缩了 Angry Birds 在项目开发以及商业策略上的精华，告诉人们如何用最简洁、最专注的方式来运作一个项目。
从左至右分别为：Rio, Space, Star Wars, Go!, Epic, and Transformers.如下图所示：纵轴是排名，横轴是时间轴。你可以看到愤怒的小鸟保持第一名的位置有多么长的时间，也可以看到后续版本为这个游戏品牌产生了多么大的助力。
在本篇文章中，我们将回到起点来细数“愤怒的小鸟”演变壮大的历程。其中，有三点让它从最初的成功开始步步为营，终于成长为一个具有标志性意义的品牌。这三点分别是：开发一系列的主题游戏;变换游戏方式;借力外部公司合作。
最后我们将通过一系列的分析得出结论，任何的 App 开发人员都能在此获益许多，因为它的正确性和普适性几乎指导着一切行为。
它是怎么开始的?
在“愤怒的小鸟”诞生之前， Rovio 公司开发了一些小游戏，把这些游戏卖给了诸如 EA 和 Namco 的大公司。但到了 2009 年，公司开始陷入危机，勉力支持着运营。为了扭转局面，公司高层决定集中所有资源，就开发一款游戏出来。当时 iPhone 已经成为了新鲜时髦的代名词，于是公司决定就把它当做这款游戏的平台，这么做也就意味着这款游戏的未来，乃至公司的未来牢牢绑定在这款手机身上。经过一番缜密的探讨和计算，他们认为这款游戏应该足够简单，甚至不需要教程就能够直接上手来玩，但是要是在其中成为高手就得经过全身心的投入，经过相当长的时间才能达到。
2009 年的 12 月，Angry Birds 正式登陆美国的 App Store。尽管它的游戏界面精美，但是从排行榜的表现来看反响却非常一般。如果在这个时候放弃了那就不会有后面的故事了。Rovio 变通策略，觉得大市场是很难一举侵入的，所以他们开始专注于更小的市场，比如瑞典、丹麦、希腊。在这些地区的 App Store 上，他们的排名飙升的飞快。
2010 年的 2 月，UK 的 App Store 里终于第一次在首页推荐了 Angry Birds 这款游戏(这还是在 Rovio 公司的不断施压下)，也就是在那个时候起，事情开始起变化了……在接下来的五年时间里，Rovio 的团队开始施展才华，不断完成令人赞叹不已的工作。这些工作所带来的成绩不单单局限于 app store ，还有其他地方也屡获佳绩。接下来我们的讲述将只针对于 Rovio 在移动 app 上的各种开发以及商业思路，看看他们是如何利用 app store 后台的各种数据来为让自己不断制造新的高潮和新的商机的。
一切都开始于 2010 年。
我们现在回顾一下整个演变历程，总结出来以下四点。正是因为这四点，愤怒的小鸟系列游戏才能够变身成为一个取之不尽用之不竭的“金矿”……
打造一系列的产品
Rovio 公司能够利用起初所获得的成功，乘胜追击，他们从一开始就明白他们的用户想要更多，所以他们就在不断的更新自己的产品。在 2010 年，Rovio 发布了 Angry Birds Seanson(愤怒的小鸟季节版)，成功地引起了更加广泛的注意，大家开始议论这款不断更新主题的游戏。不久，里约版问世，引起了更大的轰动，再然后，各种各样的版本陆续出现。
在过去的五年时间里，我们将这些版本逐一进行了筛选，除了最原始的版本之外，还挑出来了其他的六款版本。我们认为这六个版本浓缩了 Angry Birds 在项目开发以及商业策略上的精华，告诉人们如何用最简洁、最专注的方式来运作一个项目。
从左至右分别为：Rio, Space, Star Wars, Go!, Epic, and Transformers.如下图所示：纵轴是排名，横轴是时间轴。你可以看到愤怒的小鸟保持第一名的位置有多么长的时间，也可以看到后续版本为这个游戏品牌产生了多么大的助力。
Angry Birds 起初只是为了 iPhone 而设计，只有 iPhone 的用户才能玩到。当时的考虑只不过是出于 iPhone 最为时髦。很多年之后，一切都有所不同。Android 阵营后起发力，占得了市场的半壁江山。所以为了符合市场需要，Rovio 公司也开始拓展自己的版图。在 2011 年的 3 月，最原始的愤怒的小鸟有了 Android 版。我们之前以为它会发布在 Google 自家的 Google Play 平台上，但其实没有。最开始的发布平台竟然是 Amazon 的 Appstore!8 个月后，Angry Birds 才正式移步到 Google Play 上。
用「打包」来试探市场
今年年初，iOS8 刚刚发布，Apple 是的第三方 APP 发布商都可以对自己的 APP 产品进行打包出售，这样的套餐价格往往比单价总计要便宜一些。在 9 月 18 日，Angry Birds 的打包版本(Ultimate Slingshot Bundle)正式上线，在很短的时间里就荣登游戏类别排行榜的首位。
尽管它受到了空前的关注度，但是在 2 个月后就仓促下线。鉴于我们无从推断其具体的原因，想来想去只能有一个理由来解释这次举动了。也就是说：打包策略所产生的收入无法弥补掉单个版本因为此次「打包促销」而损失的收益，这也意味着人们对 Angry Birds 的需求是相当刚性的，打包的促销价格会导致整体收益的下降，这决定着在将来的一段时间里公司都会采用分别以全价销售各个游戏版本。
改变游戏设计
到 2012 年，愤怒的小鸟渐渐从榜单上滑落下来。其实在这之前的两年时间里它已经占据了榜首太长时间。Rovio 公司很清楚此事，也预见了即将下滑的趋势，所以提前就做好了打算，在下一个版本中改变了游戏设计，让每一只人们喜欢的小鸟重新集结起来，把它们投入到了太空中。这个全新的游戏场景带来的是焕然一新的游戏体验，用户们再次为之疯狂激动起来了。也正是因为这次更新，它继续霸占着榜单前十的位置相当长的时间。
改变游戏设计是公司能够从成功走向成功的关键，之后公司又做出了很多大胆的创新举动：2012 年年初，Space 版本上线。这是第一个以标准游戏模式为基础的衍生版本，特点是低重力及多个不同星球的设定;Star Wars，2012 年下半年。本次更新也是做了一点点小小的变动，有了星球大战这个主题，还引入了全新的角色;Go! 2013 年下半年上线。这是一款以「卡丁车竞速」为内容的游戏，也是 Rovio 公司第一次勇于彻底摆脱发射小鸟的游戏模式;之后，Epic 版本于 2014 年年初上线。这是一款塔防类的游戏。最近上线的版本是 Transformers，这是一款滑动设计类的游戏。
用「打包」来试探市场
今年年初，iOS8 刚刚发布，Apple 是的第三方 APP 发布商都可以对自己的 APP 产品进行打包出售，这样的套餐价格往往比单价总计要便宜一些。在 9 月 18 日，Angry Birds 的打包版本(Ultimate Slingshot Bundle)正式上线，在很短的时间里就荣登游戏类别排行榜的首位。
尽管它受到了空前的关注度，但是在 2 个月后就仓促下线。鉴于我们无从推断其具体的原因，想来想去只能有一个理由来解释这次举动了。也就是说：打包策略所产生的收入无法弥补掉单个版本因为此次「打包促销」而损失的收益，这也意味着人们对 Angry Birds 的需求是相当刚性的，打包的促销价格会导致整体收益的下降，这决定着在将来的一段时间里公司都会采用分别以全价销售各个游戏版本。
改变游戏设计
到 2012 年，愤怒的小鸟渐渐从榜单上滑落下来。其实在这之前的两年时间里它已经占据了榜首太长时间。Rovio 公司很清楚此事，也预见了即将下滑的趋势，所以提前就做好了打算，在下一个版本中改变了游戏设计，让每一只人们喜欢的小鸟重新集结起来，把它们投入到了太空中。这个全新的游戏场景带来的是焕然一新的游戏体验，用户们再次为之疯狂激动起来了。也正是因为这次更新，它继续霸占着榜单前十的位置相当长的时间。
改变游戏设计是公司能够从成功走向成功的关键，之后公司又做出了很多大胆的创新举动：2012 年年初，Space 版本上线。这是第一个以标准游戏模式为基础的衍生版本，特点是低重力及多个不同星球的设定;Star Wars，2012 年下半年。本次更新也是做了一点点小小的变动，有了星球大战这个主题，还引入了全新的角色;Go! 2013 年下半年上线。这是一款以「卡丁车竞速」为内容的游戏，也是 Rovio 公司第一次勇于彻底摆脱发射小鸟的游戏模式;之后，Epic 版本于 2014 年年初上线。这是一款塔防类的游戏。最近上线的版本是 Transformers，这是一款滑动设计类的游戏。
那么它们上线之后大家的反应是怎样的呢?从 2010 年的 7 月一直到 2014 年的 7月，我们针对所有针对愤怒的小鸟系列游戏的评价留言做了分析。这个图表显示了针对各款游戏的星级评价。为了简化一下我们将 1 星到 2 星列为负面评价;3 星认为是中性;4 星和 5 星认为是正面评价，只有大概 10% 是批评内容。经过我们将数据整理分析可以得出市场对 Rovio 公司后续推出的各个版本完全热烈欢迎的。我们同时也能看到用户对于每个版本的上线都抱有浓厚的兴趣，给予了相当程度的投入，反馈都是很快做出来了。
但不是每个版本都是最受欢迎的。
但不是每个版本都是最受欢迎的。
尽管从整体上来大家普遍欢迎愤怒的小鸟系列游戏的每次更新，但单就 Angry Birds Go!这一款游戏来说，大家还是持批评态度的。它所获得的星级评价是这款系列游戏中表现最差的。Angry Birds Go! 在刚上线的几个月内，40% 的评价都是负面的。详情见下图(红色是负面评价，绿色是正面评价)：
其原因在于这款游戏经常会崩溃退出;另外它也不再支持较老款式的 Apple 设备(比如 iPods)。但是真正导致差评的原因是这款游戏的游戏模式并非独一无二。 Angry Birds 从以发射小鸟的游戏模式转到了另外一个全新的竞速模式，而要命的是市面上的竞速游戏实在太多了，它根本不存在任何的优势。
另外，Rovio 在针对 Go!这个版本上还有一次有趣的举动。在 Go!这个版本发布的整整一个月前，Rovio 公司发布了一款 app，专门是用来给 Go!的正式发布上线做倒计时用的。超过一半的评论者都在留言里表达了对这款 app 的厌恶。让我们看看它的星级评价吧!红色是负面评价，绿色是正面评价，灰色是中性评价。
另外，Rovio 在针对 Go!这个版本上还有一次有趣的举动。在 Go!这个版本发布的整整一个月前，Rovio 公司发布了一款 app，专门是用来给 Go!的正式发布上线做倒计时用的。超过一半的评论者都在留言里表达了对这款 app 的厌恶。让我们看看它的星级评价吧!红色是负面评价，绿色是正面评价，灰色是中性评价。
尽管这款倒计时的 app 只存在短短的一个月时间，但是负面评价如此之高，我们归结为这款游戏并没有给用户带来什么价值，同时 Rovio 公司觉得下载了这款倒计时 app 的用户就会下载正式发布的游戏，事实上他们也想错了。
通过合作来重振旗鼓
到了 2011 年，Angry Birds 已经如日中天，势不可挡。它几乎在每一个市场上都占有一席之地，无论线上还是线下，它无时无刻不出现在人们的话题中。正因为它是如此的知名，20 世纪福克斯公司选择了与 Rovio 公司合作，制作了一部以 Rio 版本为核心的电影。与此同时，2011 年的 1 月份，Angry Birds Rio 正式上线，在同名电影的宣传下，这款 App 应用爬上榜首的速度简直如火箭一般，这在当时付费游戏中都是非常罕见的案例。后来随着时间的推移，它的排名开始跌落，公司为了应对这个局面将游戏改成了免费版本，毫无疑问排名再次上去，但这也只是一时，之后就迅速的滑落出了前 50 名。如下图所示：(纵轴为排名，横轴为时间线)
通过合作来重振旗鼓
到了 2011 年，Angry Birds 已经如日中天，势不可挡。它几乎在每一个市场上都占有一席之地，无论线上还是线下，它无时无刻不出现在人们的话题中。正因为它是如此的知名，20 世纪福克斯公司选择了与 Rovio 公司合作，制作了一部以 Rio 版本为核心的电影。与此同时，2011 年的 1 月份，Angry Birds Rio 正式上线，在同名电影的宣传下，这款 App 应用爬上榜首的速度简直如火箭一般，这在当时付费游戏中都是非常罕见的案例。后来随着时间的推移，它的排名开始跌落，公司为了应对这个局面将游戏改成了免费版本，毫无疑问排名再次上去，但这也只是一时，之后就迅速的滑落出了前 50 名。如下图所示：(纵轴为排名，横轴为时间线)
在开发了以「太空」为主题的 Angry Birds Space 之后，公司开始酝酿下一次的合作，即与「星球大战」题材进行合作。它以著名科幻电影《星球大战》为背景，比如死星、猛犸机械人都会成为游戏场景。各种小鸟和捣蛋猪都能与电影中的角色对上号，黑武士造型的小猪相当搞怪。这次借助外力的更新再次大获全胜。在长达一年多的时间里霸占排行榜前 50 的位置。
现在我们清楚地看到了 Rovio 公司的套路：每逢有新的游戏模式出现，就会带来新的合作者。这一次轮到了「变形金刚」。2013 年的夏天，滑动射击类的游戏 Angry Birds Transformers 上线。不过这款并不如上一次合作那么成功。刚开始确实冲进了前十的位置，然而在后面短短的几天时间里就掉出了前 50 的榜单。
最后的总结
我们相信从 Rovio 公司所做的各种举动可以值得我们学到四点内容，无论你是开发哪一款的 app 都值得借鉴:
1. 起初先瞄准小市场是比较不错的选择。在小市场上更加容易获得名声，为进军更大的市场打下良好的基础
2. 用户喜欢稳定的品质，所以如果你考虑在自己的产品上有大的突破和创新，请一定保证这次更新会对整个系列产生极大的推动作用，确保人们在接受新的模式时不会产生那么多的差评。
3. 围绕一个卖点来开发一系列的产品，如果有新的概念和想法进行尝试，那就重新开发出一个衍生出来的独立产品，不要影响之前已经获得很好反响的主打产品。
4. 借外力来开发、营销自己的产品是引爆卖点的非常不错的方式。尽管你不能做到像 Rovio 公司那样和电影工作室来合作，但是你可以寻找到一些小公司和服务提供商，它们所提供的产品和服务能够很好地与你的产品进行嫁接，实现一次双赢的局面。
最后的总结
我们相信从 Rovio 公司所做的各种举动可以值得我们学到四点内容，无论你是开发哪一款的 app 都值得借鉴:
1. 起初先瞄准小市场是比较不错的选择。在小市场上更加容易获得名声，为进军更大的市场打下良好的基础
2. 用户喜欢稳定的品质，所以如果你考虑在自己的产品上有大的突破和创新，请一定保证这次更新会对整个系列产生极大的推动作用，确保人们在接受新的模式时不会产生那么多的差评。
3. 围绕一个卖点来开发一系列的产品，如果有新的概念和想法进行尝试，那就重新开发出一个衍生出来的独立产品，不要影响之前已经获得很好反响的主打产品。
4. 借外力来开发、营销自己的产品是引爆卖点的非常不错的方式。尽管你不能做到像 Rovio 公司那样和电影工作室来合作，但是你可以寻找到一些小公司和服务提供商，它们所提供的产品和服务能够很好地与你的产品进行嫁接，实现一次双赢的局面。
