问道海外沙龙：中国与海外手游付费设计差异

昨日，由游戏茶馆和口袋巴士联合主办的“问道海外沙龙”在环球中心天堂洲际大饭店顺利举行。本次沙龙的主题是解密中国手游如何进军海外，及海外手游如何进行本地化。本次沙龙邀请到了多家专注于海外市场的研发商和发行商，包括Tap4Fun、自来也、千行科技、博瑞游戏、游戏谷、热酷以及炎龙就手游出海问题展开交流分享。其中巅峰对话“韩国、俄罗斯、东南亚地区手游付费设计与中国付费设计的差异化”也成为了本次沙龙的一大亮点。圆桌嘉宾分别来自成都Tap4Fun的CEO Kevin，千行科技CEO蔡兴聪，以及博瑞游戏VP吴亚辉。圆桌主持为游戏茶馆海外市场记者CY。以下为此次沙龙干货分享。

请每位嘉宾介绍一下自己的公司及代表产品，游戏上架主要海外市场地区。

吴亚辉：博瑞游戏前身其实是梦工厂，今年开始做手游。第一款手游《龙之守护》目前在韩国上线，台湾今天上线。目前进军市场主要是韩国和台湾。

蔡兴聪：千行目前就一款产品《斗斗堂》，主要上架区域东南亚。表现最好地区为越南和印尼，越南属于国民级游戏。并多次获得这些地区苹果的推荐。月收入近50万美金。我们目前也正在尝试泰国市场。

杨祥吉(Kevin)：我是Tap4Fun的CEO,全球市场做策略游戏。我们的产品除了亚洲之外，都比较成功。

三家公司的游戏刚好涉及了韩国、俄罗斯、欧美以及东南亚地区。那么就各自游戏主打市场，谈谈当地市场的特点，用户特征。

Kevin：我们全球做得最大的市场是俄罗斯，GooglePlay和iOS长达两年位居畅销榜第一位。法国、德国收入Top5，整个欧洲的收入比较低，但是也进入了Top10。公司主要是策略游戏，收入分布平均。Top300产品中，我们公司有三到五款产品。

蔡兴聪：我们主要是ARPG游戏，题材画风会影响所在地区发行。表现最好市场在越南，在没刷榜的情况下，在畅销榜Top5中持续了8个月左右，后来受到更重度的一款卡牌游戏Gongfu House(《武侠Q传》)的冲击，就滑落到Top20。在泰国目前做得一般。印尼的用户忠诚度和留存都比较高。

吴亚辉：《龙之守护》目前在韩国上架，GooglePlay收入榜目前处于Top10的位置。韩国手游市场大概领先大陆6至9个月，目前韩国排行榜偏重度游戏。全球无论哪个市场都可以容纳10款以上的ARPG，10款以上的MMO，但是只能容纳3款左右的休闲游戏，例如跑酷游戏等。

各自游戏在本地化方面，除了语言翻译，还做了哪些相关工作。并结合自己公司产品，谈一下其中哪一种方式提高用户粘性最有效?

蔡兴聪：首先，一开始必须想清楚，是否要选择海外市场。否则产品出来再改风格，就比较困难。由于我们的产品属于中度游戏，而中国渠道商主要看数据，竞争非常激烈，所以我们一开始就决定了东南亚这个在当时还算蓝海的市场，并没有过度依赖数据，而是更多精力放在了游戏性、交互性、探索、推广方面。其次，语言本地化仍然极其重要。最后就是避免题材冲突，有IP当然好，没有IP，架空题材也可以做。

你刚刚提到了就比如说在东南亚很害怕遇到同质化的产品?你们有没有遇到这样的情况?如果遇到的话，风险有那些?

蔡兴聪：同质化是必然会面对的挑战，85%的团队都会遇到。这个时候就是拼品质，和团队后劲两个方面。不要遇到竞争就放弃，坚持就有更多打败对手胜算的机会。

Kevin：我们一直是一个国际化的团队，外籍员工达10多个国籍，在欧洲有工作室，我们是国内最早一家在国外获得可持续发展的公司。我们在意团队是否具有国际化基因，关键语言都是自己翻译。产品立项开始，非中国籍的员工就会关注产品是否符合海外主流文化和审美风格，在游戏的美术、世界观都是以国际化为标准。

你刚刚提到在欧美有工作室，那就想要问一下，你们公司最大的市场是俄罗斯的市场，那你们公司在哪些地方有分公司或者相关工作人员?

Kevin：目前只在法国巴黎有一个工作室，但是我们在旧金山投资了两个团队，作为我们的补充。

目前除了Supercell，包括King在内的大多数较为成功地手游公司，都只有一两款代表作。手游公司跟端游。主机游戏厂商相比，难以克隆成功模式，如何寻求突破?

Kevin：端游时代，一个游戏养活一家公司十年。这种情况再也不会出现，因为那个时代，网民没有太多娱乐方式的选择，美剧不流行，电影院线少，没有3G、4G网络，网民唯一的娱乐方式是端游。假设当时有2至3亿用户，而每年总游戏仅200款，精品游戏只有5至10款，所以导致用户的忠诚度非常高。

然而今天的状况完全不一样，手游时代，精品游戏层出不穷，手游就像抽奖，任何小团队都有可能抽到大奖，但是很少有手游公司能持续支撑3年成功。然而端游也一样，即使是腾讯，也没办法再推出一款当时量级的游戏，端游的时代已经彻底结束了。就像固定电话，无论现在研发一款再先进的设备，也没有市场，因为现在是移动的时代，自由的时代。

手游市场目前的情况，全球10万家公司，研发产品高达5万款，其中有1000到2000款精品游戏竞争全球所有的市场和玩家。爆款游戏不断，但很难持续，例如2010年最早成功的《二战风云》的研发商，后来的产品都不成功。除非是腾讯或者网易，每天自身有5000万的DAU。手游泡沫已经非常严重，今年能够完成业绩的肯定是少数。12年每年只有100个精品新游，到14年就增加到5000款，每个玩家在游戏上分配的时间越来越少。在这种情况下，我思考的最多的是，如何构建一家可持续发展的手游公司，而并非靠运气。这是目前有盈利的公司都会反思的最大压力。明年公司是否盈利，流水多少。包括邢山虎都不敢保证，玩蟹对明年的发展都不乐观。现在资本不是来自玩家，而是VC在推动整个市场运作。一万家研发商在竞争一个蛋糕。研发商要想清楚自己的独特定位，先有了充足资本，再为第二款产品做准备。

蔡兴聪：Kevin说得很好。目前我们公司并没有进到一个很大的市场，选择更加细分的市场，目标性不是很强，不会受到腾讯、网易的阻力，对手给予的压力较小。我们反而选择大公司看不上的小市场，在这些特定的小市场去深度的耕耘。所以我们的游戏在上架后3、4个月后就开始盈利，并没有太快的去开发第二款产品，几乎将当地市场同质游戏全部挤下去，最后游戏的生命周期也长达2年。另外，需要公司把人才集中到准点上，例如《大掌门》他们公司，集中人才培养，利用人才优势慢慢去耕耘。

吴亚辉：连续成功无非两个原因，第一个外因，则是市场，如果市场一直是增长型的市场，市场不断有新产品出来，这样成功的几率就要大一些。最重要的是内因，更重要的是企业的管理，在经历爆款产品之后，公司将把所有资源向这个产品倾斜，很正常，因为赚钱。但是最重要的还是人才，把人才吸引进来，一切都有机会。

这个行业真正起步爆发才一年，Tap4Fun可能做得比较早，但是中国手游真正爆发才一年，我觉得下这个结论还过早，包括Kevin，蔡老师肯定还有第二款，第三款成功的产品。因为这个市场大，研发成本比端游小。

一款游戏在好玩的基础上，最终还是需要玩家付费。中国本地游戏和进军海外市场的游戏，在付费设置上面有哪些不同?

蔡兴聪：底层跟国内差不多。国内玩家喜欢首冲送三倍，很显著的充值活动，在我们的游戏中比较少，国外玩家比较反感。其次，海外促销不会太激进，海外玩家的忠诚度要好得多。因此海外付费设计更温柔，国内更激进。

Kevin：中国在付费设计上，个人认为全球第一第二。中国游戏无路可走的情况下，走到今天。在端游页游时代，中国在付费经验积累很好。与美国同行交流的时候，他们也在学习中国。付费上面我们是高地，全球领先的输出地。第二点，不能简单把中国的付费模式直接输出到国外，因为太复杂，需要以浅显易懂的方式去包装，去跟全球用户做交流。例如亚洲流行的Gacha，目前在美国和欧洲还不成熟。国内，目前没有人愿意为加速付费，但是愿意为Gacha付费。但是在欧洲、美国基本上都为时间付费。

美国在付费方面还相当于原始人，原始人给他电脑不合适，仍然处于学习阶段，需要慢慢的培养。Tap4Fun的游戏在付费模式上面仍然是以时间加速为主，Gacha仅仅是在活动中有涉及。我认为未来的方式可能会以中国的模式为主，但是中国的付费模式生搬到国外，很多地方做得不好，就像一个装了DOS系统的电脑，但是没有使用说明。

另外一点，现在中国号称有1万家创业公司，竞争激烈。包括自己投了20多家公司，几乎所有的中国公司游戏数据都要比海外公司的要差，韩国45%的次留存，中国只有22%。最后总结，中国玩家选择太多。1万家公司竞争1个玩家的注意力，把玩家当做上帝来服务。中国过度竞争环境，将把中国变为第一，第二的游戏输出国。中国游戏目前不持续，要么等死，要么出海。那么如果可以避免文化壁垒，结合中国付费上10多年的积累，和中国激烈的资本运作，会出现横跨东西的强大公司。

目前在海外IGG的收入是最高，其次是Tap4Fun，12年和13年排名第一的都是Tap4Fun，今年很可能被IGG超越。现在的第一名，年收入可达1、2亿美金。日本在全球收入第一的公司在全市场的收入会高出好几倍，中国输出型的公司在未来有很多增长公司，未来全球收入前10的游戏公司里面，一定有中国的游戏公司。一年收入将达10亿美金，年流水达100亿美金。内部竞争激烈，海外对手不堪一击。不仅是游戏，包括中国的互联网公司都做到极致了，因为中国竞争太激烈，生存环境太激烈，各种恶招、险招、阴招都在用，在进入海外的时候就会发现老外非常好欺负。

另外中国成为全球最大英语学习国家，中国非常开放，相当于早期的美国，会说其他国家的语言。这一点也会使中国游戏中国公司超过日本公司，成为全球的强者。

吴亚辉：中国道具收费是中国除了四大发明以外，另外一个对世界较大的贡献。当然也有人说这是韩国人发明的。中国收费方式，是基于人性的一种收费方式。在某些商业谈判谈判上，老外的智商几乎为零。基于人性的收费是OK的，只是在海外运营时，要注意他们的习惯，比如逢年过节送点东西。比如购买货币和赠送货币，国外基本上要减到国内一半以上。

《龙之守护》在Kakao，Tstore上表现不错，在韩国推广上有什么特别的地方，如何导量?

吴亚辉：合作伙伴好。

东南亚市场，10个国家，6亿人口，各国差异较大，数据显示，付费率较高的市场反而是新马市场，那为什么选择越南和泰国作为主要市场?

蔡兴聪：分两方面讲。第一方面，市场越来越好，大势所趋。我们一定会享受这个红利。当然没有做欧美市场的积淀和语言壁垒的克服，也很难赚到大钱。因此选择东南亚，觉得沟通方面更便利。第二点，在游戏性和美术的设定方面，需要在东南亚更具竞争力。合作伙伴非常重要，其次是创新办法。

目前从AppAnnie排行榜看出，《银河帝国》以及《斯巴达战争》都仍然位于多国畅销榜中，那么这些游戏在全球各地区的一个收入比例大致是什么?

Kevin：俄罗斯、美国差不多。只是美国市场特别大。全球收入排名分别是：美国、俄罗斯、法国、德国、中国。其他国家做得一般。