七个月保持畅销榜前五：《雷霆战机》的运营心得

在本次上海举办的GDC China上，来自腾讯的《雷霆战机》运营组负责人王昊苏向大家分享了从接触游戏进行改良优化到后期进行运营的心得。王昊苏也在会上透露，《雷霆战机》目前总用户数已经过亿。在公测后一个月内，《雷霆战机》一直位居畅销榜第一，到如今七个多月的时间，仍维持在畅销榜前五左右，接近90%的时间保持在前三。

在他看来，《雷霆战机》的运营法则可以总结为以下两个方面：

一.从运营角度对产品进行进一步优化：UI，地图和新手引导的设计以及商业化设计。

二.游戏上线后保持清晰的运营目标和周期性运营、版本迭代。

以下为本次演讲实录，经过整理后发布

在《雷霆战机》之前我经历了两三款战机游戏的运营，所以总体来说，对《雷霆战机》的构造、美术设计、游戏内容设计，我们比较熟悉。《雷霆战机》总体上说是一款“了解中国用户的游戏”，但是从运营经验的角度出发，每一款好游戏都是要改的，作为运营和平台，需要面对用户。因此，针对用户的喜好，我们对游戏进行了一定的修改。今天我就从“改进”和“运营”的角度出发进行一些分析。

一、改进方面：

前几天在为深圳腾讯运营方面的新人上课，他们问我“如果你看到一款好游戏，你要改哪些地方”，我简单想了想，无外乎以下几点：

1.UI设计

其实UI对手机游戏来说是第一个可以了解游戏的东西，因为玩家从进入游戏，到初玩，到熟悉，他们看到的第一个东西就是UI，尤其是主UI。如果主UI设计得与玩家的喜好不符合，他可能瞬间就流失了，这样损失用户非常不值得。

大家可以看左边这张图，它是主UI，然而最初的版本和它相差得很远，我们大概改了15版，我记得在六月份，基本每天一版。为什么设计成这样？之前所有微信和手Q上的游戏，它们的UI设计都偏向Kakao、Line或者微信自身的UI，《雷霆战机》和它们不一样。之前的所有游戏都是“萌系”的，《雷霆战机》是炫酷、金属风格，因此在UI设计上，必须体现出力量、金属感和机械感。在界面下方大家可以看到“无尽模式”和“闯关模式”这两个按键被特意设计成翅膀一样，就是为了给玩家带来更好的代入感——可以说，整个游戏的界面设计语言都是与飞机、与游戏的金属风格相关的。

右边这张图是仓库，这里的设计依据是什么？其实，仓库有一个主要的目的就是“售卖”。比如，“神魔异型”是游戏内非常难抽到的一款飞机，如果在仓库里摆放了等级稍微低一点的异型战机，玩家在仓库里很容易就会翻到。此外，仓库是玩家游戏初期进入最多的地方，很多玩家斗喜欢翻看有什么新飞机、这些飞机有什么特别的地方。

为什么我们耗费了近一半的面积设计飞机？因为我们希望用户喜欢这架飞机。不管是Hardcore（核心）用户还是小白用户，只有喜欢自己的飞机玩家才会不停地使用它，不停地为它升级，所以我们用了近一半的版面去突出这样一架动态的飞机，每天都让玩家看到它动态的变化，因为每当玩家升了级换了装备，飞机的外观或者弹幕就会发生改变。此外，因为动态图显示信息不是特别的清晰，所以我们在左边加了一个更大的静态图，加上残影的效果，给玩家一个更加直观的感受。“这个飞机是长什么样子的”，这样他的购买欲望会有很大的加强。下面配上醒目的文字和战机特点、星级等信息，把版面充分利用起来，以便玩家一目了然，这样的收入拉升效果也很好。

2.星际地图

之前游戏并没有这样一个地图，原本的地图有点类似卡牌游戏的UI框。为什么要把它改成现在这样？其实就是为了代入感。我自己在玩《Candy Crush Saga》的时候很喜欢往上翻，看没有达到过的地方，现在的星际地图可以说是从《Candy Crush Saga》上学到的。

至于引入黄道十二宫的概念，一是因为我们是一款科幻题材的飞行射击游戏，二是因为星座的概念在国内已经获得普遍接受，玩家的代入感可以增强许多。很多玩家在论坛上说自己是什么星座的就一定要打到那里，这就是我们想要达到的效果。

大家可以看见左边这张图我们做了非常多的动态效果，希望让人“眼前一亮”。右面这张图是英雄模式地图。英雄模式需要与普通模式进行区分，因此整个界面的颜色都被刻意变暗了，这带来一种厚重感，传达的信息是玩家要面对强大的Boss，需要有阴暗的邪恶感出来。再配上《雷霆战机》Boss关卡的这种红色，因此英雄模式这边全是红色的Boss关卡，能玩过去，就表明玩家是高端玩家。

3.新手引导

我个人非常重视新手引导，一般看过主UI之后，就会关注新手引导。大家如果玩页游的话，会看到它们的新手引导就是点点点，把所有系统介绍一遍，但这样玩家基本上是记不住的。在《雷霆战机》中，我们对新手引导进行了一定的拆分，总共用五关的时间对基础系统进行了逐步拆解。

可能有人会觉得手指按在屏幕上左右滑动，飞机不就可以左右移了，这有什么可引导的？原因很简单，大多数玩家还是不了解这些的。在座的大家都是做游戏或者平时聊天的都是游戏人，大家知道怎么玩。但我们的用户里三四五线城市居多，他们以前没怎么玩过游戏，可能根本不知道“飞行射击游戏”，于是就需要这样一个引导。以前我出差时，看到过一位玩家玩《雷霆战机》是拿着手机左右倾斜的，因为他以为是重力感应的。所以，如果没有新手引导的话，很多玩家可能根本不知道飞机是怎么移动的。

新手引导其实很简单，最重要有两点 ：一是节奏感，不要一次性推送太多内容，玩家记不住；再一个是要足够细致，每一步，如果觉得是重要的，比如和核心玩法、核心操作有关，就必须一点一点的解释。

比如关于“受弹点”，之前的《全民飞机大战》是全机体受弹的判定设置，而《雷霆战机》是以机体中心的“光点”作为判定的典型“擦弹”设定。但很多《全民飞机大战》的玩家一开始以为《雷霆战机》也是全机体受弹，贴吧上也有反馈认为游戏有BUG，子弹擦到飞机却不掉血。直到后来加了新手引导，玩家才能明白我们受弹点的概念，这就是新手引导的作用。

4.商业化设计

游戏做得好固然是重要的一方面，但对发行运营来说，盈利也非常重要。《雷霆战机》商业化设计的主体在于商城。商城里有四个不同的消费选项，就是为了非常明显地告诉玩家：第一个幸运转盘，针对非R或小R；第二个所谓“小宝箱”针对的是中小R用户，最后的“大宝箱”则针对大R用户，这样我们便覆盖了所有的用户。

在游戏的商业化设计中，你必须清楚想针对的群体是哪一个，《雷霆战机》针对的用户主要是中R，所以每天的首宝箱奖励都是最好的，界面上也把它摆在正中间。但千万不要忘了绝大多数玩家是非R或者小R，游戏也需要为他们安排出口。比如，一个小R玩家每个月在游戏内的消费是15~20元，也要让他能把钱花出来，所以我们设计了图上所示的幸运转盘。小R只要每天花3~6块钱，再加上完成任务的奖励、登录奖励之类的收入，玩家抽卡的消耗可以完全平衡。这么做是想培养玩家每天参加抽奖的习惯。虽然一般抽奖抽不到什么好东西，但玩家就会不停地去点，因此转盘的节奏感一定要设计好。首先，一定要在转盘里展现出很好的光影效果，中国大多数小白玩家都很喜欢这种鲜亮的感觉。就算没有转到好东西，但在获得的物品上加上光晕，玩家就会很高兴，继续会不停地点，希望以小博大。

二、运营方面：

接下来我讲一下运营，首先是周期性的运营活动和运营手段，其次是保持版本迭代的速度和内容。

1. 周期性运营活动

周期性的运营活动，一大特点在于它可以稳定运营节奏。

左面这张图是我们八九月的收入，整体过程都是非常平稳，因为每周我们都会做一个充值活动，这期间业绩会冲得很高，在冲高之后，我们就开始拉升活跃和消耗，让玩家把充值的钱花出去。一周以后，再做一次充值活动。

每半个月我们会做一个小的版本更新，将预埋的一些内容放出，这样其实每个月有两次版本更新，加上三到四次拉升活动，其他时间主要拉活跃和拉在线，就行成了良性循环。这样，玩家不会感觉到“你这个游戏非常坑钱，天天都在做收入啊”之类，哪怕不是追求短时间获得完美装备的大R用户，中R或者小R用户，一样可以玩得好。玩家只要每天登录每天玩，把时间花在游戏上，也一样能玩得非常High。

第二张图是第一张图的基础。一个游戏上线大半年以后能保持平稳的活跃是非常难的，我们在这方面做了很多工作。在完成收入指标以外，我们的活跃基本上靠运营活动去拉。从游戏的所有系统和任务入手去深挖，比如配合版本内容，围绕战神的副武器、战神机体、战神的关卡诸如此类的内容展开拉活跃的活动。

2.版本迭代

最后我想说一下版本迭代。游戏目前已经上线七八个月了，我们保证每月一个版本的速度去迭代。迭代版本是为什么？其实无非是拉活跃、拉在线、拉收入，但在做一件事之前你必须明确自己的目的。比如这个版本是为了拉活跃，就一定把拉活跃这块做好。不能既想让一个版本拉活跃，又让这个版本拉收入，因为这是一个非常矛盾的事情——拉活跃必然会牺牲一定的收入。

而特色版本的含义在于，玩家要玩到新的东西。在腾讯平台上，游戏内容的消耗速度非常快，比普通联运的速度可能会快上2—3倍，为了让用户不流失需要不断推出新的东西并带上自己的目的。

下面左边这张图是我们的Boss模式，是游戏三月上线后，紧接着四月推出的一个版本，目的是让玩家知道有另外一个地方有装备产出。虽然无尽模式也有装备掉落，但那里掉落的一般比较差。因为玩家培养自己的飞机需要大量装备，所以我们提供了新的Boss模式，玩家每天有3~5次的免费机会可以刷Boss，获得很多优秀装备。通过新的产出途径的建立，玩家会更有动力进行升级。

关于版本的迭代速度，如果你不能保持一个稳定的版本迭代速率，用户可能一下子就流失了，因为外面有铺天盖地的游戏在等着他。要想把玩家留在游戏里，一定要适时地推出新的内容。

《雷霆战机》大概是50~60M的包体，一般用户每个月的流量大概是50~100M，因此他们每个月能够承受的版本更新只有一次，也就确定了我们的版本更新计划是一个月一次。而每一次的版本更新，我们会预埋一个小版本在里面，到了月中的时候开放。这样可以保持游戏的整体新鲜感。《雷霆战机》八九月的版本就是这样走的，总体上运营的七个月都是这种节奏。