手游市场为什么做不出自己的COC

当手游行业蓬勃发展，整个游戏产业重新进入新一轮的轮回。在这个轮回的初级阶段，整个手游行业呈现出快消品化这一非常典型的特征。眼下整个市场对于快消品化类别手游产品的追捧，从很大意义上决定了我们到现在还无法做出自己的COC。

从手游行业的角度来看，由于受载体发展的影响，整个产业形成的时间较短，所以在产业形成初期由快消品化的产品主导整个 市场非常符合产业的发展规律。产业形成往往需要两个条件：社会经济发展使人们的需求产生了变化，再加上新技术的产生和推广进行推动。手游行业的产生同样是 这两个条件共同作用下的产物。可以说2007年第一代iPhone的上市才宣告智能手机时代的到来，而中国手游的元年更应该从2013年开始算起。短短的 发展时间和凶猛的发展态势，更把快消品化产品在中国手游市场直接推向了极致。

纵观当下的手游类型，除了单机休闲游戏之外，在网络手游领域卡 牌游戏和角色扮演游戏无疑是市场的主导。这两类游戏在营收形成的速度上来说比其他类型的产品更快，而因此导致的用户生命周期相对来说也更短一些。这一方面 是由游戏特征和设计模式所决定的，另外经历过端游和页游时代的经营者们，对该类型产品的制作和运营更为熟悉也是市场快消品化形成的重要原因。

而类似COC这样的策略游戏，一直无法拥有快消品化的鲜明特征。

快消和快销

之前一直用快消品这个提法，但放在手游领域，似乎用快销品更合适，幸好在快消品的第二种定义完美地诠释了这一问题，所以用快消品也没太大疑义。

用户在选择手游产品和决定在手游中付费，在当下的市场形成阶段，带有极其鲜明的即兴和冲动特征，这为卡牌游戏和角色扮演游戏通过快销模式占据市场主导地位提供了强有力的消费行为理论支撑。

在卡牌游戏和角色扮演游戏制作中，设计者通过游戏难度的变化设置相应收费点的难度，相较于策略游戏而言要低不少。一个好的数值设计者往往非常精通于这方面的工作，但在策略游戏里却变成了一个全局性的问题，必须由产品经理来通盘予以考虑。打个比方：

对 于卡牌游戏和角色扮演游戏来说，战胜一个难度是100的boss，设计者可以提供某件装备直接强化到九星这个单一模式就予以对应解决，至于玩家通过什么形 式将这件装备强化到九星，当然会有耗费时间打怪获取足够多的强化石，和商城里直接购买这两种形式，付费用户总有一定的比例，而且购买决策往往就是那么一念 间的事情，那么收入则通过这个boss的设计得以产生。至于以后，这个装备被强化过完全不会产生延续性问题，以后难度是200的boss早就在设计范围内 了。

但在策略游戏里则完全是另外一个情况，策略游戏设计讲求单一点的变动对全局可能产生的影响。假设策略游戏也提供类似模式，将弓箭手的伤 害通过同样的方式直接由5提升到6，哪怕这一点小变动，可能带来以前6个弓箭手齐射一轮打不掉血量为35的群攻防御塔，然后防御塔一轮攻击则可全灭这些所 有的弓箭手，但现在防御塔连一次攻击都没做出就被消灭了，这6个弓箭手还能继续去攻击其它建筑……这又只是整个战局的一小点，扩大到整个战场，所可能带来 的变动则完全难以量化衡量。数值失控一点点，对于策略游戏来讲都称得上是灾难。

简而言之，在卡牌游戏和角色扮演游戏中，向玩家提供能力数值这回事的影响往往只在局部，所以销售体系非常便于建立，但策略游戏不行。这一点的显著区别，成为快消品化产品和类似于COC这样策略游戏的分水岭。

用户需求驱动?

前面谈到产业形成往往受需求驱动所影响，但在手游行业形成和发展的需求驱动却要从两个方面来看待。

一方面，用户对通过移动设备进行娱乐有了显著需求，这的的确确是手游产业兴盛的重要原因。另外一方面，用户的需求范围应该是整个游戏类型才对，并不会天然就偏向于某种类型，那为什么还是会出现快消品化的市场特征呢?

这个问题，得从2011年谈起。

中国网游，甚至整个中国游戏产业的发展，可以把2011年视为一个显著的分水岭，网页游戏在这一年的兴起，直接将中国游戏的用户通路形态从媒体主导时代以一 步到位的方式推向了渠道主导时代。无需下载客户端，直接进入游戏，高达80%以上的行动转化率这一全新游戏模式的出现，加上大量拥有的用户资源和便利快捷 的推送途径，这两点综合作用产生的优异用户导入能力，使得大量以前和游戏八竿子打不着关系的互联网应用提供商，一跃成为了游戏厂商竞相追捧的金牌合作伙 伴。游戏厂商在媒体上的用户获取成本似乎一夜之间有了几何级数的倍增，而摇晃着联运大旗的渠道们则以无需前期投入成本，收益大家分享的先进模式站到了行业 的领头羊位置。用户获取产品信息的行为也发生逆转，从以前主动找寻变更为被动接受推送。

与媒体“你给钱，我拉人”这一经典营销模式不同的 是，渠道的收入来源往往是与游戏厂商的销售分成，而且越是用户基数大、用户质量高的渠道，分成的比例往往越高。在这一商业模型的主导下，渠道对于产品的收 入能力，甚至是前期收入能力更为看重。渠道模式本质上来说还是卖广告，但由于不是将广告位置明码标价进行售卖，而是要通过游戏内容产生收益以兑现广告价 值，在中国人最为惯常的“多得不如现得”的定式思维主导下，一个产品能不能在前期达到一定的收入基准线，成为对这个产品进行质量评估的重要乃至唯一标准。

与有强大推广力的渠道合作，对游戏厂商而言是几乎零成本的推广手段，于是这一模式在手游兴起后得到了完美传承。渠道对于前期收入的强劲需求决定了游戏厂商们的研发心态，渠道需求在这一点上直接替代了用户需求。

你不快，我怎么销?

有着鲜明快消品特征的卡牌手游和角色扮演手游，受渠道需求的强力驱动，在这个时代自然成为市场主流，而通常意义上生命周期更长，但收入产生在其生命周期内更为均匀的策略手游看上去是那么形只影单。

文：百游杭州研发中心总经理