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游戏开发者该如何应对改版后App Store的策略

2017年06月07日 13:22 来源:GameRes

导读:在日前举行的苹果WWDC2017发布会上,苹果公司发布了最新的iOS 11系统,并对App Store进行了改版升级。从此游戏开发者们将面对一个全新的没有畅销榜的App Store。那么开发者们应该如何应对呢?策略就是“大厂竞价、小厂推荐”。

  游戏观察6月7日消息,在日前举行的苹果WWDC2017发布会上,苹果公司发布了最新的iOS 11系统,并对App Store进行了改版升级。从此游戏开发者们将面对一个全新的没有畅销榜的App Store。那么开发者们应该如何应对呢?策略就是“大厂竞价、小厂推荐”。

  “在宣布App Store改版前,苹果公司高级副总裁菲尔•席勒还宣布了App Store每周访问用户已达5亿人,下载重量已达1800亿次,开发者通过App Store获得的总收入在发布会前刚刚超过700亿美元。” ——文前语

  北京时间6月6日,苹果公司新发布了iOS11系统,并对App Store做了重新设计。究竟改变体现在哪些地方?这些改变对于iOS的手游分发具有哪些威胁与挑战,而国内的游戏开发者又该如何应对这些挑战,设计那些应对策略呢?笔者将会做出一些深入的解析。

2017年6月6日的WWDC2017大会截图

2017年6月6日的WWDC2017大会截图

  一、“今天”替代“主页”:推送产品内容质量的优化

  除了原有的“更新”“搜索”两个标签页,新设计的“今天”(TODAY)、“游戏”(Games)和“APP”将代替原有的“Feature”(主页)、“Categories”(分类)、和“Top Charts”(排行榜)三个标签页。其中“今天”替代了“主页”。相比“主页”诸多纵向的编辑推荐、新产品、今日最佳等零碎的分类与分发。而采用了卡片式设计模块,展示的产品的数量虽然锐减,但是分发内容质量明显提高。今天里面都是编辑亲手编写的内容,攻略等苹果以即将发布的游戏《纪念碑谷2》为例展示了App介绍页,其界面更加富媒体化,文字、图片、视频等内容经过精心排版,接近杂志设计。

  App Store的导量能力一直备受各界质疑,就导量能力最高的编辑推荐栏目,据某大厂预估,大概带来的用户量为20万。《Vain Glory》曾经五次被苹果编辑推荐,但用户量依旧不佳。笔者认为,以往导量问题的存在与主页浏览量不佳,以及过多的产品分摊了主页分发渠道的压力有关。这次App Store主页的改良,则是对于以往导量问题的一个反思。获得“今天”页面推荐的产品数量更少,导量的输送也更集中,数量也更大。而较为讨喜的阅读模式,则会为“今天”标签页带来更多的阅读用户。它的收效肯定远远高于过往,并且随着用户逐渐从榜单中分流,习惯标签化的应用推荐的模式被熟悉之后,这个效果会越来越明显。

新版和旧版的首页截图

新版和旧版的首页截图

  新版和旧版的首页截图,新版推送内容数量大大降低,但单位产品的广告表现力提升

  新版App Store的推送页,即主页设计具有一个划时代的特点。9年以来,App store的修改可谓都是小修小改。至今,依然保留着2005年左右各种手机门户网站信息爆炸的特点。一整页面一共推送了50多个产品的信息量,而一个屏幕为单位,大约可以为用户提供6-10个产品。在新版的“今天”页中,已经改变为现代电子杂志流行的全屏大图。这一改变使得推送的产品数量则大大降低,一个屏幕单位只能为用户提供一个完整的产品。然而单个产品主要以海报(Poster)或传单(Brochure)的形式呈现内容,从而对厂商设计平面广告设计能力的要求也提高了。

  除此以外,结合众所周知的苹果编辑较为小众、小资、怪异的口味,以及对高质量产品情有独钟的筛选标准,急剧缩减的主页推荐数量对于厂商产品的质量提出了更高的要求。可以预见,以往一些质量中等偏上的产品在最新的筛选推荐机制下,遇到的挑战明显是将提升的。

  二、排名的改良与“收权”:削弱了大厂分发优势与重塑App Store竞价排名

  新版本中删除了单列在一级菜单中的排行榜,并将排行榜拆分为游戏类与非游戏类,并分别列入了“游戏”和“App”的二级菜单之中。在新改版的排行榜中,则删除了畅销榜,保留了付费榜和免费榜。同时,排行榜只提供排名前三的产品信息,若用户希望看到更多的排名,必须再执行一次刷新。这一改变则明显地:

  复杂的操作与畅销榜的扬弃,彻底削弱了排名元素在App Store 内产品分发的渠道总量。特别是某些在刷榜方面资金实力雄厚的大厂,以及其他在iOS用户群内广受欢迎游戏,通过畅销榜持续性的洗兑新用户的营销方式必然将存在重大问题。

  此外,某些依靠刷榜为生的游戏产业链二级公司也将遇到重大的转型难题。

新版和旧版的排行榜截图

新版和旧版的排行榜截图

  新版和旧版的排行榜截图,新版排行榜革除了畅销榜并简化了排名榜,评分、评论等信息都不再排名页面单独显示,刷榜常见的手段可谓是一筹莫展。

  这一改变对于厂商的商业行为而言,是一次较好的“收权行为”。原本畅销榜的设计初衷只是用户内容社区自产的一种数据效应,但在国内日益激烈的手游市场中,厂商与二级刷榜企业看到了畅销榜为游戏带来的用户红利,进而通过刷榜、打榜、评论、打分影响榜单,从而提升游戏分发量。App Store将厂商能够左右的畅销榜等排名机制收归自己手中。或许在下一步,即是推行App Store自主的搜索关键字与竞价排名。

  去年WWDC大会同时宣布推出竞价搜索广告业务,2016年9月29日推出了iOS Search Ads,10月初这项业务在美国上线。从Google Trends有关Apple Search Ads的搜索热度来看,自2016年6月苹果提出搜索广告竞价后,人们对苹果新的广告业务关注度一路上升,并在10月初苹果正式在美国区开放Search Ads后搜索量达到峰值,在随后6个月有关Apple Search Ads的热度一直在25-50分这个区间。

Apple Search 的Google Trends指数

  Apple Search 的Google Trends指数(数据来源36氪)

  这样一来,大厂如果需要App Store提供导量服务的话,必须寻求Apple 竞价排名与关键词搜索服务的帮助了。删除畅销榜的苹果公司,看似是“肃清了商业行为对于用户争夺的明争暗斗”。

  “但是实际上这种新规则的建立,只是为了收取放出的可导量UGC归为己用,从而为他们将要提供的竞价排名与关键词相关服务而助力。”

ASM的竞争激化

  搜索从此更强,ASM的竞争激化也可能会提高ASO的操作难度以及成本。而拥有这么多资金足以在苹果竞价排名上大显身手的大公司并没有几个。国内大厂势必成为苹果新服务的主要客户。

  这一改革之后,在分发渠道上与苹果具有竞争关系的大厂首当其冲。某些大厂具有的选择权也相对小厂多得多。大厂可以选择投资其旗下替代型分发渠道,等APP分发产品。也可以与苹果修好关系,购买苹果的竞价排名与关键字。当然,如果面两个公司之间关系如果较为紧张,想要寻求一个后者这样的合作,想必需要花些功夫。

新改版的搜索界面与排行界面

新改版的搜索界面与排行界面

  新改版的搜索界面与排行界面,显而易见,排行因素被大大降低,而搜索可能则成为厂商们的新宠。

  三、“游戏”与“非游戏”标签的分化:游戏与应用的公平竞争

  新版本中,“游戏”与“非游戏”类app的标签被明确区分在一级菜单之中。这对于游戏行业来说,不可谓不是一件大好事。这代表了,apple store第一次正视了手机游戏的存在以及其分发为store带来的大量用户。原先的“主页”“分类”与“排名”三个标签栏都分担了一部分的导量游戏的职能。特别是就畅销榜一个,就能抵得上其他所有栏目下游戏导量数的总量。

  这样一来。用户就能在Games标签页下寻找自己喜欢的游戏体验,而不需要浏览一些非游戏产品信息了。

新版本中的“游戏”标签页与“App”标签页,游戏与非游戏有明确的分发分工

新版本中的“游戏”标签页与“App”标签页,游戏与非游戏有明确的分发分工

新版本中的“游戏”标签页与“App”标签页,游戏与非游戏有明确的分发分工

  在手游界有一句行话,与手游竞争的其他应用在App Store中是极不公平的。畅销榜上排名最高的应用是长期徘徊在10名左右的“陌陌”。前三十的产品不超过5个。而其他均为游戏霸榜。真正需要应用信息的用户无法在排名榜单上获得有效信息,从而削弱了应用在App Store平台的用户导入量。

  而对于游戏开发者而言,应用面对的这样困境也是对游戏的一直不公平。几乎所有的应用商店都会在榜单上对游戏进行降权,从而使得两类产品在榜单上看似更为均衡。但是却对游戏导量造成了一定的负面影响。这也是游戏设计者不想看到的。

  苹果公司也曾试图对这类困境做一些尝试,例如将游戏产品分导至其他平台上,如Game Center,但是最终却失败了。但是这次直接从一级标签页即对两种类型的产品进行分割。

  “即是为了达成游戏开发者与应用开发者两者的一种平衡与公平的市场竞争。”

Game Center

Apple曾经出过一款新的游戏平台 Game Center,可惜并未完成“游戏”与“应用”的分野之大任。

  四、终章:App Store的改版后游戏设计者的应对策略

  综上所述,遇到App Store改版问题后——“大厂竞价、小厂推荐”可以说是一个最需要所有游戏开发者理解的应对策略。特别是在畅销榜被取缔后,重金打榜等商业行为不能成为获取导量最有效的方式之一后,在App Store的角度,若是一款质量较高,投入资金较多的产品。厂商必然会走向两个极端,一个是提升游戏品质,争取被首页推荐。第二个则是购买竞价排名,从苹果搜索导量。最终看来,苹果收回了App Store的全部分发控制权。再另一个层度,则是对中小厂商、大厂商——这两个商业主体做了一定的区分,并且为两者提供了不同的导量方式,以供选择。

  而在另一方面,App Store对于独立游戏开发者的扶持并未减除,而通过首页推荐,他们可能会获得更多的用户导量,相应的生存空间也将更大。另外 Keynote 中还提到现在 app 审核的速度最快已经可以达到一两个小时,缩减了审核手续,从而使独立游戏设计者可以将更多的精力放在一些有必要的方面。

  另外,游戏与应用的区分则将两者之间存在的竞争降至最小化,并且有利于两种产品的公平竞争。相对于其他分发平台,我们可以发现Apple Store的区分也是较为前卫的。它很有可能可以引导国内的某些应用平台进行一些改良。

  最后,对于畅销榜刷榜公司而言,这一改变不可不谓晴天霹雳。他们可以继续盯着免费榜与付费榜运营。但是“排名系统”整体的权重的降低对于他们的企业定位可谓是毁灭性的。而对于大厂,是否一定要通过苹果搜索进行导量,并且苹果搜索导量的效果如何,现在都不得而知。如果能够将力气放在其他分发渠道等Apple Store的竞品上,削减Apple Store对游戏分发的影响权重,似乎也是一条可以选择的路径。

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