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手游营销大战 如何从用户留存和货币化经营中获利?

2017年03月21日 11:21 来源:网游圈里的那些事

导读:手游市场在这两年来迎来的爆发式地增长,市场竞争变得越来越激烈,营运也变得愈加困难。现在手游商们不但要关心游戏的下载和推广,还要留意各种经营数据。如何通过用户留存和货币化经营来获利就成为了厂商关注的重点。

  游戏观察3月21日消息,手游市场在这两年来迎来的爆发式地增长,市场竞争变得越来越激烈,营运也变得愈加困难。现在手游商们不但要关心游戏的下载和推广,还要留意各种经营数据。如何通过用户留存和货币化经营来获利就成为了厂商关注的重点。

  面对移动游戏市场不断饱和、营销成本不断上升,游戏公司的投资回报率(ROI)越来越不健康,世界范围内手游的用户安装成本(CPI)相比2010年提高了三倍以上,用户首日留存率下降了50%,74%的玩家在游戏首次安装使用后,便不会再打开。

手游进入下半场 如何从用户留存和货币化经营中获利?

  同时,处于爆炸式增长的手机游戏产业也在迅速膨胀,2016年全球手游收入为410亿美元,占手机应用总收入的85%,比2015年增长了21%,到2020年预计达到800亿美元。显然,虽然馅饼在增长,但竞争正在变得越来越激烈。大多数游戏公司的收入增长侧重点逐渐从获取用户转移到到了用户留存上。

  用户留存和货币化经营获利已数倍于UA

  在与手游公司的高管们的对话中,我们估计出大多数的营销部门将80%~95%的预算都纷分配在获取用户(UA)上。但相比几年前的价格便宜、用户忠诚,现在的玩家已经变得昂贵且易流失。大多数公司获取用户的过程如同将水倒入一个千疮百孔的水桶。

用户留存和货币化经营获利已数倍于UA

  针对游戏公司数据空中存在的玩家,用户留存和货币化市场营销在投资回报率方面已经比UA更为有效。获取用户的回报率,按照玩家生命周期价值和每次安装费用计算,国外统计机构给出的行业基准为1.5倍。相比之下,根据收入和每月用户留存度支出,用户留存和货币化回报率达到了3-10倍。

  造成这种现象的原因有两个。首先,在用户留存和货币化营销中消耗的资源比UA更加便宜。两个最常见的留存用户和货币化营销渠道——手机推送和应用内消息都是免费的。第二,提高留存和货币化营销可以比获取用户获得更准确的用户数据。资料库中的玩家信息与消费等其他信息相关联,因此可以通过智能化个性营销来对自己的用户进行定位。当获得新玩家时,营销人员可以瞄准重点玩家数据进行方案构建。尽管这两点已被广泛认同,但事实是,运营者还是将他们的绝大部分营销预算投入到了UA中,留给经营用户的资源非常有限。

运营商通过微信公众号可以实现与玩家的迅速沟通

  运营商通过微信公众号可以实现与玩家的迅速沟通

  另外从用户关系管理角度来说,营销团队也是容易获取用户的。即使在拥有千万用户的游戏公司中,UA团队人员通常都要比用户关系管理团队(CRM)多三到四倍,一些公司甚至没有设置自己的CRM团队。这些公司将获取用户获取定义为“只靠渠道推广和广告”。

  如何从用户留存和货币化经营中获利?

  显然,将预算从传统UA大量转移到用户留存是不明智的,正如上文所说,许多游戏公司甚至没有自己的CRM团队,营销人员需要建立更好的用户关系和货币化经营,将资源合理分配给玩家经营。

  虽然盛行于页游时代“洗用户”策略效果越来越差,但大多数营销人员仍坚持以传统的产品为中心的UA营销,将大量内容一样的软文投放给大量异质性玩家,完全不考虑个体玩家的行为和偏好,其结果是投放的高价和泛化。

  实际上,许多手游公司的产品团队都拥有和玩家的沟通渠道(应用内消息推送、玩家反馈通道)。而营销团队拥有的则是外部沟通(邮件、社区、贴吧、广告等),这些都是以产品为中心的传统方法,且沟通不便。而按照目前的用户消费习惯来看,在用户和货币化营销中,针对每个玩家的独特的行为数据来配合和营销更为有效,数据和游戏内容越契合,玩家越有可能对消息做出响应,并愿意在游戏内花费时间和金钱,“信仰党”、忠实玩家也就是如此产生。

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