昆仑上市后 听CEO陈芳聊聊2015年的手游营销

　　近日，Gamer 2015移动游戏开发者大会在国家会议中心举行。Gamer 2015以“Winter or Winner(凛冬未至)”为主题，对2014年全球移动游戏进行深度总结。

　　刚刚在深交所创业板上市的昆仑万维CEO陈芳应邀出席了大会，和大家一起分享了到底何为营销，营销的价值是什么等种种疑问。

　　对话主持人李楚凡(左)和陈芳(右)

　　从 2013年手游行业井喷到现在的2015，转眼间手游行业已经走过了最热的前两年。“在2013年上半年的时候，”陈芳说，“我们掰着手指头数月流水过千万的游戏，可能不到10款，现在日流水过千万的游戏都已经有20款了，那个时候还没算腾讯，那个时候还没有《刀塔传奇》。”

　　陈芳说自己是做市场出身的，他对营销两个字是这样看的：营和销这两个字可以拆开，营讲的是营造一个期待值，更多的是传统意义上的市场，通过你的预热和广告，把期待值做上去;销是指到了终端，铺设的渠道。营销本身就是一体化的，没所谓是先重营，还是先重销。

　　如果非要说2015年哪个更重一点，陈芳觉得“过去大家一直都非常重视渠道，不然我们就没饭吃。2015年的趋势是在渠道里，包括渠道本身，销的过程当中，会更强调营的部分。就是你在渠道里面，本身就要知道这种期待值。”

　　那么，营销在整个发行环节中真正的作用是什么?

　　作为本身就是做营销出身的陈芳，为大家归纳出了两个要点。首先，游戏是给人带来愉悦感受的，尤其是像游戏、电影这样的体验性产品，它给你带来的不是填饱肚子或者是解渴的作用，而是给你愉悦的体验。营销本身不会给你带来愉悦感，营销是能让这种愉悦感去增值的，能放大这种愉悦感。

　　营销的作用其实可以用两个词归纳，第一阶段是同中求异，第二阶段是异中求同。

　　同中求异，大家很明白，一个类型的产品很多，如何能让你的产品在市场中脱颖而出?营销的第一步肯定是找营销团队，第一次开会就是要把这个产品与众不同的点找出来，寻找独特的卖点营销在第一阶段的作用。再次，陈芳还强调，首先这个产品是符合普罗大众的，产品要满足趋同的体验，要有这样的功能。在这个功能的基础上，再寻找异的部分，把它的独特卖点找出来。

　　同时，这也就是所谓的定位原则。比如，它是XX性质的XX游戏，后面一个XX游戏，它可能是卡牌游戏、动作游戏，就是同的部分。前面异的部分，可能就是动作卡牌游戏，或者它是格斗游戏，但它是指滑式的，无遥感。这是最基础的工作。陈芳表示，如果各位发行商的市场连这一点都做不到的话，那么这个市场就是不合格的。

　　第二个阶段是异中求同的部分，产品本身要面对形形色色的人，三教九流都会玩儿你的游戏，每个人的体验都会有细微的差异，每个人喜欢的角色都不同。你要在这些差异的体验中异中求同，找到大同的体验，这个就是普世的东西，要通过你前期对产品的理解，跟开发团队和产品团队沟通，把同的东西总结出来。这个感觉本身就存在在产品里，营销本身不产生愉悦感，你要通过暗示或者是提炼，让玩家自己发现，通过他帮你转述出去，他会说这个游戏很好玩。大多数人描述一款游戏好玩在哪儿的时候，有60%的人讲的点都是类似的。这就是营销的作用，提炼异中求同的东西。

　　陈芳说：“我们看好莱坞的大片，形形色色，林林总总，声色犬马，各种特效，香车美女吸引你，给你带来感官刺激，它背后输出的是一种价值观，有可能是个人和国家、个体和命运的抗争、亲情、爱情，任何影片的背后都有一个符合普世价值观的东西，这本身就是一个天理，而不是有意为之的。在我看来人性是本善的，你做的任何东西都要符合普世价值。”

　　回过头来再看游戏营销或者是游戏本身，陈芳主张在做游戏营销的同时，除了要讲产品怎么好、怎么独特之外，还要把游戏里面表达的精神内涵、品牌内涵进行一定的诠释。在他看来，做游戏营销最好的境界一定要把价值观表现出来。

　　谈到自己的营销价值观，陈芳说：“如果打开快乐像打开汽水那么容易，世界就能变得更美好。如果每个人都愿意分享自己的快乐，那世界就变得更美好。我们套用之前做的广告案例，《星辰剑》是一个修真游戏，也是不停地打怪升级，它的品牌内涵就是要把修行这个概念突出出来。如果每个人都通过自己的努力不停地修行、不停地修炼，就像游戏打怪升级一样，让自己的等级更高一点，到了某一个阶段就可以达到另外一个境界。如果每个人都能这样做，世界就会变得更美好。我觉得这就是我的营销价值观。”

　　对于2015年手游市场的预测，陈芳认为，2015年是多元化的一年，整个市场培育了大量的玩家，从PC端转移到了移动端，包括智能手机的普及量已经到了峰值。大家对移动游戏的要求越来越高，还有大量的女性玩家，平板也让低龄的市场也发展起来。

　　陈芳说：“发行商要更加细致的了解产品，离CP更近一些。在那么多相同的产品里，要求异的部分。首先你要发现同的部分，你会发现市场。然后再求异的部分。因为有各种各样的细分市场，导致每个品类里面的人群都会有些独特的要求，你就会要非常仔细地了解，对于团队素质的要求是越来越高的。”