解读移动电视游戏布局 运营商四种支付及分成比

作为中国游戏新的爆发点，电视游戏市场的发展受到了行业各方人士的关注，而受限于内容、设备、支付等几大问题，国内的电视游戏还处于市场的早期阶段。为了进一步了解市场现状以及未来趋势，游戏陀螺采访到了中国移动和游戏业务运营高级总监来晓阳、中国移动和游戏家庭游戏产品经理熊轶。在大势所趋之下，运营商的布局动作又会整个市场带来哪些活力?(注：家庭娱乐游戏是大类，包含电视游戏和主机游戏，本文重点探讨电视游戏。)

现状: 类比2009-2010年的中国移动互联网

在中国移动和游戏的业务中，家庭游戏是一个潜力型的业务，按照创新性业务管理。家庭游戏市场属于启动期的后半阶段，我们认为它会在一到两年的时间内进入快速增长期。中国移动和游戏正在全面布局，包括从产品内容，接口适配以及硬件合作等方面。

从行业调研机构中获取的数据可知，今年的白牌(一些小厂商生产的没有牌子的产品)+品牌的智能机顶盒约有3-4千万出货量，而智能电视(加载智能系统的电视)约有2-3千万出货量。

中移动和游戏来晓阳表示：当前家庭游戏的生态环境(包括现在的智能电视及家庭互联网)，实际上是相当于2009年-2010年中国移动互联网发展阶段。

趋势：OTT机顶盒是电视游戏主要载体

在中移动和游戏看来，电视游戏的主要载体是机顶盒(OTT盒子)。由于之前监管等原因，机顶盒市场出现剧烈的动荡，另外机顶盒的配置相比其它游戏设备的较差，兼容性等各方面没有手机那么好。

现在机顶盒型号混杂，甚至市场上还有许多没有牌号的产品。机顶盒市场还需要一段时间的沉淀才能形成几家大品牌，而这对电视游戏市场发展是有好处的。另外机顶盒的绝对数量也对电视游戏市场有绝对的影响。

从整个生态系统上来说，原来机顶盒的系统都是基于安卓手机系统，没有直接针对电视游戏平台开发的系统。但比较好的消息，今年6月份的谷歌I/O大会上，正是发布了针对电视游戏适配的Android TV系统。

如果从操作系统和生态链来说，我们认为电视游戏在预热阶段，硬件、操作系统以及生态系统都还在准备期，等各部分发展比较完备的时候，整个电视游戏就会进入快速增长期。

用户：三类电视游戏人群与两种外设方向

和游戏针对家庭电视游戏做过一些用户调研，我们发现电视游戏用户与手机用户有明显的区别。对大部分的家庭来说，能在电视机前的用户是老年人、长时间放假在家的人群(放假期的学生、家庭主妇)，我们将这一类定位为家庭游戏的第一人群;家庭关系本身就是亲子关系，有父子关系，有亲友关系等，电视游戏与手机游戏的不同在于，电视游戏的对战性更加方便，可以支持多人模式。亲友之前、父母之间以及朋友之间玩电视游戏的概率要高于手机游戏。除此之外，追求高画质、追求舒服享受的这部分人群也会转移到电视游戏上。

从游戏性而言，体感和手柄会更好，这点毋庸置疑。对于一些专业的游戏用户来说，选择体感和手柄的概率会高很多。但从更大的范围看，普通家庭以及老年人，他们不会为了专门玩游戏买手柄或是体感。对于这些用户就需要解决好，如何用遥控器、手机终端更好的玩游戏。

我们可以从两方面来看，一方面，体感和手柄的普及率会逐渐的增加，甚至到一个比较高的比例。另外一方面，游戏操作对遥控器、手机终端、模拟器的模式也会逐步成熟。

基础设施：小区带宽未上升为主要矛盾

电视用户的游戏时间集中在晚上8-12点，与手机游戏用户类似，但由于国内一二线城市家庭住宅以小区为主，这个时段是最繁忙的时间点，宽带负载压力大。对于这样的问题，中国移动和游戏的来晓阳也为游戏陀螺做出了解答。

休闲类和棋牌类的游戏对网速和带宽的要求不是特别高，即使在网络繁忙期玩，对用户的体验影响也不大。而对战类型的游戏，如果只是家庭成员之间的对战，影响同样不大。

真正受网络质量影响较大的用户是跨平台之间的用户，也可以说是两个家庭之间的对战。但对于电视游戏来说，目前网络问题还不是主要矛盾，整个电视游戏市场还不成熟。而未来，营商可以通过优先服务保障自有渠道业务流量的可靠传送,这运营商做家庭游戏的天然优势。

现阶段，电视游戏的主要问题集中在设备普及率、游戏内容、支付转化率三个方面，在解决问题的时候优先级会更高。

支付方式：二维码、短代、声纹、账号绑定

在电视游戏付费方面，我们认为用户付费取决于三个方面，第一，方便性。通过捆绑在电视游戏上的话费支付或是宽带费用支付，有利于付费转化率提升;第二，游戏类型有关。休闲游戏付费率低，中重度游戏付费率高;第三，用户习惯培养。用户需要引导，当越来越多的人在电视上付钱的时候，特别是出现雪崩效应时，付费人群会快速增加。

我们认为对战类型、双人配合以及棋牌类游戏，会在未来带来更大用户群和付费转化率。

还有一类是体感类游戏，基于外设且用户参与度比较高，自由度比较强，用户是愿意参与甚至付费。

家庭游戏产品经理熊轶介绍中国移动和游戏已经推出了一套基于电视游戏的完整支付SDK，并向合作伙伴提供。移动的SDK是基于话费的支付。话费支付的好处是不用像支付宝或是微信支付一样预开一个账户，手机号码本身就是用户的账户。在使用的时候，手机话费一定是存在的，而非预充值或是银行转账。

在已经开发的支付SDK中，有四种具体的支付形式：

1、基于二维码的扫描支付。二维码扫描的结果是扫描到手机上，并通过手机短信支付。

2、短信充值支付。只需在电视上填入手机号码，并通过手机短信的六位验证码验证，就可以完成一次支付。

3、声纹支付。一种创新性支付方式，参照二维码支付形式。电视播放一段声音，通过手机解码成支付信息，然后手机通过短信付费的形式支付。

4、提供基于用户中心的登录支付方式。用户将某个账号绑定在机顶盒上，通过输入4-6位密码就可以快速完成支付。

借鉴手游模式，中国移动和游戏采用3：3：4、3：4：3或3：5：2的比例分成。

运营商定位：支付、发行、渠道及研发的综合电视游戏平台

中国移动和游戏将自己定位于一个综合性的电视游戏平台。第一，话费支付优势，这一点在手机上表现的十分明显，而在家庭游戏上会表现的更加明显;第二，渠道，中国和游戏有宽带、定制机顶盒;第三，运营商有流量保障，可以进一步强化流量优势。

移动“和游戏”更主要的还是做综合性的平台，包含支付、渠道、发行，也会包含少量的内容，但大部分内容还是需要CP来提供。

面对机顶盒、智能电视以及游戏主机。从中国移动和游戏自有渠道来讲，会优先发展OTT机顶盒子。同时作为一个运营平台，我们可以聚集内容，将我们的游戏推送到智能电视厂商。而主机游戏市场是一个相对封闭的市场，国内厂商进入的门槛相对较高。主机游戏会是我们未来的探索的一个市场。

面度竞争：合作为主，加速布局

正是因为有很大的互联网公司、厂商进入到这个行业，这个行业才会有很大的发展潜力。有这么多公司进入电视游戏，正说明了电视游戏市场的潜力。虽然说会有一定的竞争关系，但是中国移动游戏基地和小米、百度等在手游领域都有合作关系，未来在电视游戏方面也会有合作关系。

举个例子，江苏移动是比较早的投入家庭宽带业务，母亲已有了近500万家庭宽带用户。其中很多用户是今年新发展的机顶盒用户。另外，山东、浙江、北京、福建、广东等公司，近期也都开始大力推广家庭移动宽带的业务。移动会在比较短的时间内达到数千万的新装机用户，新增用户都会配置机顶盒。在今年年初的时候，中国移动推出了“和家庭”的品牌，围绕着互联网电视，将各种互联网业务放置到OTT机顶盒上，从而形成一套家庭互联网的业务体系。