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手游买量选择渠道很重要 避开坑就能买到优质量

2017-09-01 11:05 来源:游戏茶馆

  游戏观察9月1日消息,随着手游的兴起,各大厂商都把精力花在了如何研发和推广手游上。对于手游推广来说,如何获得流量十分关键,买量就成为了厂商们的选择。但是买量市场红海化趋势明显,不少厂商还掉到了坑里。要避开这样的麻烦,选择好的渠道十分关键。

  有数据统计发现,从2016年第三季度至今年第一季度结束,半年时间移动效果类投放广告主的数量同比2016年第三季度增长了40%以上,而整个市场新增的真实去重用户增长不足20%。这一数据意味着, 在用户总量增长不大的情况下,市场上增加了近一倍的广告主进行竞争。

  游戏厂商大量的涌入,素材同质化的愈发严重(效果好的素材会被秒copy),导致买量的成本也在逐步上升,在去年最不理性的时候,单用户过百的情况时有发生,安卓和ios流量单价更是上涨三倍左右。

  当买量愈发不易的时候,准确选择合适的买量渠道成了重中之重。据悉,目前就国内而言,就有上百家大小渠道和广告平台。本次我们整合了一些必须投放的(虽然竞争很大)、有投放潜力的、被忽视的、被高估的、有针对性的渠道,希望对游戏厂商的投放有帮助。

  头部渠道:竞争最激烈 腾讯系占比过半

  数据表明, 目前在进行移动效果类广告投放的游戏厂商,超过60%以上的用户来自头部渠道,由此可见厂商在头部渠道的激烈竞争。此处说的头部渠道,包括腾讯社交广告(前身为广点通,为方便,以下还称其为“广点通”)、智汇通、今日头条、微信MP和UC头条。有第三方数据平台表示,在头部渠道中,腾讯旗下的广点通+智汇通所占市场份额最大,保守估计有65%以上的广告主会对其进行投放。而以前火爆一时的今日头条近期份额则有明显下降,UC头条基本维稳。

  广点通和智汇通均属腾讯系,但两者的广告资源略有不同,前者偏向腾讯旗下社交类的广告资源,比如微信、QQ、空间等,后者则更偏向于新闻资讯类的广告资源,比如腾讯网、腾讯新闻,天天快报等。之前一直网传广点通会和智汇通合并,但具相关人员称,两者目前并没有真正合并,目前智汇推的部分流量被整合到广点通了,主要流量则划分到智营销和智汇通。

  广点通可以在成本允许的范围内帮助广告主获取更多的用户,不仅可以让S级A级的游戏实现利润最大化,还能让B级游戏得以生存,同时广点通与应用宝的联运可提升推广效率,将安装包大小所带来的影响缩减至最低。由于广点通是针对用户喜好所进行的推广,因此当重度产品进行持续推广时可以使全渠道转化率明显的提升。

广点通和智汇通

  目前有15%左右广告主投放微信MP,有业内人士称由于微信朋友圈是CPM合作,所以价格会比较贵,但是整体观察下来,微信朋友圈的用户质量算是上等,回报也相当不错。反观今日头条,目前大概有30%左右的广告主投放,其实比例已经有明显下降,且业内人士表示效果相比之前也有下降,但由于新闻类app用户本身偏成熟,所以质量还好。对于效果变差的原因,相关人士表示,可能有两方面原因,其一是因为扩张太快,导致用户质量下降;其二则是可能接入了一些外部流量,因为今日头条的广告流量目前撑不起这么大的盘子。

微信MP

今日头条的广告流量

  中部、长尾渠道:HeroApp要对口 避开盲目选择

  排除头部渠道,有40%左右的用户来自于中部或长尾渠道。我们将剩下的渠道进行一下分类,基本上就是三类,其一是新浪、网易、搜狐三大门户网站,其二则是HeroApp,最后则是效果类第三方广告平台。由于门户网站基本按照CPM进行计费,来量优秀的位置被土豪门长期霸占,性价比并不高,而效果类第三方广告平台大多对接BAT和各个媒体的ADX,量基本是卖不掉的长尾量,所以在这里我们主要讨论HeroApp。

  说到HeroApp的投放,最主要的就是投放的APP和广告主所需要的目标用户有对应关系。例如很多游戏厂商认为类似墨迹天气和wifi万能钥匙这样的app用户基数庞大,价格优异,是买量的优质之选。但实际投放中就会发现墨迹天气的用户在APP内停留的时间是非常短的,且用户属性非常庞杂,点击都是个问题,更何况激活。而投放wifi万能钥匙这样的渠道,确实会带来极大的曝光,但转化和用户质量都很低。所以根据游戏的目标用户挑选投放的app是最为重要的。例如,你有一款二次元游戏,这时bilibili就是一个对口的投放APP,bilibili作为二次元聚集的视频网站,可以为游戏带来更多的目标用户,提高激活和收入。

HeroApp

  说到HeroAPP,爱奇艺算是最近一个崛起的相当有潜力的来量app,基本上可以认为其是准头部渠道了,无论从用户数量和用户质量来看都是相当不错的。影游联动已经是游戏行业的风向标,爱奇艺在热播剧具有优势,所以非常适合手游的投放。有第三方数据平台表示,通过目前观察来看,目前爱奇艺方面视频广告效果最优,更加适合重度的MMORPG游戏投放。

爱奇艺

  近年来,由于直播行业发展的迅猛,再加上电竞的推波助澜,业内有不少声音表示直播可能会成为下一个买量的热点。就这一可能趋势,我们询问了一些业内的投放者和数据监测平台,得到的答案出奇的一致,都表示目前直播APP量较少,质量一般,也没有看出未来有爆发的趋势。其更适合做品牌类的营销。

  尝试国外移动广告平台 减轻国内竞争压力

  在国内市场买量竞争如此激烈的大环境下,有小部分游戏厂商选择在产品大测的时候,投放一些国外的移动广告平台,实现多一些渠道的投放,减轻竞争压力。目前量级比较大的国外平台主要有,vungle、unity、mobvista、admob 、inmobi,相对被国人所熟悉的应该就是admob 、inmobi。据悉,这两个平台基本都是按照注册结算,成本较为可控。

  国内不少中小厂商,甚至大厂商都鲜少投放这些国外平台,认为此些平台投入较高,用户表现也一般。但我们在采访一些第三方数据平台的时候发现,类似admob 、inmobi这样的平台在投放前期,效果确实较差,主要是因为平台没有放出优质量。但当在一段时间内,投放金额到达某一个限制值时,平台便会逐渐放出优质量,在累计效应的作用下,数据一般会越来越好。所以,预算充足的小伙伴,可以尝试一下!

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