移动游戏市场的“昙花一现”问题

在电影《巨蟒与圣杯》(Mothy Python And The Holy Grail)中，迈克尔·佩林(Michael Palin)最好的一段表演是：

所有人都说我在沼泽上建造城堡是愚蠢的行为，但我仍然造了，只是给他们看看。城堡沉到沼泽里，于是我造了第二座。第二座也沉到了沼泽里，于是我造了第三座。第三座被烧毁，倒塌了，然后沉到了沼泽里。但是第四座建起来了!

游戏开发的情形常常与此相似。不管你是为一款游戏花费了很长时间，试图让它成功，还是在开发第51款游戏，并突然间进入状态，你花费大量精力打造的事物常常构建在流沙之上。你需要担心的不仅仅是游戏设计本身， 还有平台时机、技术制约、文化准备等诸多方面，而它们并非全在你的掌控之中。

当然，这很难，而那些成功的游戏的确实至名归。它们的下一个问题在于持续、扩大以及诸如此类，而那也是困难的。从历史上来看，游戏厂商往往通过制作系列作品来应对这个问题。游戏厂商不是推出一款《最终幻想》(Final Fantasy)，而是推出无数续作。游戏厂商也不会仅发布一款《光晕》(Halo)，而是不断推出新版本。数十亿美元级别的游戏公司由此成形。

这在今天也没有什么不同，然而不同的是，越来越现代化的平台使游戏系列更难打造。我们似乎生活在一个游戏“昙花一现”的时代，尤其是在移动游戏市场，我认为这是一个问题。

游戏系列101

我们常说，游戏是一门由热门作品驱动的生意，但实际上它是一门由游戏系列驱动的生意。 当实体零售商还统治着市场时，游戏系列的持续成功在于销售拷贝，而如今往往仍是这样。像艺电(EA)或动视(Activision)这样的大型游戏发行商，它们会花费大量资金和精力确保自己的大型游戏作品能够每年出新，因为它们了解游戏系列所能带来的价值。一款游戏突然走红，然后卖出1,000万份拷贝，这是非常罕见的现象。但一款游戏可以经过几个版本的迭代，建立起自己的品牌和知识产权，形成获得越来越大成功的势头。

随着设备接入网络，游戏规则发生了改变，但基本的推理还是一样。像《星战前夜》(EVE Online)、《魔兽世界》(World of Warcraft)以及《英雄联盟》(League of Legends)这样的游戏，它们更加频繁地进行升级，并在一个不断变化的基础上进行收费，但它们仍然保持着游戏系列的连续性。尽管很多游戏厂商对于MMO(大型多人在线游戏)或MOBA(多人联机在线竞技游戏)的尝试归于失败，但最终挺下来的游戏作品为其厂商带来了巨大的价值，并且将会维持数年时间。

大多数游戏系列作品通过品牌和角色的结缔构造来保有其长期的知识产权价值。 就像超级英雄漫画或者是明星电影，诸如《FIFA世界足球》(FIFA Soccer)或《生化危机》(Resident Evil)这样的游戏作品超越了个别的版本。它们建立的价值有别于一个版本是否比另一个版本更好，成为其所属游戏类型的不二之选。由此产生的关系能够延续数十年时间，并为游戏厂商提供了一定程度的稳定性。

不管是Erepublik这样的小型游戏工作室，还是Riot Games这样的知名公司，一家游戏公司的长期前景(及其为股东提供的价值)总是来源于游戏系列，来源于从一款游戏衍生出10款续作的能力，并让人们可以清楚看到它们的受欢迎程度。 但要那样做，游戏厂商必须跟玩家拥有强有力的连接，否则游戏就会昙花一现。这种事情在移动游戏市场发生了很多很多。

艰难的第二幕

自King取代Zynga成为Facebook平台排名第一的游戏厂商以来，到今天还不到一年时间。King是一家长期提供休闲网页游戏的开发商，其玩家群体规模原先相对较小(根据维基百科提供的数据，有3,000万人)。King通过《糖果粉碎传奇》(Candy Crush Saga)迎来了自己的“昙花一现”时刻，这是一款消除类游戏，跟《宝石迷阵》(Bejeweled)没有什么不同，但根据自身条件进行了创新改进。《糖果粉碎传奇》制作精美，并很容易上瘾，它改变了King的命运，并衍生出一系列搭便车的“传奇”游戏。King举行了首次公开募股，发行价为22.50美元，对一些公司来说，它似乎势不可挡。

但是，跟Zynga大同小异，突然间坏消息接踵而至。尽管King的各项指标均有增长，但该公司未达到市场的营收预期，坐实了人们的猜测，即这家公司无法再增长。市场的担忧是，King主力游戏《糖果粉碎传奇》的资源已经被开采殆尽，而该公司没有游戏作品能够取而代之，这意味着狂欢可能已经结束。这样一来，King的股价也应声跌落(截至本文写作时，该公司股价为13.53美元)。

当然了，游戏公司的高管们对此发表了一些防守姿态的言论(他们归咎于潜在的周期性因素，诸如此类)，但情况就是如此。难道我们没有看到过多个先例吗?Zynga凭借其Facebook平台游戏的交叉推广在股市一路飙升，直到有一天失去了魔力，该公司在移动领域的努力并没有结出什么像样的果实。SuperCell在《部落冲突》(Clash of Clans)大热时委身于人，随着时间的推移，这看起来像是非常明智的决定。除了《部落冲突》和《卡通农场》(Hay Day)以外，SuperCell再未有惊艳的游戏作品，这再一次让人感到这家公司已经见顶。Gung Ho从《智龙迷城》(Puzzle and Dragons)身上大赚了一笔，但该公司的下一个章节仍没有着落。甚至连Rovio似乎也停滞在重振《愤怒的小鸟》(Angry Birds)雄风的努力中。

对于上述公司和移动游戏市场的更多公司(以及与此相关的社交游戏公司)，它们看起来都似乎是“昙花一现”。在12或18个月的窗口期，这些公司或许能一炮而红，但它们无法像游戏市场其他领域厂商那样再接再厉。《糖果粉碎传奇》或许拥有过数以百万计的玩家，但它无法像索尼公司(Sony)的很多游戏那样留下印记，而这并非完全是游戏图形的问题。从长远来看，这些新游戏在衍生出系列作品方面似乎存在问题。

鸿沟

游戏媒体一直是，而且仍然是，理解大型游戏产业运行机制的重要组成部分。游戏媒体一直是非常活跃的媒体，它预览和评测游戏，并直接负责为游戏建立叙事。早期的游戏媒体存在于杂志，而如今它们大多是在博客、社区网站以及YouTube之上。跟好莱坞媒体或硅谷媒体一样，游戏媒体传播新闻，对名人产生放大效应，并带来一种文化感和族群感。正如科技媒体创造出了埃隆·穆斯克(Elon Musk)，游戏媒体也塑造了彼得·莫利纽克斯(Peter Molyneux)。

然而，游戏媒体并不重视移动市场。 我之前已经探讨过这里面存在的文化鸿沟，以及尽管一些移动游戏取得了巨大成功，但游戏媒体及其读者一般对该领域没什么兴趣。对于各种形式游戏在系列作品上的成功，这种文化因素真的不容小觑，而这在移动游戏领域几乎完全缺席了。相反，移动游戏之于游戏媒体就犹如电视肥皂剧之于电影记者：他们会说，没错，是有这么个东西，但又如何呢?

生意人关心销售数据和指标，但记者关心的是游戏表现的东西，除了《纪念碑山谷》(Monument Valley)和《漫漫旅途》(Year Walk)这样偶尔的个例以外，移动游戏常常缺少这个维度。它们往往只是一种消遣手段，没有什么可说的，而游戏媒体更愿意报道一些真正具有启发性的游戏作品，比如《山》(Mountain)，而不是某家游戏厂商的财务数据。

所以，这里有一个很大的鸿沟，但它并非唯一的一个，其中还有社区鸿沟需要应对。当然，每一个平台都是独一无二的，它们有不同的控制器类型，不同的玩家群体以及不同的使用模式。也许这场讨论最重要的地方在于平台能够在何种程度上容纳游戏以及介入玩家和游戏厂商之间的对话，并由此造成了一个社区鸿沟的问题。

当然，由于可发现性的问题，移动市场是由图表和广告驱动的，但这些只是用户在面对压倒性选项时所做反应的自然结果：一些人喜欢自己挑选，而多数人只会选择他们面前看到的东西，因为这更加容易。长尾(long tail)和短头(short head)都是划算的，因为它们一贯如此，但这跟平台的设置没有关系。然而，这不是社区鸿沟。社区鸿沟在于开发者能否跟克服了可发现性问题的玩家进行有意义地沟通。以现状来说，移动游戏在这方面非常糟糕。

电脑游戏在很久之前就已经脱离了零售模式(游戏主机还不是这样，但它可能反受其害)。举例来说，游戏平台Steam就擅长于沟通玩家和游戏厂商。在该平台上，每一款游戏都有对应的社区中心以及独立页面，开发者可以在上面发布开发笔记、艺术渲染图、视频以及游戏公告。玩家也可以做这些事情，他们可以发布游戏指南以及同人艺术作品，他们可以回复开发者的帖子，彼此交流对游戏的心得。因此，Valve基本上是为每一款游戏提供了集网络论坛、Facebook页面以及游戏图集于一体的平台，这全都包含在Steam的生态系统之内。于是，互动产生了(效果要比让玩家赶到一个网络论坛进行交流好很多)，而这也是很多有趣游戏仍然诞生自Steam的原因。

在此，我认为移动游戏平台可以从Steam身上学到很多东西。眼下，移动游戏平台的做法更像是一个大型零售店跟2007年时Xbox Live服务的混合体。它们允许的唯一互动关系是亚马逊式的，玩家可以购买游戏，然后发表评论，但这种关系的对象更多的是产品和平台，而不是游戏厂商。除了一些外部渠道(比如网络论坛)，玩家无法跟游戏厂商进行沟通，而这严重挫伤了游戏在长期内发展称系列作品的潜力。《魔兽世界》的玩家可以很容易地找到彼此和部落，并且围绕游戏形成了一种侧重于语音交流的文化。《部落冲突》的玩家也可以做到这一点，但还没有那样容易。这正是移动游戏显露出的薄弱环节。

除了过于情感化的社区鸿沟以外，移动游戏同样缺乏交叉推广。Facebook可能因为简单游戏的糟糕质量而问题重重，但这个平台在一个领域做得非常好，那就是交叉推广。举例来说，玩家过去常常会(而且目前仍然会)同时玩多款Zynga出品的游戏，这是因为他们玩了一款游戏之后通过一个推广栏被引入另一款游戏。玩家也会发现，比之Facebook官方的游戏发现通道，这样做更加容易。移动游戏领域存在大量的广告解决方案，但它们跟交叉推广并非同一种东西。消费者常常会不加思考直接忽略掉广告内容，而移动设备通常也没有足够的屏幕空间来安放一个推广栏。

移动游戏“昙花一现”综合症

我的看法是，由于移动游戏缺乏广泛的文化报道、基于平台的社区建设以及对交叉推广的应用，它们更容易沦为昙花一现，而无法发展成为游戏系列。大众关注是它们获得成功的唯一载体，而这种关注是很容易消失的。移动游戏在后端缺乏将潜在粉丝转变为死忠粉丝的能力，即使最大的移动厂商在这方面也束手无策。这个问题能够得到解决吗?

我期待苹果转向iOS 8将开启人们对下一代移动应用的思考。应用预览当然是受欢迎的(视频优于图片)，但它们只是现有销售流程的延伸。一种潜在的巨大变革可能是应用捆绑，因为它们多多少少还代表着一种交叉推广的方式。聪明的开发者可以通过免费游戏进入玩家的设备，然后通过其中的链接来推广其付费游戏，从而实现一种游戏系列式的成功。

但真正缺失的一环是社区。苹果和亚马逊等公司试图通过游戏中心(Game Center)这样的服务为游戏架设桥梁，但这些服务未能提供合适的沟通。它们需要扩展成为Steam提供的那种社区中心，为游戏厂商和玩家的沟通、内容发布以及粉丝社区提供支持。此外，这些公司接着可以向开发者提供API，让他们可以搭建自己游戏的社区中心(比如在应用内加载Safari或Mail)，而不是一定要进入游戏中心本身。我觉得，这会成为真正的桥梁。

那样移动游戏将可以转向由社区驱动，就像电脑游戏已经完成的转型一样，甚或可以促成移动游戏平台的Early Access政策。然后，随着开发者得到更大的施展空间，游戏媒体将开始关注移动游戏，从而产生有趣的报道，而不是重新回归到电脑游戏。在合适的社区建立起来之后，一切都会改变，而我们将能摆脱移动游戏“昙花一现”的发展阶段。