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《荒野行动》和《第五人格》为何能在日本吸金?

2018-08-17 10:00 来源:白鲸出海

  游戏观察8月17日消息,日本游戏市场对于中国游戏公司来说是一片很难攻陷的地方,当地的市场固化严重,外来产品很难在当地打开局面。不过从最近的一系列报告来看,网易旗下的手游《荒野行动》和《第五人格》在日本市场接连取得佳绩,甚至拉动了游戏业务的增长。为何这两款游戏能在日本吸金?这与它们的推广方式有着密切关系。

  第二季度,网易旗下《荒野行动》仅在日本一个市场就大约有 7 亿人民币的收入。

  如何进入日本这个多金市场获取并维护用户,记者就此采访了日本首家 DSP 供应商、Line 流量独家合作平台 FreakOut 及“日本今日头条” SmartNews 两家公司从借助不同媒体寻找目标用户、以及怎样做到素材本地化两个角度支招日本推广。

  8月9日,网易发布了2018 Q2未经审计财务业绩,二季度净收入 24.61 亿美元,同比增长 21.7%,其中在线游戏服务净收入 15.2 亿美元,手游占 74.7%。网易将《荒野行动》和《第五人格》两款游戏在日本市场的成绩列为近期业绩亮点。

  《荒野行动》在6月登顶iOS日本畅销榜;《第五人格》于 7 月初在日本上线,并登顶iOS 和 Google Play 下载总榜。此外,根据 App Annie 数据,8 月 14 日,《第五人格》也已经跻身 iOS 日本畅销总榜 Top 100。

  逐渐被中国厂商打开的日本手游市场

2017.12——2018.5《荒野行动》在日本的月流水

2017.12——2018.5《荒野行动》在日本的月流水 | 来源:IGA Works

  记者根据现有数据及 Sensor Tower 出海收入榜单成绩(《荒野行动》 6 月再次登顶海外收入榜单)做粗略估计,2018 年 Q2,仅《荒野行动》一款游戏在日本的运营大约会为网易贡献 7 亿人民币的收入,约合网易 Q2 手游总营收的十分之一,足可见日本手游市场的掘金空间。

  当然,凭借中国公司敏感的商业嗅觉,日本作为全球第三大的手游市场早已被列为出海目的地,只是有着独特文化的日本市场很难被攻克。

2016.6——2018.6 日本 vs 美国游戏收入的海内外占比

2016.6——2018.6 日本 vs 美国游戏收入的海内外占比

  2016年6月到2018年6月,日本游戏市场 80% 的收入归于日本当地的游戏公司,这一数字在美国只有 50%。但在中国公司的不断攻坚之下,这种情况有了比较明显的变化。

2017.1——2018.5 中国手游出海日本收入曲线

2017.1——2018.5 中国手游出海日本收入曲线 | 来源:IGA Works

  从收入曲线可以发现,2017年10月是一个比较明显的分水岭。2017 年 9 月,《碧蓝航线》在日本上线,2017 年 10 月中国手游出海日本的收入从约 2 亿人民币一下提升到 4.3 亿人民币(《碧蓝航线》 10 月在日本的收入为 1.5 亿人民币)。虽然在11月,该手游的收入在达到顶峰后开始逐渐下滑,但《荒野行动》的强势补入起到了缓冲作用。

  2018年8月14日,已经有 11 款中国手游进入 iOS 日本畅销总榜 Top 100。业内人士认为,这一方面是因为中国的游戏厂商开始在专门针对日本游戏玩家开发游戏,另一方面是因为中国游戏厂商在一款游戏最初上线时就会投入大量资金获取用户。

  FreakOut China CEO 冈田梨佐和 FreakOut China VP张毅告诉记者,最近在日本很火的《抖音》(Tik Tok)以及《荒野行动》都在日本做了很大力度的推广。“我们看到了一个共通点,就是两款产品都在YouTube上做推广,吸引了大量的年轻用户。在这里我想说的并不是做KOL营销,你的产品就会成功,而是你要使用能够找到目标用户的适合媒体。”

  FreakOut:使用不同媒体找到目标用户

  在日本,电视广告对游戏宣传的重要性已经成为业界共识。有机构做过统计,排名靠前的手游在电视广告上的投入都很大,每月至少 200-300 万美元。《阴阳师》《碧蓝航线》等中国手游也不例外。

《阴阳师》日服广告

《阴阳师》日服广告

  但应注意的一点是,与全球趋势并无不同,日本广告市场也在向移动数字广告端倾斜。eMarketer 在 2018 年初发布的日本广告报告显示,日本用户在数字媒体、尤其是移动端数字媒体上花费的时间,已经成为日本用户在媒体上花费时间的增长引擎。

  2017 年,日本用户每天在数字媒体上消耗的时间为 3 小时 3 分钟,在电视上消耗的时间为 3 小时 21 分钟。且 eMarketer 预计,该差距将会越来越小,到 2019 年时,TV端吸引用户注意力的时间仅会领先 5 分钟。

  冈田梨佐表示:“在这种变化下,更加准确地找到自己的目标用户就显得尤为重要。

  在日本,国际渠道的覆盖面不够大、囊括性不强。Facebook 和 Google 无法覆盖日本的所有用户。日本用户使用媒体有一定的特殊性和丰富性。”

  据张毅介绍,在社交媒体方面,Line 是最大的平台、Twitter 虽然是美国的 SNS,但对于日本的核心游戏玩家和宅男宅女来说是不可或缺的。

2017 Q3 日本社交网络渗透率

2017 Q3 日本社交网络渗透率 | 来源:We Are Social;GlobalWebIndex

  除 YouTube 外,Line 是日本最受欢迎的社交网络,2017年第三季度的月活用户在 7100 万左右。

  “作为日本首家 DSP 供应商,为了进一步发展,我们在 2016 年与 LINE 成立合资公司,并开发了 LINE Ads Platform,FreakOut 的 DSP “Red” 也是日本唯一拥有LINE流量的DSP,为国内外客户提供广告服务,目前每月可以提供大约 2700 亿次的展示。”冈田梨佐告诉记者。

2017年Twitter 日本用户年龄分布

2017年Twitter 日本用户年龄分布

  从Twitter日本用户年龄分布来看,与核心玩家的年龄组成有比较大的重叠。

  张毅表示:“与其他国家相比,日本 30 岁以上的游戏玩家比较多,这也是日本游戏市场的特点之一。这些用户经济实力雄厚,因此他们的付费金额高于年轻人。所以我说Twitter是一个很重要的媒体。”

  Gameage 研究所对 5 月日本游戏市场的调研数据显示,《荒野行动》在日本的用户平均年龄在 36.7 岁。

  新闻阅读方面,冈田梨佐告诉记者,日本上班族每天在看的是 SmartNews 和 Gunosy 等媒体,家庭主妇则看雅虎和 kurashiru(料理)等新闻应用。

女性向游戏

  以移动游戏来看,日本的玩家性别比例大概在 1:1 左右。2017 年 2 月,美国 iOS 市场,可以发现只有 3 款游戏是针对女性玩家,但日本则不同。《偶像梦幻祭》在日本上线三年,2018 年 5 月依然在日本有 7000 万人民币。女性向游戏在日本无疑是有市场的,未来很有可能是出手游出海的一个重要方向。去哪里寻找女性玩家也很重要。

  SmartNews:日本文化特殊,如何做到素材本地化

  除了媒体的选择,冈田梨佐认为,长期以来,日本有着自己独特的文化,营销活动在日本如果想要获得成功,广告素材的本地化就显得非常重要。“海外风”很有可能会导致一款精心研制的游戏反映平平,且日本CPM高是共识,素材不合适会导致推广成本大幅上升。

CJ 期间记者采访 SmartNews 广告业务拓展高级副总裁川崎裕一

CJ 期间记者采访 SmartNews 广告业务拓展高级副总裁川崎裕一

  对此,“日本今日头条” SmartNews 广告业务拓展高级副总裁川崎裕一表示非常认同。

近90天 SmartNews 在 iOS 日本市场的排名

近90天 SmartNews 在 iOS 日本市场的排名 | 来源:App Annie

  关于SmartNews,国内的开发者可以把它看做“日本的今日头条”。根据 App Annie 数据,2012 年就已经在日本上线的 SmartNews 在日本的新闻聚合市场一直处于霸主地位,近 90 天一直徘徊在 iOS 日本新闻类 app Top 2,在下载总榜也多徘徊在前20。

  根据川崎裕一透露的数据,该 app 的 MAU 超过1000万,用户的日均停留时间在 14 分钟,这与日本用户在 Facebook 上停留的时间差不多。

  “为此,有很多中国的新闻类和游戏类产品在 SmartNews 上投放广告。在效果上,我们可以为中国的开发者提供几点建议。”

  一、投放素材的制作要以日本玩家的喜好为基础

  前面说了日本的文化与中国有着相通性,但同时也有独特性,因此素材的选择上要考虑到这一点。川崎举了一个很有意思的例子。

三国游戏在日本的推广素材

三国游戏在日本的推广素材

  “以最近比较火的三国游戏为例。日本用户最喜欢蜀国,其中最喜欢诸葛亮。吴国喜欢周瑜大过孙策,非常不喜欢曹操。所以能够看到如果以曹操作为推广素材,效果就不会很好。类似的例子还有比较多,厂商应该去在做广告之前做调研。”

  此外,川崎裕一表示,从他们的角度可以看到中国厂商对于广告素材还算比较重视,但是App Store 内部的日文介绍非常不地道,这导致许多用户其实已经点广告进入商店下载页面,但看到介绍之后又跳了出来。

  二、投放素材的格式也要本地化

  投放素材不仅内容要本地化,格式也要因地制宜。日本地域狭长,四面临海,平原极少,只占总面积的 25%,这导致大中城市人口十分拥挤。

投放素材的格式也要本地化

  因此日本对地下空间的利用很常见,这种情况下网络信号的接收会有一定影响。这时,广告主就要考虑图片和视频,哪种格式的素材的互动效果更好。

  据 Newzoo 最新预测,日本玩家数量虽然较少,但凭借超强的氪金能力,在 2018 年依然是全球第三大游戏市场,规模在 192 亿美元,而中国游戏厂商对日本市场的开拓才刚刚起步。但如冈田梨佐总结,无论在推广玩法上如何的花哨,最终还是应该回到初衷。

  紧盯“对谁进行推广”、“在哪些平台”、“想要传达什么”这几个点,在日本尤为重要。

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