大脑告诉你：什么样的游戏能够打动你

　　你是否曾经感觉到，当上手一款精致的游戏时，心头为之一振，一种说不出原由的喜悦如电流般经过？

　　记者在近期采访国内一家脑电研究的咨询公司 Brain Intelligence时发现，想要知道下意识里什么样的游戏可以真正的打动玩家，玩家上手一款新游戏时带来的脑电波变化数据可以告诉你。

　　Brain Intelligence的CEO唐瑞鸿告诉我们，“神经营销”在全球范围内已经不是一个新鲜的事情，“神经营销”传统的调研方法不同之处在于，通过辅助器具，可以“读”到人的大脑对产品的潜意识的反应，并应用于商业市场中。由于人脑控制了人类行为的所有方面，理解人脑的工作原理不仅能够帮助解释人类行为，更有利于掌控消费者的行为规律，从而产生恰当的营销策略。

　　在之前，“神经营销”一般被应用于媒体广告领域或提升电商网站的订单转化率，但是目前，国内的一些游戏厂商如腾讯、完美世界、巨人、墨麟等公司都已经开始将这种脑电研究应用于打造游戏的高留存新手体验上，通过实时监测玩家的眼动、脑波变化及生理指数变化，将玩家的情绪体验可视化、量化。

　　“我们希望通过这样的技术，走进玩家的大脑，知道什么样的游戏是真正好玩的游戏。”唐瑞鸿说。

　　Brain Intelligence在北京合作的实验室是北师大神经学国家重点实验室。一般一款游戏至少要有30位不同熟练程度的玩家参与测试。每个到实验室测试游戏体验的玩家都会戴上一个很酷的帽子，他对游戏的情绪变化就会在电脑屏幕上呈现。

　　目前Brain Intelligence用这三种设备记录玩家玩游戏的实时反应

　　游戏中好的用户体验不仅仅需要一个积极的情绪，而是能够唤起玩家强烈而持续的情绪反应，使玩家在玩游戏时有持续的情绪起伏，时而情绪高涨，时而体验到挫败感，正负情绪互相转化，才能激起玩家不断在游戏里去挑战。

　　据唐瑞鸿介绍，在脑电研究中有一个重要的指数是情绪指数EMO.I，当人们的左前脑活跃程度高于右前脑活时，说明对其的喜爱，当右前脑比左前脑活跃度高时，表示对其喜爱程度不高。另外一个重要指标是生理指标SCL，分析人的紧张感，当你紧张焦虑的时候，皮肤就会出汗，出汗后电阻率会增高，测试者可以通过这样的方式监测玩家是否紧张。

　　脑电波（Emo.I）和生理指标（SCL）告诉你玩家不同的情绪状态是什么样的

　　如何能让玩家持续处于正负情绪转化？唐瑞鸿告诉我们，这完全可以通过游戏玩法、游戏时长和游戏画面来控制玩家的情绪（Emotion Engineering）。“Emotion Engineering”这个词来自于炉石传说的主策Eric Dodds，《炉石传说》在设计中非常关注情绪的建立，当他发现游戏中的一些卡牌，拥有的人很喜欢，但是被干掉的人一看到这个卡牌就有很消极的情绪，那设计者就应该把这样的卡牌的功能弱化掉，不至于让受到这个卡牌攻击的人在有非常难过的感觉。

　　唐瑞鸿用另一个更简单的例子说明为什么“Emotion Engineering”首先要确保的是游戏的玩法符合玩家的习惯。风靡全球的手机休闲游戏《地铁跑酷》以简单的操作和绚丽精致的画面得到了许多玩家的喜爱，玩家需要尽可能多的收集铁轨上的金币和道具，让自己跑得更远。但是在实际操作中，也有一些道具帮了倒忙，其中一款“跳跃的靴子”的道具经常会使玩家在跨越障碍后直接撞到墙上，玩家可能会出现“这款道具的使用期限怎么还不结束”的心理。“我们在与国内游戏厂商的游戏测试中也出现过很多没有符合玩家习惯，而破坏掉游戏的用户体验。”唐瑞鸿说。

　　同样是跑酷游戏，《Temple Run》中的“无敌加速”道具则是非常符合玩家的习惯的：在得到此款道具后，玩家会有一个积极的情绪，然后有一些情绪的波动，在自动冲刺的过程中，也会有一个比较积极的体验，在这个“无敌加速”接近结束的时候，会有一个情感的爆发。

　　玩家使用《Temple Run》的“无敌加速”道具的脑电波数据

　　除了脑电测试，眼动测试的数据也会让我们发现一些影响玩家留存的秘密。比如通过游戏后台数据，设计者会发现游戏界面中的有些功能并没有被大部分玩家关注到，便将这些功能删除掉了。对此，唐瑞鸿说：“从眼动数据中看，很多时候并不是因为这个功能对玩家没有用，而是不符合玩家搜索的习惯被忽视掉了，玩家的第一反应是这个游戏太难了，因而流失掉，但是很多时候只是因为提示不够明显。”

　　得到情绪和紧张感的数据后，Brain Intellience会根据由“沉浸感”和“心流体验”两个理论搭建的模型对游戏进行评估。

　　“沉浸感”指的是玩家参与、融入、代入的程度，它与游戏中的故事性、技巧性和策略等相关。拥有好的“沉浸感”的游戏往往会让玩家脱离现实、忘记时间。能否让玩家在游戏过程中既能感受情绪上下波动的刺激又能在适当的平静中疲劳缓解，是一款游戏能否让玩家上瘾的关键。

　　而“心流”则指的是玩家在游戏中非常专注、非常有动力的全身心投入，并非常享受的精神状态，它与游戏的难度和玩家游戏水平是否平衡相关。如何设置游戏难度的变化，让玩家在游戏中感受到适当的成长感和挑战感而不觉得无聊或太难，是玩家觉得游戏“爽不爽”的重要因素。

　　“沉浸感”的情绪体现

　　“心流体验”的情绪体现

　　通过脑电测试，唐瑞鸿还发现，小白玩家很沉迷炫目的画面，而中高端玩家更在乎的是游戏的机制，固定的游戏难度是满足不了玩家体验的。当一个游戏难度很快上升，但是玩家水平却没有上升时，玩家会感觉非常的焦虑；如果玩家水平已经上升了，但是游戏的难度没有上升的话，玩家会觉得无聊，这两种情况都容易造成玩家的流失。“心流体验主要是由游戏的机制还有难易度的平衡来达到的。如果达到了这种平衡，玩家就会产生非常强烈的专注感以及成就感。”

　　目前，由于游戏企业客户的增多，Brain Intelligence的主营业务已经从媒体广告领域的神经营销转向游戏行业，游戏的脑电测试也从原先的做出完整版本再测试，到现在将脑电测试贯穿于研发的每个阶段。唐瑞鸿未来计划向数据平台转型，接入更多游戏厂商的数据，通过更全面的分析，定义各类型游戏的理想模型，为新游戏的研发提供技术支持。