从时间付费到道具付费：网络游戏的运营之变

如果说2004年盛大网络与第九城市的先后上市是基于单纯产品的成功角度的话。那么，从2006年至2008年，市场上一举涌现出了腾讯、金山、巨人、畅游、完美世界等多家上市公司则可以视为网游产业在中国格局初定的标志。而在这一过程中，网游多元化运营起到的作用功不可没。特别是被俗称为“免费”的道具付费运营模式。

广义上的免费模式始于2004年末巨人网络的《征途》。但事实上在中国市场上第一款免费游戏应该是台湾游戏桔子公司所引入的网页游戏《巨商》，这款游戏在中国首次采用了时间免费的运营方式。而如果将道具付费视为是免费运营模式的核心的话，那么这一历史则要更加“悠久”，可以直接上溯到2003年汉娃娃科技所运营的《佣兵传说》，这款游戏首创了游戏商城的概念。玩家可以通过现金在网上购买游戏中的虚拟道具。但由于种种原因，这两款游戏最终均未获得成功。

后来开创“道具付费”这一运营模式的巨人网络前CEO史玉柱是这样认为的。网游玩家在游戏中消耗精力，仅仅单纯依靠在线时长进行收费，并且最终拼出胜负的模式是不合理的。按照他的逻辑，免费游戏运营模式是这样的：首先用户在游戏中的时间是完全免费的，他们可以自由操作并享有足够的权利。但是当用户需要打造装备、获取道具时。就需要通过人民币在游戏中的商城进行购买。

这一商业模式在当时仍以“时间付费”为主体的中国网游产业中无疑是“离经叛道”的。结合史玉柱本人的“脑白金”背景，甚至有不少从业者等着看笑话。但仍然有人敏感地意识到了其中的价值，如当时的盛大网络CEO陈天桥就提前史玉柱一步，抢先宣布将盛大旗下所有网游改为“道具付费”模式。消息传出业内一片哗然，盛大网络在纳斯达克股票也遭遇了爆跌。

但这并没有影响陈天桥与史玉柱的决心，在经过一系列的调整后。以“道具付费”为核心的免费网游运营模式开始逐渐在中国崭露头角。随后《征途》的在线人数一度达到200万峰值，并于2007年将该公司推向纽约证券交易所挂牌上市。更为重要的，巨人免费商业模式的成功也催升了一批效仿者，在巨人与盛大之后，业内几乎95%的网游厂商都开始将道具付费做为本公司旗下网游的主要运营模式。

而以今日眼光来回首的话，相对于时间付费游戏，以“道具付费”为核心的免费游戏模式的确更具有优势。其优势具体有以下几点；

1、用户选择更多样化。相对于以往时间付费游戏单纯依靠玩家打怪练级在线时长比拼最终胜负不同的是。道具付费模式给了用户更多的选择，其可以通过在线时长修炼等级。与此同时也可以通过用时间购买经验来迅速成长，以弥补和前辈的差距。

2、有效拉升用户粘着度。相对于以往时间付费游戏，以道具付费为核心的免费运营模式尽管在线完全免费，但是通过围绕装备打造、技能升级等设置的付费点实则花费更高。这在一定程度上也有效的增加了用户的粘着度与参与感。因为玩家在游戏中投入了更为昂贵的金钱，这使得其因为投入而不愿轻易离开游戏。

3、精细化运营更富有针对性。与道具付费运营模式相比，时间付费模式显得过于一刀切。单纯依托于时间付费的收费方式对于网游玩家不同阶级，不同属性产生的不同需求无从把握。而道具付费运营模式通过对于玩家付费金额的把握，厂商得已有效的了解并提炼出一批核心付费用户。与此同时围绕用户的付费意愿，得已更好的把握用户对于游戏的体验与需求，进一步的增强了游戏的生命周期。

当然，以“道具付费”为核心的免费运营模式也并非是完美的。这一运营模式随后产生的问题包括游戏中用户迅速两级分化，产品同质化等等问题。这一切都是最早始料未及之处。而在免费运营模式初期，围绕巨人网络旗下游戏中“开箱子”模式涉嫌赌博，当时的国家新闻出版总署也曾于2009年下半年勒令其进行整改。但不管怎样，在经过4年的发展后，以“道具付费”为核心的免费运营模式已经成为了中国网游随后的主要运营模式。这一模式一直到今天还是中国市场的游戏运营模式的主流，在随后的网页游戏以及今日的手机游戏领域，这一运营模式仍在被持续的使用。