滚石移动陈林旭：RPG游戏首充礼包的消费者体验

9月17日，2014TFC全球移动游戏开发者大会暨游戏交易会在广州正式开幕。下午的DataEye精细运营分论坛上，滚石移动网游运营的运营总监陈林旭带来主题为《RPG游戏首充礼包的消费者体验》的演讲。

主持人：下面让我们欢迎滚石移动网游运营运营总监陈林旭我们带来主题《RPG游戏首充礼包的消费者体验》的演讲。

陈林旭：这个题目是关于RPG游戏首充礼包的消费者体验，包括它有什么要求，多少天付费有什么服务等等。游戏在首日充值或者首次充值的时候，都 有一系列的条文方式、思考方式、定性定量的方式，来帮助整个游戏正式出台。定性是对消费者进行统一的分析。把消费者这个概念放在手游，并不是指单独某个服 务器，这是从游戏开始到游戏结束中所产生的停留的服务。对消费者的服务有很多方面，有的时候我们会拿地域进行区别，有的是拿充值方式进行区分等。这种提法 是我们希望在游戏内部形成的，一类叫prosumer，这部分人群往往在APP的用户比较多。另外是sellsumer，这种用户既有消费行为，同时也是 使用者。对于这样的人在游戏内部，对我们运营的帮助或者对我们的整个运营活动有什么样的帮助呢?这确实是存在的。第一类，prosumer是高端玩家，对 游戏非常熟悉，这部分玩家是标杆，起的作用是向所有的有志于了解游戏的人介绍怎么玩，减少客户的流失。而sellsumer可以告诉付费用户怎么花钱。在 分析的时候，我们可以在整个消费者群体内把这两类用户当做典型消费者，找出来，看他们的体验过程到底是什么样的，根据他们的体验，摘出和数据相匹配的地 方，得到靠谱的答案。

关于消费者体验接触点，我们在整个运营过程中，我们会发现，消费者体验和消费者付费的过程不是单向、单一的过程。所以有时候运营在数据上某一天 某用户3.8万，某一天却找不到一个用户。其实这是冲动型消费，整个付费过程是连续的弊端。我们希望每个付费的用户在体验我们游戏的时候都能够完整地走过 这个地方。我们需要他付费的时候，要问他需要什么样的东西，解决什么样的问题。开始深入了解付费可以带来什么样的好处、心理上的慰藉和荣誉。我看到我的部 分朋友在传一篇文章，讲述电商怎么利用人的愤怒、喜悦，调动人来付费。让用户在消费的过程中怎么理解你必须要付费这个事?我们在筛选的时候发现，在付费的 时候，很多消费者选择不玩了，直接离开。我们发现每一个付过费的用户，曾经感到后悔，认为这钱好像花得不太值。但是我们会持续放大在整个用户付费、消费的 每个环节里面看。我们认为有四大要素，干扰用户付费还是不付费?第一个是付费相关。

我们发现有的游戏在做首次充值的时候，一定数额的人民币有再付费优惠 等。在整个过程中，我们需要明确的告诉用户，你的付钱是明确的。便利的部分在于是否能够获得很方便的充值方式、充值渠道，有些用户想付费，却找不到入口。 还有运营应该稳定，不应该出现大量的降价或者提价。另外每一个环节都需要回应。我们运营团队在玩家进入到对游戏进行首充的时候，将他们固定下来。另一个照 顾到需求，获得游戏内帮助使游戏体验继续，这是比较通俗的。第二是心理部分，易于亢奋、但也可能是理性的消费者，乐于享受等级分化，愿意通过付费表达自己 的不同，他们愿意投入进去。外界能够影响的部分，往往会做新增服务，或者某一渠道的公测，这样的活动都会影响到礼包的付费行为，以及对消费者定位参考的问 题。我们看某一款游戏的时候，往往会发现有：A类，以最小代价获得首充礼包;B类，在游戏内遇到困难而充值，首充礼包成为附赠，但会强化满意度;C类，如 果首充礼包不丰厚，则会传递负面信息。他们尽可能会用最小的代价，有30块，就不会买40块。在游戏里面获得首充礼包，这是最直接的方式。

这是购买的场景。每一次看代计费的时候，假设是用钱付费，第一个屏幕，看到了“金秋九月，充值送豪礼”，90%的用户会关掉。就这块游戏来讲， 我们会看到它已经隐藏了和用户对话的信息在里头。这有两个部分，这个公告用不同的颜色告诉用户，你付钱可以得到不同的东西，第一个信息、线索已经告诉你付 不同的钱可以得到不同的东西。购买场景二，如“首充22倍”。这第二个购买的线索，就是告诉用户要不要买。其实在活动本身，这里写的是首次充值多少前，它 先说包括武器、卡牌、钻石等等，对用户来讲可能已经有所概念。但他们不确定在第一个线索中送的东西是否对玩游戏真的有用。

购买场景三：告诉要付费的线索， 如“超值30元月卡”。他知道这个游戏，但可能以前没有玩过。在这个部分，第三个部分告诉用户，你要付费多少钱，你可以拿到之前的工具之外，还可以有月 卡。我们看到第三个购买线索，并不是在其中的这部分。所有人都会关心自己买到的东西有什么用，有没有达到自己的期望。所以告诉用户你买东西时候，并不是 “你了买，我送你”。而是你买了以后，你还可以得到什么东西。购买场景四，打折。走到这一步的时候，只是存在买多少的问题，而不是买不买的问题了。这个环 节对于用户来讲，除了打折之外，还在于现实的运行过程，他不在乎花钱，在乎的是跟别人不一样。出现了第一个反馈的线索，反馈的线索是什么?就是我们常说的 VIP，很多游戏并没有单独地提出来。从VIP3升级到VIP4，用户可以知道我可以得到原有的之外，还可以获得其他的特权。

从购买场景一到后面，我们发现，这是一步一步设置不同的层面。最后发现，在每个环节里面都回归到这四大要素，付费相关、便利性、可靠、回应。如果没有，就会影响到付费，从而影响到消费。

消费者体验图是在进行自我代入经常会碰到的东西，分横纵轴。纵轴包括用户做什么行为，包括用户的目标，希望完成什么行为目标。第3个是在用户首 次接触到付费的时候，要得到的是什么，这个很重要。举个例子，我认为这款游戏非常好，用对话的方式告诉你，需要怎么做，并且做得相对到位。所以每一个环 节，我们到底要按照哪些要素加强?如果缺互动，就加互动等等。

购买促进部分，这个部分按照4个要素进行划分以后，首先是相关部分，首充获得礼包环节，消费者收到的资讯从第一次见到游戏就被灌输付费概念，通过一系列与付费有关的提示，将消费者的注意力引导到付费获得首充礼包上等。