《广告平台综合表现报告》：ASM已成头部广告方式
游戏观察3月16日消息，如今应用厂商越来越重视广告营销的效果，在这一领域的投入和布局越来越密集。据《广告平台综合表现报告》显示，ASM已成头部广告方式，视频广告正在成为营销的流行趋势。
“Apple Search Ads 在只开放了部分区域市场的背景下，不断提高自己在应用安装领域的份额，2017 年第四季度同比提高了至少五倍。”3 月 13 日，在接受笔者采访时，AppsFlyer 大中华区总经理王玮这样说道。
截止 2017 年 12 月 31 日，Apple Search Ads 在全球开放的区域，包括澳大利亚、新西兰、英国、加拿大、墨西哥、瑞士以及美国。2018 年 3 月，AppsFlyer 公布 2017 年下半年《广告平台综合表现报告》，Apple Search Ads 在非游戏类中跻身前三名，在游戏类中也进入了前五名。
但是，随着需求的增长，Apple Search Ads 的竞争力不断增长的同时，媒体成本也在增加，ROI 排名随之下降。苹果正在开放更多的市场。有消息称，Apple Search Ads 日本、韩国将对外开放。
新的市场开放后，苹果在全球广告平台的的实力和安装量排名，或将得到进一步提高，使苹果可以和 Facebook、Google 一较高下。
2017 年，苹果召开全球开发者大会，其高级副总裁 Phil Schiller 对外公布一组数据，提及 App Store每周会产生几亿搜索，65% 的应用下载都由搜索带动。一定程度上，这也是 App Store 全面改版，取消畅销榜回归编辑推荐的一个重要数据依据。当然，这也可能是直接推动在 Google Play 之后，于2016 年 10 月开始在北美试运行 Search Ads 的核心原因之一。
不管是回归编辑推荐，还是推出 Search Ads，这些都是市场信号——全球用户对产品的主动选择权提高了，吸引他们的核心因素可能不再是下载榜、付费榜和畅销榜的排名。
除了 Search Ads，在《广告平台综合表现报告》还显示了这几个新趋势。
视频广告优势
用户在变，渠道在变，第三方移动应用追踪及归因平台也需要变。
王玮告诉笔者，从 2015 年开始，AppsFlyer 都会以 6 个月为统计周期，发布《广告平台综合表现报告》，对广告平台做一个排名，最新一期统计的地域、维度更多了，进一步细化亚洲区域划分，按类别统计的ROI表现报告，访客找回表现报告等。
“也在考虑对视频广告出具相关报告。”
这对投放广告的广告主，以及从事效果类和品牌类广告来说都是好事。eMarketer 预计，视频广告是一个增长趋势，以美国为例，2018-2021 年将保持每年两位数的增长率，到 2021 年美国网络视频广告支出将达到 220 亿美元。Unity Ads 也认为，视频广告将继续成为广告主端高质量用户获取的主要媒体来源。 Unity 是一个以开发者和游戏为中心的公司。
“使用动态 CPI 来优化广告带来用户的留存表现，从而使得广告主能够不断地获取高质量的可以在游戏内留存 7 天的用户，在广告投入上获得更高的回报。我们已经看到动作游戏的留存时间增加了80%，休闲游戏的留存时间增加了 110%。” Unity 大中华区 Ads 总监段宗宏告诉笔者。
视频广告是一个趋势，AppsFlyer 连续几期的报告也可以看出，视频广告为主的平台在实力、留存、安装等统计方面的排名表现突出，Unity Ads 是其中最具代表性的一个。
中国公司排名变化大
而与 2016 年上半年和下半年，频频出现在全球，亚太区，北美区，拉丁美洲区，Android 和 iOS 榜单的五家公司，在新一期的报告内缩减到三家(猎豹移动，Mobvista 和 Papaya)，上榜区域也随之“细化”，上榜区域集中在印度次大陆，拉丁美洲，日本/韩国的，北美。
这或与排名参考的维度，由留存率、影响力/留存率、安装量、实力榜，变为实力排名和安装量排名有关。
值得一提的是，中国广告平台在发达市场的表现突出。以日本和韩国为例，猎豹移动的优势继续保持，在游戏类安卓系统排名拿下实力排名和安装量排名的第 16 和 21 位;Smart-C 则在 iOS 系统和安卓系统榜上有名，居前者游戏类实力排名和安装量排名的第 13 和 20 位，非游戏类第 6 位，后者实力排名第6，安装量排名第 11 位;Mobvista 在安卓非游戏类的两个排名则分别是第 11 和第 7。除了日韩这两个市场，猎豹移动也继续凸显了它在北美安卓市场的优势，实力排名和安装量排名均不低，分列第 15和 25 位。
而 Smart-C，是爱德威( Adways )集团旗下的 Feature Phone 广告平台。Adways 在日本还有一个Smart Phone 广告平台，名为 AppDriver。
15个新媒体渠道上榜
Apple Search Ads 从在北美测试到现在不到两年时间，期间在AppsFlyer出具的广告平台报告里稳定在比较高的位置。
相对于 Facebook 等广告平台，Apple Search Ads 是一个较新的渠道。而在这份最新的报告，非游戏类报告中，26 个媒体渠道中至少有 9 个刚刚挤入全球排名。其中有 4 个媒体渠道冲进了前十名，这四个媒体渠道分别是 Global Wide Media、Digital Turbine、Leadbolt 和 Moloco。还有两个媒体渠道跻身前十五名，分别是 Adperio 和 Liftoff。
这说明了两个问题：与游戏类相比，非游戏类应用的媒体空间更加开放;有很多名不见经传的媒体渠道确实值得尝试。
在游戏类报告中，28 个平台中，只有 6 个新成员，其中前十名没有发生变化(前十名中的平台中排名变化不超过两位)。
对于出现不到两年的 Apple Search Ads 时，王玮预测，“一旦苹果把它全球性开放了以后，完全可以变成一个非常有竞争力的独立的广告平台，我们也会看到很多广告主在尝试这一家广告平台，我们预期苹果搜索广告未来仍然会呈现上升的趋势。”而对于有 15 个新的媒体渠道出现在报告，他同样也认为这对于广告主来说是一件好事。
作为精明的用户获取专家，游戏类应用营销人员似乎发现了窍门，即与具备必要的专业知识的平台合作，从而在这一竞争异常激烈的垂直市场开展营销活动。
归因分析越来越细
“用一句话来概括，就是越来越精细，这个精细肯定是体现在很多地方的。”王玮说，从广告主的投放大的目标角度来讲，最早的时候可能只看安装数，再往后会看质量，但是质量会先从留存开始，然后到应用内行为再到核心的应用内行为，最后就是直接发展成看 ROI。
“因为 ROI 应该是一个比较核心的甚至是比较终极的指标，它代表了广告主整个的利润，所以我以 ROI的方式来优化应该是最有效的。”
而从报表的角度来讲，关于留存，用户会以更细的群组的方式去看其他的一些行为，包括应用内行为和核心的付费行为等等。
再往后，“广告主可能就会让报表更多地串联起来，因为最开始我们的报表可能分散在很多地方，广告主有需求是希望把所有的报表合到一起，针对于某一个人群去把所有的效果放在一块看。看的点也会越来越细，包括卸载的数据，包括成本的数据、ROI 的数据，都会看得越来越多。”
广告主在广告投放效果可视化方面的要求，越来越细、维度也越来越多样。
这也是 AppsFler 在 2017 年推出 Protect360 (集成解决方案帮助广告主免受由移动安装欺诈造成的损失)和 2018 年发布访客找回报告的原因。
对比第五期和第六期报告中的数据，作弊安装的总体比例提高了 5%。从排名中的所有媒体渠道的作弊率可以发现，与之前的报告相比，45% 的媒体渠道作弊量有所增长，其中 8% 的平台的作弊量大体持平，47% 的媒体渠道作弊量有所下降。
而访客找回，是广泛应用在游戏、电商和其他非游戏产品。在这次发布的报告中，Criteo 受到关注，这是一家在纳斯达克上市(纳斯达克代码：CRTO)的全球性的效果营销科技公司，于 2005 年在法国巴黎成立。该公司目前的核心业务是重定向广告(retargeting)。
Facebook 能在访客找回的排名高于 Criteo，背后的核心优势或将让Facebook稳居全球广告平台实力、安装等多个维度 Top1 的位置。
“Facebook 作为广告平台来讲，它在广告技术上走的还是比较靠前的，不管是新的广告形式，还是新的投放方式，都会提前去准备、去布局、去探索。而且配合上 Facebook 比较大的用户覆盖量，所以做访客找回对他来讲并不是一件很困难的事。”王玮告诉笔者，它是全球覆盖的，量级有保证;对于用户的理解相对比较准确，虽然新用户获取也需要对用户进行理解，但是访客找回对用户的理解需要更细。Facebook 平台的特点，天然就更契合于更细化的用户的画像。
从多个维度，加深对用户的理解，Facebook 走在前列，Google 也正在加强 UAC 方面的大胆尝试。
巨头之争聚焦在对用户的了解
“几乎高达 75% 的应用都会在 Facebook 上开展营销活动，相比而言，在 Google 上推广的应用仅为 45%，凭借庞大的数量和优秀的质量，Facebook 仍然占据排名榜首的地位。Facebook 不仅在游戏类和非游戏类综合表现排名中占据榜首地位，在 ROI 和访客找回排名方面，也名列前茅。”在对新一期《广告平台综合表现报告》报告解读中，AppsFlyer 官方这样对 Facebook 做了一个总结。
如果从整体的市场份额上看，Facebook 和 Google 所占的市场份额并没有打的变化，这对其他广告平台来说是一个好消息。而在这两个科技巨头之间的较量中，Google 向 UAC (User Account Control，用户帐户控制)的大胆尝试得到了回报，其市场份额攀升了 40%，逼近 Facebook。
至于为何渠道要强化自身对于用户的了解?王玮举了访客找回一个方面的的例子。“我曾经做过一个数据的分析，是帮一个电商的客户，我们主要分析从一个用户打开应用到下单这中间的间隔时间，我们就看这一个比较简单的指标。对于新用户获取有一个平均时长，可能是几天。我们的访客找回，差不多把这个时长缩短了 50% 左右，也就是有明显的提升。”
