腾讯新游进美国iOS总榜前十 巨头是这样出海的
游戏观察9月8日消息，如今出海发展已经成为了国内游戏厂商的共识，就连腾讯这样的巨头也在海外市场进行布局。日前腾讯在海外发布了一款名为《浴血长空》的新游。这款手游上线仅一天就冲上了美国iOS总榜的前十位。从这款游戏的表现我们可以看到腾讯模式在海外的野心。
文 /月球叛客,boq
8月17日，《浴血长空》在海外发布，并同步登录英国、北欧及澳洲等60多个海外国家，游戏自上线起，仅用一天时间便冲上美国iOS总榜前十名，更是获得App Store和Google Play全球几乎所有国家的banner推荐位，总推荐数达30000多次，说明了两大平台编辑对游戏品质和发行的看好。很显然，这款中国本土研发的游戏在海外市场找到了适合自己的位置，这背后又有什么打造与营销的故事呢?
近日，笔者专访了来自《浴血长空》海外发行的两位负责人，腾讯国际运营中心助理总经理王征和《浴血长空》项目总监孙淼，感受腾讯在海外产品发行已经进入到一个新的阶段。
一、国内出海游戏的新高度
由动鱼数研发、腾讯游戏国际运营中心(GPC)与Miniclip共同发行的4V4即时对战的3D空战手游《浴血长空》，可以说创造了有史以来中国此类游戏产品出海取得的最好成绩。根据数据显示，游戏自上线起，仅用一天时间便冲上美国iOS总榜前十名，更是在上线两天后就登上总榜第一的宝座，可见海外玩家对于《浴血长空》的喜爱度。此外，《浴血长空》还冲入了34个国家的TOP1，130个国家的TOP10，在海外收获了良好的口碑。曾获得iOS和Google英国地区双平台推荐位，登顶评分也长期保持在4.5分左右。达成中国本土研发的游戏首次取得美国双榜第一的突破性成就。
二、一款戳中海外玩家痛点的游戏
《浴血长空》是一款以二战时期为背景的空战游戏。最简单的2个词可以概括出它的特点：3D、实时PVP。作为军事题材的模拟飞行射击联网手游，写实不仅是一个加分点，同时也是必须要配备到的一个点。游戏对历史战机、地形地貌、战斗火力等进行真实还原，从而模拟二战空战时的激烈情境，而也只有这样才能满足“挑剔”的军迷们。
游戏在一开始会有一个非常详细的教程内容，混合着用第一人称展示的小故事，让玩家了解基本的键位布置，以及留下对游戏画面直观的印象。在对菜单的快速展示后，游戏会引领玩家直接体验一把多人对战的感觉，在这里玩家只需要掌握基本的操作方式便可过关。在之后便玩家便可以自行游戏了。游戏在教程方面做得很精细，故事+教程的方式也可以很快调动玩家的积极性，这比起直接让玩家面对复杂的菜单给到的缓冲空间要大得多，这点对于手游习惯相对来说偏轻度的海外玩家带来的帮助尤甚。
教程中给玩家体验了一把第一人称驾驶的感觉
游戏的主要游戏模式还是PvP，单人随机，组队2v2或者4v4，此外也有每日挑战等模式给玩家领取奖励。游戏匹配的速度相当快，当然这是一个良性循环的过程，DAU越高玩家的PvP体验就越好。手感上，这其实对于空战游戏来说是个处理的难点，特别是在手机上的空战游戏。众所皆知，比起像是赛车类的操作，对飞机的操作肯定是要复杂得多，无论是在现实中还是在电子游戏中。操控飞机也一直是一些玩家在其他战争游戏中的阿喀琉斯之踵，如PC上的《战地》，技术高超的飞行员往往就是队伍中的真大腿。所以在操控上，要如何将复杂的操作简化，同时又不能过度压缩操作空间是一个难题。在《浴血长空》中，一开始玩家是可以感觉到操作是偏简单易上手的，但是随着游戏的进行还会解锁像是其他武器和战术规避等新的操作，重点是，PvP的战斗可以让简单的操作也体验到激烈的对战感觉，在有8个玩家互相追尾、闪避、配合的时候，即战感会很容易被放大。所以这也是《浴血长空》做成实时PvP游戏的正确回报。
关于题材的选择，众所皆知，军事题材在国内的受众面并不十分之广，这也与中国玩家在其他各个平台上接触到的游戏以军事题材为蓝本的本来就不多也有关系，但是在海外，有一些经历过战争的国家，特别是有二战历史的地区，对于这类游戏会更加敏感，而且他们的用户习惯已经被培养起来了。所以作为一款出海游戏，不搞中世纪，不搞地牢，也没有丧尸，而且将游戏放在了二战背景，《浴血长空》做出了一个大胆的选择，而且现在看来，他们赌对了。
三、原来巨头是这样出海的
1. 新的领域，新的起跑线
相信在国内，一提“腾讯”二字，每个人心中都会各个不同的关键词弹出来，但相信这其中肯定会包括一个词：巨头。腾讯在国内有着长期以来建立的优势，庞大的用户基数能让他们的产品得到极大的曝光度。但是在国外，一款Tencent制造的游戏可能对于玩家来说并没有什么吸引力。所以在出海这一块上，虽然腾讯还是在方方面面有着自己的优势，但这个跟其他公司的起跑线差距不会像在国内那么大。这次的《浴血长空》的发行，腾讯便与其在2015投资的瑞士在线游戏公司Miniclip一起合作，目的就是为了打开缺口，接入新用户。Miniclip作为老牌的小游戏开发商，在国外游戏界有着非常不错的声望，而他们此前也有过二战题材的游戏，这也在用户获取上多多少少有一些优势。
“让更懂行的来”，这是最直接有效的方法，但是这也是腾讯之前一系列海外投资动作埋下的种子。根据王征透露，Miniclip的发行不仅能吸引到更范围更多的用户，在游戏的本地化，海外发行的打法上也给到了腾讯很多的建议。笔者在国外的论坛上，看到有玩家间互相推荐也是：“你们有没有玩过这个Miniclip的新游戏?”对于国内出海厂商来说，有个国外的发行资源是个即插即用的接口，也是个学习新模式的好机会。可怕的是，今天腾讯投资的海外游戏公司非常多，每个类型上都有给予建议的公司。
游戏开始页面，Miniclip站中间位置
2. 满足七成用户已是成功，细节是本地化关键
“不是人人都是Supercell，能一款游戏吃遍全世界。”王征笑着跟我们说。“如果想做到这一步的话需要很多东西，包括设计上的积累，包括技术上的积累，包括你的研究能力，还有综合的发行能力，这方面挑战很高的。”游戏的背后说到底还是一个文化的存在，有新的文化，也有在现有基础上二次创造的文化，一个区域的玩家就是一个庞大的文化圈，而且其中的凝结程度有所不同，比如韩国手游市场就是一个相对固化的市场。所以作为一款出海游戏，在满足你的目标用户的喜好之外，将本地化的细节把控好，可以让你的游戏在更大的范围内收获到意想之外的成功。
要做到能吃透每一个市场，满足到100%的用户并不容易，如果可以满足70%、80%的用户，那已经是成功了。《浴血长空》作为一款中度游戏，在游戏体积上虽不笨重，但也称不上十分小巧，要让用户习惯跟中国不同的欧美玩家多动动手指下载游玩，在本地化上就要下很大功夫。而且作为一款即时PvP的空战游戏，无论是对于DAU和网络技术问题的要求都是不低的。据了解，《浴血长空》除了在目标区域取得了不错的成绩意外，还在一些没有主力发行的海外地区拿到了好成绩，而这得归功于游戏在本地化上的细节打造。无论是美术风格、操作习惯，还是在宣发的一些区域化修改上，《浴血长空》都是有得到很多好的建议与经过长期验证的。比如国外玩家对网站色彩的使用倾向跟中国玩家有所不同;在游戏操控清晰度上的要求更高;更别说军事题材的游戏对高还原度的要求了。一言蔽之，出海游戏就是要尊重海外用户的体验，在得到玩家的认同后，提高转化率就是自然而然的事情了。
游戏下方的全球频道可以看到各个地区的玩家在实时交流
3. 出海是不是就得换一套新的模型打法呢?
《浴血长空》在调优上，花了一年多接近两年的时间，单是游戏图标就做了70多个。这算是腾讯第一次花这么多时间来打磨一款产品，这也表现了他们在出海游戏成功率不高的大环境下的耐心。出海游戏跟国内游戏听起来像是个制作过程完全不同的两个产品，“但其实我们发现，在方法论上，只需要一点点适应性的改动，国内的这一套还是可以应用在出海游戏上的。”孙淼如是说。
腾讯在《浴血长空》的测试调优中，走的还是数字驱动这个模式。腾讯的产品在国内，已经有一套很成熟的用户模型了，但他们对海外用户的习惯还不完全了解，所以得根据海外用户的反馈来对游戏进行调教，这也是为什么调优时间花了这么长的原因。有句话叫：“数字不会说谎。”，所以这个方法论的核心还是不变的。有些在给出的评价上可能不会直接说明一些点，反而是数字能反映产品的表现状况。根据数字，再结合反馈来打磨产品，是一个通用的办法。而且通过《浴血长空》这么长的打磨时间，腾讯将自己的海外用户数据库又进一步地完善，这对他们接下来其他的出海游戏是有所裨益的。这个数据库，也是许多想要出海的厂商需要时间学习建立的。
四、更适合海外市场方式的营销方式
将产品内容做好了，要走出去提高曝光率，也是要用另一种思维来做营销。Miniclip在这一点上也给到了腾讯不小的帮助。第一个是跟上面提到的一样，这个品牌在海外的形象建立依旧，它将入门门槛放低，吸引到更多的受众;第二个Miniclip本身的用户盘子。由于他们本身就是在做网页游戏的，所以对于用户活跃度这一块有一个自己的研究。腾讯这次跟Miniclip的合作可以说是比较深度。Miniclip有许多热门游戏，通过游戏内部的交叉营销，将《浴血长空》的品牌做了一个密集的展示，由于盘子足够大，这样海量式的曝光起到了很好的作用，吸引到了很多西方玩家。而且作为当地的发行商，可以将资源更好地精细化使用，同时这个资源的价格比起国内大家所认为正常的幅度，还要低。
病毒式营销
另外，腾讯也和善于在欧美制定营销策略的NEWCODE合作，通过一系列的话题营销让《浴血长空》取得更大的用户覆盖。
这个《浴血长空》的病毒营销视频，总共在海外获得超1700万的观看数，13.5万的点赞，5.3万的分享，以及4千多的评论。分析这些分享视频的YouTube红人，以及一些说唱歌手，这包括在Facebook上拥有5000万粉丝的知名说唱歌手Lil Wayne，他们的粉丝群体都是以男性居多，这自然更加符合《浴血长空》的目标人群。腾讯也向我们分享，他们在做任何的广告投放决策之前，会分析数据，找出自己的玩家肖像，哪些群体、哪些媒体、哪些热点重合度会比较高，然后去往这个方向去思考素材怎么做怎么投放。所以综合来说，腾讯的采办成本，靠着品牌和数据分析，以及投放的策略和优化，会有很强的竞争力。
单单看这个视频，大家可能会觉得就是一个很普通“Prank”视频，即在国外视频网站一直比较流行的恶作剧视频，而且在里面就没有提到过《浴血长空》的名字，只是很自然地让游戏画面露了一下脸。根据资料显示，视频拍摄的背后远远没有看上去那么简单，从找到合适的飞机，飞行员和被整蛊对象的选择，故事内容的改变，到拍摄器材的调试状况，都是大费周章了一波。所以可以看到最后的产出的视频效果是达标的。这靠的是视频本身的质量，本身“病毒性”的特质，传播开去再自行获取目标用户。此外，像这种军事类游戏的题材，玩家的受众群会相对比较集中，所以在玩家与玩家间关系链这一层是会被更加看重的。如何用一个核心玩家去带动他身边的同样爱好军事游戏这类人去加入到我们中是一个重要的环节。
在跟热点方面，《浴血长空》也走进了电影院，打了《敦刻尔克》的广告。这部由知名导演克里斯托弗?诺兰指导的关于二战事件“敦刻尔克大撤退”的影片于七月份已经在海外上映，当时《浴血长空》在英国院线贴片广告借力上座率第一名的热点电影覆盖了70万高质量英国观众。
《敦刻尔克》有着相当多的空战场景，而《浴血长空》里也还原了同款战机
关于做这种效果广告，腾讯认为这就是一个收割的过程。在你收割之前需要做很多铺垫，铺垫越好收获的成果也就越丰富。有很多做海外的团队，只是投入在单纯的购买上，这可能只需做素材和投放这块优化的测算，虽然是有价值的，但同时也会忽略了其他的能够通过品牌来给获得整体增益的机会。实际上，这块效果比大众想象中的要好。因为如果单纯每个厂商去拼竞价，每个用户仅仅依靠是购买得来的，这个控制的手段会有也有它的极限。
五、结语：
这次《浴血长空》出海的成功，是一次细节调优+对点营销换来的成果。这并不是一款氪金非常严重的游戏，作为竞技游戏它也不允许，但可以看出在这片新的领域，巨头如腾讯也必须从头开始学习，在用户的反馈和细节调试中摸到海外用户的点，建立自己的海外数据库。虽然说在资源等方面上各家有不同的策略，但细节的打磨、玩法的本地化、玩家习惯的尊重、新思维的营销方式都是出海游戏必须做到的。
