芒果互娱郑华平 从“爸爸去哪”看经营IP之道
2014-11-19 13:52
来源：魔方网
近两年来，移动互联网发展飞快，对于中国传统的电视行业来讲，都面临从传统电视端向PC端转移，而从PC端到移动互联网端转移趋势，对电视人来讲应该是从线性语言向非线性语言转化。在刚刚闭幕的第二届国际移动游戏大会上，芒果互娱董事长郑华平介绍了芒果互娱乐独有的IP发展战略，他认为《爸爸去哪儿》等手游产品不能仅理解为IP产品。
一云多屏，云就是电视的内容，是内容的生产，在任何时候内容为王。而屏指的是移动终端，比如说大屏讲的是电影，中屏讲的是电视，小屏指的是手机。电视游戏IP在过去的一两年中是逐步上升的态势，而在最近两年似乎已经达到了一波高潮。
IP概念升级
从传统的IP1.0到2.0。IP1.0：游戏CP从小说家、电视剧节目当中来获取简单的一个售评。2.0就是借势的营销，例如湖南卫视的：《古剑奇谭》，湖南卫视自己做的电视就是创造IP。而诸如《爸爸去哪儿》手游就是将手游带入3.0时代。
拿《爸爸去哪儿》来说，从立项起就是同步研发制作，同步资源素材，同步发布上市，同步推广运营。应该说芒果互娱制作游戏像电视剧和电视节目制作产业一样，从前端中端后端三位一体打通的，是一个完整的系统。
《爸爸去哪儿》手游第一季是2013年12月6号上线的，到现在游戏下载量是1.6亿；第二季游戏是今年的6月27号上线，今年突破了1.1个亿下载。两款游戏保持100万的日活跃数。
之所以能够创造这样的成绩，我们锁定了目标人群。对于湖南卫视的人群来讲他是偏年轻偏女性，所以我们的游戏锁定了女性锁定年轻。当然在这个过程当中也锁定了“三高”人群。另外，整合营销也是我们一直在做的，很少听说有手游冠名，但自从湖南卫视介入游戏圈内，就把电视的广告资源和游戏打通，这是一个线上线下打通的营销渠道。通过“IP”作用也能让游戏收入得到保证。
芒果互娱经营“IP”的七大理念
第一，做电视游戏要精确定位风格鲜明的娱乐媒体娱乐因子。一开始做游戏时，团队想了很多游戏的类型，比如说塔防类、射击类等。目前，有很多综艺都在推手游，《花样爷爷》、“跑男”等等，每个游戏的类型不一样，我们在选择类型纠结很多。但最终认为最能吸量。既要有用户还要有收入就选择跑酷，这跟节目相关性比较强，他融入媒体舆论的元素。我们希望把娱乐做到极致，元素灌输到了游戏当中来。
第二，是玩家基因的内容原创能力。在电视播出的时候观众边看节目边进行互动，可能在你手边应该是手机，比如说我手机投票，手机玩游戏，这个是抓住游戏互动很重要的特点。你现在看电视节目，马上让你去换一个视频网站去看，那肯定你要抱着一个最方便的还是抱着移动端的手机和平板，不是PC端的电脑，未来的趋势可能是上面看电视下面玩手游。
第三，交互性。玩游戏当中一定要互动，跟节目的互动是很重要的，比如说我游戏的关卡在前期拍摄当中我们有专门的小组会到节目制作现场同步设计关卡，同步设置难关，同步开启道具。虽然电视有天然的带入感，但是你希望他有强烈联系的话，必须谈到互动，不是让他带进来就可以，一定让玩家在游戏池子里面越玩越有兴趣。
第四，整合营销传播能力。这就是我们要调动湖南卫视强大的传播能力，包括冠名商，包括合作伙伴的资源。比如说我第一季是伊利冠名，所有的门店进行推广。比如说苏宁易购，通过苏宁易购做了推广，苏宁易购做了很多的尝试，游戏当中的积分兑换，在游戏当中跟店面联合起来。
第五，是玩家工具性服务创新力。游戏当中一定要写创新的玩法，这不能用简单的传统的电视推广思维，要用游戏的思维来运营。通过湖南卫视的官方微信和微博来传播游戏是个不错的做法。现在湖南卫视几个省级卫视电视台里面，湖南卫视官方微博和微信的数量是第一，当然湖南卫视的主持人，像何炅谢娜他们的微博数也是上了四五千万，就是说我们要通过事件的营销和制造话题的能力。使游戏也成为一个话题，这样的话我们借助庞大的平台，这个平台不仅仅是电视的平台，还有要明星的平台结合起来。
第六，渠道不同的分发促进力。无论是第一季还是第二季的产品在渠道分发上面兼顾了百度、360，这个可能就是电视资源要给一些匹配，比如说在下载的时候，电商要做一些植入，要给渠道商一些回报，这个作为传统的分发是没有的，而这一点是电视台所擅长的。
第七，反向支撑。正向的话就是从电视IP产生游戏，反向支撑就是游戏反补节目。《爸爸去哪儿》第一季结束是今年1月份，第二季节目上线是6月份。节目导演组找遍千山万水，翻阅了五湖四海选择嘉宾到底要选哪些嘉宾来上？当时游戏下载量有1点几个亿，就通过游戏做调查，问问玩家最希望谁来当嘉宾，这是方案一。方案二后面加了很多，用玩游戏的积分来兑换，当时的结果是KIMI投票量最高，我们也第一时间告诉了节目导演组做参照。
应该说节目互动的精确性，湖南卫视的观众和游戏的人群是相匹配的，在二者当中是具有可逆性的，反过来讲节目的二次创新和延长，节目的生命周期是有说服力的。
芒果互娱有属于自己的优势，有了湖南卫视品牌做背景，无论在哪方面都有了不错的推广优势。另外，将购物、电影、游戏、综艺等业务打造成多条业务线形成平台优势，整合用户，并在此之上进行整合营销，扩大营收，相信芒果互娱在未来会有更多的现象级产品带给用户。
