游戏观察 游戏产业新锐媒体

简单无聊的厘米游戏为何能获得千万日活用户?

2017年11月06日 16:01 来源:36氪

导读:日前腾讯推出了最新的游戏方式,就是将H5游戏植入到QQ中,这就是厘米游戏。从实际操作来看,很多游戏都是简单甚至无聊的,但这样的游戏却吸引了百万有的甚至达到千万的日活用户量。那么厘米游戏为何会取得这样的成绩呢?

  游戏观察11月6日消息,日前腾讯推出了最新的游戏方式,就是将H5游戏植入到QQ中,这就是厘米游戏。从实际操作来看,很多游戏都是简单甚至无聊的,但这样的游戏却吸引了百万有的甚至达到千万的日活用户量。那么厘米游戏为何会取得这样的成绩呢?

  “你怎么了?”“你QQ号被盗了吗?”

  这是我时隔多年以后,重返充满青春记忆的QQ后,95后的一位小伙伴给我的回复。之所以得到这样的回复是因为出于新奇,我向她发送了好几屏的GIF动图,而且自己玩的不亦乐乎。然而,这位95后小伙伴却表现的很淡定。

  除了那些动图外,我还向她和另外一位好友发起了游戏邀请,比如《咕咚大作战》、《迪士尼过马路》、《厘米fly》等等。体验了这几款游戏后,觉得还是有点失望的。

《咕咚大作战》、《迪士尼过马路》、《厘米fly》

《咕咚大作战》、《迪士尼过马路》、《厘米fly》

  虽然画面色彩丰富,但是游戏节奏很慢,情节设置也相对简单,主要操作就是上下左右动一下。以我的体验来看,尽管邀请了好友,但还是找不到多人竞技的感觉。

  不过,这些游戏却深受那些00后的小学生喜爱。据厘米给出的官方数据,上线不满一年的《厘米fly》的日活用户(DAU)已经达到千万级,而最近才推出的《咕咚大作战》、《迪士尼过马路》的日活也已经达到百万级。

  这些年轻人中的年轻人,为何这么喜欢这些游戏呢?

  年轻人的喜好折射出一种新的社交趋势

  正如我文章开头所说的,给一位95后的小伙伴发满屏的动态图。其实如今的小学生、00后们,就是这样聊天的。

  在年轻用户中,动图已经基本代替了文字。腾讯公司集团副总裁殷宇描述了这样一种状态:”斗图里面可以看到,小孩子和成年人的行为非常不一样。成年人的沟通,能用一句话说清楚的最好不要写两句话,三个字能讲清楚的事情最好不要写一句话。但是小孩儿是没话找话,不停发图,你发一个图过来,我发一个图过来。“

  而且贺飏还特意翻了儿子的同学群,发现几十页都是各种图,没有讲什么实质有价值有意义的内容。对于这些小孩来说,生活也比较简单,不用聊工作也不关心国家大事。大部分在一起的时间,可能主要聊一些学习、好玩儿的事情。不像成年人沟通讲求效率、精准,他们只是为了能增加互动,表达一下自己的小情绪就可以了。

  正是看到了这种聊天趋势,QQ方面才想到在游戏和社交方面做更多的尝试。既然斗图是一种方式,那么好玩的游戏应该也会受欢迎。于是,从今年年初到现在,QQ共推出了五款厘米游戏:《咕咚大作战》、《迪士尼过马路》、《厘米fly》、《欢乐斗地主》和《厘米大乱斗》。在聊天对话框中,点开厘米秀的第一个游戏图标,就能看到这些游戏。但是在群组里是不到的。

  据QQ方面介绍,《厘米fly》是推出的第一款互动游戏。春节期间,这款游戏获得了8000万用户、1500万的日活用户,累计互动次数达到8亿次。目前,这款游戏的用户规模已经达到1.2亿。另外,《咕咚大作战》的日活为150万,刚刚上线的《迪士尼过马路》的日活为200万。就是这些简单的游戏,日活过百万、千万似乎并不是一件很难的事情。

  一个圈子里的人才能玩到的游戏

  如果你身边有年轻人玩厘米游戏,那大多都是通过人际传播获得,而且还是出于共同的喜好聚起来的。

  我发送给两位小伙伴游戏邀请后,发现他们并没有开通厘米秀功能,而只有开通该功能后才可以玩游戏。目前,厘米秀的功能做的非常隐蔽,还没有独立的入口。开通该功能的方式主要有两种:一是通过QQ搜索框搜索“厘米秀”;二是通过好友发来的邀请码。开通之后,就会在聊天窗口、头像页、个人简介页等出现厘米秀虚拟形象。

厘米游戏

  简单来说,厘米秀类似于当年PC端的QQ秀,是在2016年的1月26日才开始内测,目前用户已经达到2亿人。相比QQ秀,厘米秀的互动表情更多。与厘米游戏一样,只有开通厘米秀的用户,才能使用几百种的动态表情。所以说,玩厘米游戏的用户大多是同一调性、爱好相同的人。只有在这个圈子里的人,或者对这些游戏感兴趣的人,才会看到。对于这些用户来说,归属感是很强烈的。

  当初QQ秀做出这样的设计,也有很多考量。虽然有一批用户已经转移到微信平台,而且很大部分用户都是95后和00后,但QQ依然是一个通用平台。如果推出新功能,就要考虑到不要打扰到其他用户,比如说商务用户。所以厘米秀的定位就很清晰,就要是面向年轻人,尤其是年轻人中的年轻人。具体来说,就是从小学到高中这个阶段的人。

  对此,腾讯SNG社交网络事业群即通综合部副总经理贺飏解释道:“做产品就是这样的,如果我们想去做一个所有人都不讨厌的东西,通常这件事是中庸的。所以我们就需要在QQ这样一个通用平台上做好区隔,一部分人很喜欢,同时另外一部分人不感觉到被骚扰。如今厘米秀在年轻人中的普及率已经很高了,而很多成年人不知道厘米秀这个东西。所以其实我觉得这是我们成功的地方。”

  日活过千万、百万,为何这么容易?

  当然,除了抓住年轻人互动的新趋势外,QQ还对游戏做了很多的创新。

  首先在于这些游戏没有中心化的入口,形态上类似于H5页面,玩游戏的成本非常低。

  最初这些游戏上线的时候,会有少量的用户在聊天界面看到。如果用户想玩的话,会发给更多的朋友。朋友看到后可以直接点击进入游戏。朋友玩了这个游戏以后,这个游戏的入口也会出在他的聊天界面里,可以由这个入口再去找他想一起玩游戏的朋友,再重新发起。

  从整个玩游戏的过程来看,不用下载,也不用安装。

日活过千万、百万,为何这么容易

  还有很重要的一点在于,由于游戏是H5页面形式的,所以用户可以在QQ聊天窗口中玩游戏,玩游戏的过程中能够看到传到游戏界面的消息。如此一来,可以不用担心错过什么信息。

  其次在于社交游戏裂变快、传播力大。贺飏表示,如果用一样东西类比的话,厘米游戏其实更像是微信公众号里的一篇文章,如果觉得比较好就把它转出去。这样使得游戏的传播过程非常快。

  如果运营过微信公众号的朋友会发现,那些点击量特别高的文章基本都是通过朋友圈的转发实现的。在后台的数据中,通过朋友圈转发的比例可能会达到60%以上。这种强社交关系中的人际传播力量可见有多大,而厘米游戏基本也是这样的思路。比如《咕咚大作战》上线一周时间里,有70%的用户是靠人际传播获得的。

  虽然2017Q2 QQ的月活用户同比下降了5.4%,但是如果能够盘活这8.50亿人,还是能够生产出一些上亿级用户的产品。

  QQ为何能获得年轻人的喜爱?

  说实话,像很多90后一样,平时有微信就已经够了,很少再去玩QQ。但是带着疑惑,我还是断断续续的又在QQ上玩了有一两个月的时间。都说抓住了年轻人,就等于抓住了未来。那么,QQ到底是怎么赢的年轻人的心的?

  首先在于为年轻人中的年轻人打造归属感,比如厘米秀这样的功能,就不多说了。虽然厘米秀比较隐蔽,但是00后会认为这是专属于他们的玩法。还有QQ会员、腾讯动漫、兴趣部落、鹅漫U品等非常契合他们的内容和二次元衍生品。其中,身为90后的我,也陷在了动漫里。

  除了线上,线下还举办QQ Joy这样的二次元活动,进一步的凝聚了这些用户。

  其次在于功能上的创新,不仅有还在内测中的智图,还有厘米秀动图以及GIF动图等多种多样的图片形式。总之无论和谁聊天,总有合适的表情包,也不会出现尴聊的情况,更不会害怕空气突然安静了。

  和我的小伙伴在QQ上聊了一段时间后,对方直接回复道:“微信上要是有这些功能就好了。”这么看,我的小伙伴也被这些动图征服了,更何况那些表达欲特别强烈的00后们。

智图、厘米秀动图、GIF动图

从左到右依次为智图、厘米秀动图、GIF动图

  值得一提的是,在微信上用户用到的动图都是设计好的。但是QQ正在内测的智图,是可以自己制作的。我也体验了一下,只要在对话框中输入“/+想要谁的话“,相关动图就会出现在对话框上。这样一来,用户就可以发送更切合自己心意的动图。这些创新可能都是俘获年轻人的利器。

  还有在于,QQ在极力打造集社交、科技和文化于一体的IP概念,从而在年轻人的认知中占得先机。据QQ方面介绍,公司已经与小黄人、企鹅酒店等热门电影、消费品、传统行业等领域进行了20次的跨界营销合作。

  通过在这些年轻人经常使用的文娱消费品或场景中植入QQ,让用户发现QQ原来这么年轻、有趣。

  事实上,每个产品都有生命周期,但是在社交产品身上这种周期性则更为突出。比如当年的Facebook主要风靡于大学生之间,之后年轻人又着迷于Instagram和Snapchat,更年轻的用户可能沉迷于monkey、to be honest。很有趣的是,玩monkey长大的用户之后可能会选择Instagram,年龄再大一点就可能会选择Facebook。暂且就用“社交迁徙”来形容这种现象吧。

  在国内,这种现象也很明显。比如最年轻的用户在玩快手、抖音等,而二十多岁及以上的人都在用微信。但不同的是,其中QQ并没有按着“社交迁移”的路线发展。这款接近20岁的老社交产品,经历了几代年轻人的成长后,反而成为了00后的社交乐园。

  虽然QQ一半以上的用户已经是95后、00后,但更年轻一代的小盆友还会选择QQ吗?

最新游戏行业资讯,点击进入游戏观察!

第一时间获取游戏行业新鲜资讯和深度分析,请用手机扫描二维码关注微信公众号或下载安装移动客户端。即可获得游戏观察每日精华内容推送和优秀体验。

游戏观察

聚焦极有价值的游戏产业资讯。打造有影响力的游戏产业媒体。

活动会议

more

专题聚焦

more