AppAnnie深度报告:东南亚——移动游戏的新疆界

　　在过去7年的时间里，移动游戏成为iOS应用商店和GooglePlay商店全球应用经济背后的最大推手。AppAnnieIntelligence的数据显示，在2014年12月，游戏约占iOS和 GooglePlay全球收入的80%、全球下载量的40%。在亚洲，移动游戏的作用更为重要。同一时期，在中国、日本和韩国，游戏占iOS和 GooglePlay在这三个国家总收入的比重超过90%。

　　亚洲有很多PC和电视游戏发行商看到了市场对移动游戏的需求，他们很快将重心转向移动优先战略。同时，投资者也不断地向这一市场注资，帮助公司抢占移动领域的制高点。中国、日本和韩国在移动游戏领域出现了前所未有的激烈竞争局面，这也刺激发行商在亚洲地区寻求新机遇。东南亚可能就是这个新机遇。

　　这一地区有11个国家，共有6.3亿人口，其强劲的发展势头备受关注：iOS和GooglePlay的月度综合下载量从2013年12月到 2014年12月间增长了40%，而收入同期增长了75%。未来几年，我们预计智能手机和宽带将更加普及，这有助于推动东南亚地区应用经济的发展。游戏作为排名第一的应用类别，仍将引领发展趋势，这一点与它在其他地方的表现一致。

　　在东南亚地区的11个国家里，从2014年的应用下载量和收入来看，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南是增长最快的五个市场。这五个国家在诸如人口、GDP、人均GDP、个人收入以及人类发展指数等指标方面也有很多相似之处。这五大新兴东南亚市场将有助于推动全球应用市场持续发展。

　　东南亚新兴国家的移动游戏业概述

　　东南亚游戏下载量是韩国的3倍

　　东南亚游戏下载量是韩国的3倍游戏是移动设备最流行的用途之一。一项Google调查指出，在五个新兴的东南亚市场中，每个市场在过去一周内都有超过三分之一的智能手机用户玩过至少一次移动游戏。

　　iOS应用商店和GooglePlay的数据都反映出移动游戏在本地区的火爆程度，韩国作为世界最大和最具影响力的应用市场之一，可用来进行一番对比。以2014年12月为例，在五大东南亚新兴国家中，印度尼西亚的游戏下载量名列第一，约为韩国游戏下载量的90%，越南下载量最小，但仍达到韩国的半数。这五个国家的游戏下载总量约为韩国的三倍。

　　选定国家的移动游戏下载量

　　这些市场的应用商店收入仍处于发展的初级阶段。2014年12月，这五大新兴东南亚国家的移动游戏业总收入仅比韩国高出25%。

      选定国家的移动游戏业收入

　　还有一点值得注意，应用商店收入只是这些国家的移动游戏业整体市场机遇的一部分。发行商也常用广告宣传及其他间接或补贴盈利策略(如众包副产品商业模式)补充游戏通过应用内购买和付费下载所带来的直接收入。

　　移动游戏的下载量占所有应用下载量的近半数

　　在每个国家的应用经济中，移动游戏都发挥着极其重要的作用。2014年12月五大新兴东南亚国家的iOS和Google Play游戏综合下载量为例，最低是印度尼西亚，只有不到40%，最高是菲律宾，超过60%，但游戏均为两个应用商店中下载量最高的移动应用类别。而在作为比较标准的韩国，iOS和Google Play综合起来看，游戏下载大约占总应用下载量的35%。

　　选定国家的应用商店游戏下载量百分比

　　然而，不同于2014年12月移动游戏收入占应用商店总收入之比超过90%的韩国，东南亚地区每个新兴市场的游戏收入占同期应用商店总收入的比重仅约为50%到75%，其中马来西亚和泰国的这一比重最高。就收入而言，游戏均为两个应用商店中收入最高的类别。

　　选定国家的应用商店游戏收入百分比

　　和韩国一样，自2000年以来，马来西亚和泰国也一直是传统的亚洲PC网络游戏市场，这里的人们都更习惯于为网络游戏付费。另外，据欧睿国际 (Euromonitor) 2014年上半年的系列调研结果显示，与其他三个市场相比，马来西亚和泰国的年可支配收入和信用卡普及率也更高。马来西亚和泰国的用户有更强的支付意愿和支付能力，因而这两个国家的移动游戏业盈利情况更为可观。

　　移动游戏业在东南亚地区迅速发展

　　游戏下载总量年同比增长45%

　　了解了新兴东南亚国家当前移动游戏业的静态状况，不妨再来关注一下这些市场飞速发展的动态趋势。这五个市场的iOS和Google Play游戏综合下载量从2013年到2014年增长了45%。其中越南增速最快，同期增长了95%。印度尼西亚次之，增长了85%。菲律宾和泰国的增速略缓，约为25%;马来西亚与韩国和日本等成熟市场一样，下载量增长已进入稳定期。

　　选定国家的移动游戏下载量

　　智能手机飞快的普及率可能是下载量增长的重要推手。eMarketer的调查结果显示，印度尼西亚的智能手机普及率从2013年的13.8%增长到2014年的21.3%，并预计在2015年达到26.3%，这将带来超过6000万的消费者。无独有偶，《2014年度全球联网消费者研究》也指出，36%的越南人目前拥有智能手机，接近去年数据的两倍。从历史上看，印度尼西亚和越南在经济指标上落后于马来西亚和泰国，这也是这两个国家PC和互联网普及率较低的原因。在这些市场中，智能手机和移动互联网更具革命性，因为收入较低的用户即便很难获得发展并不健全的固网基础设施与服务，但智能手机和移动互联网却能在其消费水平接受的范围内。移动游戏业提供用户可负担的、有吸引力的娱乐形式，让用户能够随时随地进行娱乐，从而引领应用领域的发展潮流。

　　有趣的是，应用收入的增长势头同样强劲，令人刮目相看。就五个新兴的东南亚市场总体而言，iOS和Google Play的移动游戏综合收入从2013年到2014年增长了近一倍。其中越南和马来西亚增速最高，分别是150%和115%。即使是五国中增速最低的泰国，其移动游戏收入也有75%的惊人增幅。

　　虽然移动游戏收入的增速令人印象深刻，但它只是基于一个很小的用户基数，因其现在尚处于初级阶段。然而，随着用户群体的扩大、支付渠道的多样化 (特别是新近出现的运营商直接代扣款形式)，我们已看到更多外国发行商开始在这些市场投入本地化游戏，这可能掀起未来收入的爆炸式增长浪潮。

　　Google Play以超出3倍的下载量完胜

　　iOS在五个东南亚新兴市场中，Android设备用户群远远超出iOS设备用户群。东南亚地区用户的购买力普遍并不高，再加上采用直接经销智能手机(无补助价)的方式，因此用户更青睐于AndroidOEM提供的低价手机。2014年，在这五个新兴东南亚国家，Google Play共创造了超出iOS应用商店3倍的移动游戏下载量。印度尼西亚的差距最大，Google Play超出iOS 8倍;越南的差距最小，GooglePlay超出2倍。

　　2014年iOS在上述五个市场中的整体规模仍是Google Play的1.3倍，在游戏盈利方面仍保持领跑水平。在泰国、越南、印度尼西亚和菲律宾，iOS应用商店的领先优势从约1.3倍到2倍不等。马来西亚是 2014年这五个主要市场中Google Play收入超过iOS应用商店的唯一国家。

　　就年同比增长来看，Google Play在2014年下载量和收入两方面的增速都超过iOS。在这五个东南亚市场中，2014年Google Play的下载量增长了65%，大幅超过了iOS。同时，GooglePlay收入增长了约220%，而iOS增长只有大约45%。2013 年，Google Play较iOS低很多，但短短一年间，就迎来井喷式发展。

　　iOS商店和GooglePlay年同比增长对比

　　2015年2月，Google在菲律宾和印度尼西亚推出了Android One设备，并承诺将继续在更多国家推出更多产品。Android One是专为发展中国家用户设计的一套智能手机标准，重点面向首次使用智能手机的用户。Android One智能手机搭配Google移动服务，几乎能运行所有常见的Android系统，同时还可基于Google提供的参考硬件设计进行各种定制。 Google深度参与软件和硬件标准制定，有效降低了制造商的研发成本，从而能够打造更多用户买得起的手机，提供操作简便、统一的用户体验，并在安全性和隐私保护方面表现更出色。Android设备在这些国家如何更深入地攻占智能手机市场，令人拭目以待。

　　东南亚新兴国家的竞争格局

　　印度尼西亚和菲律宾：仍是蓝海市场

　　过去十年间，这五个新兴东南亚游戏市场中经济局势和电信基础设施建设的差异，对各自的个人计算设备使用率和互联网普及程度产生了重要影响。因此，这些国家的消费者培养出不同的应用/手机使用行为和偏好。

　　东南亚新兴市场收入排名前10位的游戏

　　东南亚新兴市场下载量排名前10位的游戏

　　图例 蓝色：全球/西方游戏 黄色：亚洲游戏 紫色：东南亚本地游戏 绿色：LINE游戏

　　应用发行商对印度尼西亚和菲律宾等欠发达国家的关注度不高。这两个国家的移动游戏风格和趋势在很大程度上受到西方市场的影响，也受到中国、日本和韩国的一定影响。在印度尼西亚，2014年12月，诸如《部落战争(Clash of Clans)》和《糖果粉碎苏打传奇(Candy Crush Saga)》等全球流行游戏在收入十强榜中占了5个名额，而在下载量十强榜中则占了7个名额。在菲律宾，这些全球热门游戏的表现更为突出：在收入十强榜中占了6个名额，而在下载量十强榜中则包揽了前7名。然而，不同于在日本或韩国，Supercell和King在这里并没有凭借大量的电视广告或户外广告宣传活动来吸引用户和提升排名。相比之下，这五个新兴东南亚市场的发展纯粹是有机而自然的发展--更多是通过Facebook等自动宣传渠道获取用户，通过有效运用这一方式，印度尼西亚和菲律宾已经发展了具有相当规模的客户群。

　　尽管行业巨头会通过大规模投资来迅速占领市场，不过市场新进者仍有很大的潜在空间来培养数量可观的用户群，以较少的投资抢占较多的市场份额。

　　亚洲发行商扩大在越南、泰国和马来西亚的业务

　　越南、泰国和马来西亚的情况与印度尼西亚和菲律宾有所不同。从历史上看，这些国家的经济情况和基础设施稍好，从而推动了PC和互联网的普及，这也为PC网络游戏的发展奠定了基础。在过去十年间，由于地理位置相邻且文化相通，亚洲的游戏发行商首先将目光锁定在越南、泰国和马来西亚市场。中国、日本和韩国的游戏公司通过设立分公司或向当地的合作伙伴发行游戏产品来进入这些市场。2014年12月，亚洲有一些内容丰富的角色扮演游戏或策略游戏(《召唤战争(Summoners War)》、《刀塔传奇(Dot Arena)》和《城堡争霸(Castle Clash)》等)表现出色，在马来西亚的收入十强游戏榜中占了5个名额，在泰国占了4个名额，在越南占了6个名额。

　　这些发行商通过提供与PC网络游戏类似但更简捷的游戏体验以及游戏内玩家成长服务，可有效巩固从电脑游戏转向移动游戏的玩家资源。应密切关注 GAMEVIL、FunPlus、IGG及其他发行商在东南亚地区的表现，因为他们会随着这些市场的蓬勃发展，利用自身的先行者优势获取更大的收益。

　　LINE引领消息类平台的发展趋势

　　正如我们在《App Annie指数：回顾2014》中提到的，消息类应用正作为门户，将使用范围延伸至中国、日本和韩国市场中游戏和线上服务的新用户。这一趋势去年在东南亚也已显现。

　　迄今为止，LINE一直是这五个市场上的市场领导者。2014年12月，在马来西亚、印度尼西亚和泰国的众多非游戏应用中，它在收入榜单上排名第一，在下载量榜单上位列前20名。在菲律宾和越南，虽然LINE在下载量榜单上未进入前10名，但在收入榜单上仍位列前10名。在马来西亚取得长足发展的微信(WeChat)可能是LINE在这个国家消息类应用领域的主要竞争者。相对于该地区其他流行消息类应用(如Viber、Facebook Messenger和BBM)，LINE是唯一成功建立起庞大游戏产品组合和其他移动服务(例如电子商务)的消息类应用。

　　然而，在新兴的东南亚市场中，消息类平台仍处于其产品生命周期的初级阶段。在有些市场，这类应用仍需赢取更广泛的用户基础，才能充分利用网络规模效应获得投资收益。届时，消息类平台就可以向其庞大的客户群大规模推广游戏和服务。

　　总结

　　移动游戏极大地推动了全球应用经济的发展。2014年12月，游戏约占iOS和Google Play全球收入的80%、全球下载量的40%。中国、日本和韩国是亚洲最大的应用市场，移动游戏的发展势头更显强劲。本报告强调，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南这五大新兴东南亚国家将成为移动游戏业的下一个机遇之地：

　　●游戏已经成为新兴东南亚国家的最大移动应用类别。这五个国家的游戏下载总量约为韩国的三倍，可谓商机无限的游戏市场。尽管移动游戏在这五个国家的当前营收不高，但发展前景极为可观。

　　●2014年，移动游戏在新兴的东南亚国家出现了惊人增长。iOS和Google Play两家应用商店的游戏综合下载量攀升了近50%，其中一些国家的游戏收入增幅超过100%。

　　●在新兴的东南亚市场中，Android设备用户群远远超出iOS设备用户群。因此，Google Play的下载量显著超出了iOS。另一方面，iOS在游戏收入方面仍保持领跑地位，在其他国家也是如此，但是在该地区投资的每家企业都应密切关注未来这两家商店各自的收入增幅。

　　●这五个新兴市场呈现出各不相同的竞争格局，这里有广大的蓝海市场，热衷娱乐的消费者们急于尝试各种新出的热门游戏，同时游戏分销平台领域仍大有可为。