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许怡然从“乐游模式”谈中国游戏产业出海战略

2018-09-04 09:56 来源:许怡然

  游戏观察9月4日消息,中国游戏产业在今年遭遇了前所未有的困境,版号审批的暂停让国内游戏行业一片哀嚎,许多上市公司的股价也受到了冲击。业界为突破困局,开始寻求开辟新的发展道路以求生。出海就成为了许多游戏公司的选择。游戏业界资深人士许怡然就从“乐游模式”出发,畅谈有关中国游戏产业出海的战略和操作。

  文/许怡然

  最近国内游戏相关的监管政策频出,从三月到现在已经将近半年没批一个新版号了,腾讯的怪物猎人世界又遭下线,前两天又传出新闻讲对网络游戏实施总量调控,就是说即使近期版号审批可能会恢复,也可能审批速度大大放缓,审批标准更加严格,国内游戏行业一片哀嚎,很多游戏概念上市公司股价跌了很多,一下子游戏出海成了大热门,很多朋友知道我一直在做海外游戏业务,尤其是看到近期我们家乐游出的亮眼中报,都纷纷找我询问游戏出海的经验,我自从去年离开360到香港乐游做CEO,一直刻意保持低调,并没有大力宣传过乐游的事,这次借我们公司公布半年报业绩的时机,我就顺便介绍下乐游和我的游戏出海思路吧。

  乐游(Leyou Technologies, 1089.HK)以前叫森宝食品,曾经是一家给KFC提供鸡肉的公司,所以好多人都特别好奇,鸡肉公司怎么会去收购游戏公司了。其实最初就是想找个合作伙伴收购加拿大的Digital Extreme以及他们家的神作Warframe,机缘巧合找到了这家公司,收购DE之后,公司就改名为乐游了。我多年以来主导和参与做了不少游戏公司的跨境并购和整合的工作,理解中外游戏市场的差异,坚定看好免费游戏在海外市场的广阔市场和巨大前景,尤其是console游戏机和PC端市场,所以一直密切持续跟踪着乐游及Warframe的发展情况,乐游公司的发展路线跟我定下的游戏出海的战略一直高度吻合,且Warframe以及乐游还有巨大的进一步提升的潜力,因此我去年配合目前的大股东完成了对乐游的全面收购,进而正式加入了乐游集团,希望借助自己的积累和团队的力量,将乐游打造成为一家全球顶尖的游戏企业。经过一年多的努力,我们的付出换回了眼下的小有所成,乐游基本完成了华丽转身,成为了一家有着漂亮业绩、有未来的、干干净净的游戏公司。

  乐游今年交出的半年报还是很漂亮的,显示出上半年的营业收入总额达到1.08亿美元,同期增长77%;净利也同比大增418%,与其他国内游戏公司普遍疲软的业绩相比,走出了一个漂亮的反向的曲线。下半年往后,一身轻松,可以更加全力按照我最早拟定的战略往前冲了,我相信这家公司今后的肯定会越来越好!我觉得这应该是有赖于乐游一如既往的,坚定的海外发展战略,也可以说是对我一直以来坚信的对全球游戏市场大势的判断的一个小小的证明吧。

  乐游这几年的成功,当年坚定不移的对DE的成功收购功不可没。他们家的Warframe不愧是神作一枚,自2013年上线以来,一直是海外市场PC\Console三个平台上最受欢迎的免费网游之一,且游戏运营数据连年刷新纪录,几乎每年都能增长50~100%。去年我正式过来乐游之后,我们大大加大了Warframe新资料片的开发力度和市场推广力度,去年10月推出的新资料片Plains of Eidolon证明了这个新模式的巨大成功,这个资料片的开发成本堪比欧美一线大厂的一个年货新版本,为Warframe引入了全新的开放世界的玩法,把几乎一个带着完整新玩法的整个新游戏当作一个资料片免费送给玩家了,7月在我们加拿大DE总部举办的线下嘉年华Tennocon上公布这个消息的时候,玩家几乎沸腾了,老外玩家的确没见过拿这么好的东西免费砸的,因为一般这种级别的更新都是做成新版本或者至少也是做成个DLC拿来卖钱的。所以当时就把用户数几乎翻了一倍,twitch上也冲到直播观看量全球第四!今年我们又延续了这一策略,并且继续发扬光大,连搞了两个比去年那个还大的资料片,一个是金星Fortuna,新的开放世界,其规模比Plains of Eidolon大四五倍。另一个叫Railjack的更新将又一次引入全新的玩法,加入了全新的星际探索、资源挖掘和战舰对战等功能,在实现由Fortuna到宇宙空间的无缝穿越的基础上,可能在未来发展成为贯穿整个宇宙的星际航程、探索和对战系统。此外,Warframe将在今年之内登陆Switch,成为Switch上最强的AAA级免费网游大作。所以在今年的Tennocon上宣布的时候,又一次掀起观众的狂潮,用户数和收入又双双创历史新高,下半年创造比去年更大的辉煌是指日可待啊!

  乐游现在可不光这一个杀手锏了哦,去年刚一过来,我就马不停蹄的开始拓展业务,很快与Hasbro达成一致,签下了他们家的金字招牌,全球顶级IP变形金刚的全球PC\Console的开发和发行权,并投资了美国知名的游戏工作室Certain Affinity,委托他们负责开发,Certain Affinity的创始团队最早出自大名鼎鼎的Bungie工作室,后来独立之后,开始承接光晕、使命召唤等世界最顶级射击游戏的开发十年之久,还与V社合作开发过求生之路,是非常理想的合作伙伴。在这段时间的合作过程中,我们互相都学习了很多东西,目前产品的早期版本已经可以在内部跑起来啦,因为保密的原因,还不能透露太多的东西出来,不过我可以非常有信心的告诉大家:这款产品的质量是绝对不会让大家失望滴!产品设计方面大可放心,是我们北京总部国际混合班底的策划高手担纲,与CA的高手合作,在精研海外用户习惯的基础上小心设计的,绝不会照搬中国传统老套路,你们懂的。

  另一款我们去年其实就已经公布出来的大作就是《文明Online》了,当时发公告的时候特别低调,只是说我们收购了一家广州公司叫荣端,当时这家公司已经跟Take Two签署了文明OL的开发协议,所以我们通过这个收购,间接获得了这个权利。基于这个全球粉丝无数的顶级IP,我们将首次将玩家带入文明MMORPG的世界,用另一个视角体验人类文明伟大进程。为了这个项目,我们收购荣端之后,从不少知名公司引入了顶级开发人员,帮荣端组建了一个超强的国际化的开发团队,目前项目进展顺利,希望在不久的将来,在TakeTwo老大的允许下,可以释放一些开发中的内容给大家,相信大家一定会跟我一样,爱上这个游戏的。说实话这么多年做游戏,这段时间开发这些游戏的经历里,才终于又一次真的热爱上了我们自己做的游戏。

  还有更新的大新闻呢:就是我们最近刚刚公布签约的《指环王MMO》啦!能签下这个IP的全球PC\Console免费网游的开发和发行权利,可想而知,我们也是花了非常大的精力的,但是真的非常非常兴奋!因为不仅仅是我最欣赏的超级传奇导演Peter Jackson十年前拍摄的经典电影到现在仍然记忆犹新,而且是因为我最最欣赏的商业传奇老大贝索斯的亚马逊,前不久宣布要投资十亿美金拍摄人类历史上投资最高的新《指环王》电视剧!我们正在整合我们全世界所有能接触到的最强的开发力量,争取发挥出我们最高的水平,把这款游戏也开发成像其电影和电视剧那样的经典大作!

  除此之外,乐游目前还有几款未公布的项目正在开发中,都是由顶级的游戏工作室,国际化的团队担纲开发,部分产品可能最快将于今年年底或明年年初就能与大家见面啦。为了配合新游戏项目上线,乐游也增加了对发行和运营团队的投入,今年年初,我们很荣幸的请到了前华纳兄弟游戏业务全球副总裁Dave Miller加盟乐游,为我们在美国洛杉矶组建了专业的国际化的发行团队,创立并正式发布了乐游全球游戏发行平台新品牌Athlon Games。

许怡然从“乐游模式”谈中国游戏产业出海战略

  为了做好乐游,我花了更多的时间与全球的游戏行业朋友沟通,更加认真的思考了游戏市场的未来,实践探索了中国游戏开发者如何实现国际化开发和开拓国际市场的各种可能性。我曾经在年初写的那篇《中国游戏的未来在哪里》文章里曾经分析过中外游戏市场的异同之处,提出了几个中国游戏公司后续发展方向的建议,里面有些话还没完全说透,或者说当时还没完全想清楚,也没敢说,经过最近这段时间的思考和实践,已经有了更多心得,正好在此借机再分享一下。还是从以前坚持说的几个观点说起吧,现在看有几个已经被证明了,还有几个有待最终验证:

  1. 免费网游是全世界的人都能接受的,符合人性的设计模式,中国的免费网游设计理念经过调整后可以用在海外市场。今年在海外异军突起的堡垒之夜就是又一个非常好的证明。

  2. 中国游戏的开发实力与国际一流开发商的差距是越拉越远的,而不是越来越近,成本却越来越高,再这样发展下去,会越来越危险的。

  3. 中国游戏公司的投资者们普遍并不愿意花精力往上走,走出去的时候也往往自然而然的喜欢往下走,导致海外的下沉市场也会很快白热化。

  4. 手游就是比社交游戏和网页游戏更大的一波潮流而已,从游戏发展的整个历史上看,并不算是完全没有见过的新东西,早晚有一天发展到顶之后,会由盛转衰,最后反过来为大屏幕重度游戏市场提供更多的用户,为重度游戏市场提供新的养分,而不是相反。所以我们如果要领先于潮流,未雨绸缪,往上走,布局大屏幕高端游戏市场才是王道。

  争议最大的可能是这个第4条,可能所有人都觉得:明摆着中国游戏市场手游出现之后,PC端游就停止了增长,页游还出现了大幅下降,不是手游抢了大屏幕的PC游戏市场吗?关于这个问题我是这么看的:中国的游戏市场非常特殊,因为纵深太深,导致很多金字塔底层的用户还没有接触过PC游戏,就先开始接触到智能手机了,毕竟对这个用户群来说,买一台电脑放家里还是奢了,天天跑网吧也有点麻烦,不如便宜点买个大屏幕的智能手机,也能玩游戏,交点上网费就行了,关键是方便还私密啊。所以我的观点是:中国的手游市场其实有很大一部分是原本应该被PC覆盖的实际上的PC游戏市场。看看畅销榜里有多少排名在前的游戏都是老端游的移植就是明证。在家里躺在床上插着电,用手机玩原本就是PC移植过来的游戏,是中国游戏市场的一大特色。据我的猜测,这部分用户造就的市场,至少占到整个中国手游市场的50%以上,这样算下来,中国真实的手游市场和大屏幕游戏市场的比例,与海外是几乎相同的,超不多是1:2。所以中国手游市场的出现的确抢了PC游戏市场的增长,但实际上是他们并没有欧美那么好的接触PC的环境所致,他们实际上都是潜在的PC游戏用户。咱们不妨再多想一步:大屏幕高性价比的智能手机出现之前,为什么java手游没抢到PC游戏的市场份额呢?因为当时的java手机的性能无法实现PC游戏的效果。那么现在智能手机的性能就算已经达到高端PC的水准了,可是毕竟手机屏幕的尺寸不可能再增长了,因为那是受人类手掌裤兜或便携包包的大小决定的,所以它能够提供的感官刺激和享受水平就被限制住了,而PC和console先天的大屏幕的优势和有物理反馈的操控手感就变得难以逾越了,当这些玩家不再满足于小屏幕的享受之后,当他们的生活水平有所提高的时候,家里能够买得起PC或专业游戏机的时候,是否会放弃智能手机游戏,转而去玩具有无法被替代的体验的大屏幕游戏呢?对此,我有一个非常好的证据,可供大家思考,就是手持游戏机的历史,其实在智能手机出现之前,掌机是跟电视console游戏机几乎同时诞生的便携游戏设备,所以我从来都不觉得便携能、能联网、体验好是智能手机带给游戏行业的新东西。咱们来认真看看老外用掌机的场景是什么样的:在第一世界国家,人们比较富裕,可能家家都有PC和console,所以玩掌机的多数是小孩子,或者是主要在家玩PC\Console的大人在路上随手玩玩而已。小孩子主要是因为家里PC和console都被大人占着,学校里虽然有电脑,也最多玩玩页游而已,所以顺便说一句,海外不是没有页游市场,是面向中小学生的轻度游戏多一些,类似摩尔庄园那种,其实摩尔庄园就是学的在欧美小孩子中风靡的Club Penguin。等这些孩子们长大了,他们最大的人正转折点就是:搬出家和学校宿舍去自己住了,有了自己的客厅电视和PC机,这个时候他们变成大人了,往往会买一台专业的console游戏机,掌机就扔一边了,为什么?还是Console好玩嘛,终于有我自己说了算的客厅了,为啥不对自己好一点呢?这种现象在欧美已经走过一两代人了,是一种已经被普遍证明的行为模式了。反过来看现在智能手机的现象我们就更容易预测未来了,其实智能手机是大大拓展了便携游戏的市场,并且抢走了掌机的很大一部分市场,但并没有抢走多少PC游戏市场。还记得当初跟索尼谈收购SOE的时候,我问他们为什么不做EQ的手游版,他们说索尼不让做啊,因为索尼认为整个智能手机就是他们家掌机的竞争对手,怎么能给竞争对手做游戏呢?同样的思维方式也使任天堂的游戏迟迟没走上手机,又扯远了。那么现在全世界用智能手机玩游戏的这些人,的确是扩大了整个游戏市场,但主要并不是从现有的大屏幕PC\Console市场里抢的用户,而是抓到了一些以前没玩到掌机的小孩子,以及没想到自己也会喜欢玩游戏的一些非游戏用户,尤其是女性用户,就跟在中国,智能手机开发了很多不方便接触PC\Console 游戏的用户一样,他们只是拓展了市场而已。看看这些年全球游戏市场的统计数字就明白了,智能手机从零到现在占据几乎半壁江山的同时,整个市场规模也同时扩大了一倍不止,传统PC\Console游戏的市场绝对值并没有下降,反而是一直在缓慢上升的。如果单独观察欧美的游戏市场数据,我们就会发现,其实在智能手机出现之前,欧美的PC\Console市场早就是缓慢增长的状态了,因为整个人口红利里面“低垂的果实”都已经用尽了,掌机和大屏幕游戏机之间的博弈也已经平衡了,智能手机游戏来了之后,欧美大屏幕游戏市场绝对值的增长率并没有下降,反而是因为联网模式的普及,更新道具模式的普及,市场收入得到了重新的激活。我大胆的预测,现在全球主要国家的智能手机游戏市场已经到了发展巅峰的拐点,到了小孩子已经长大了,该拥有自己的客厅的时候了,未来就是这些通过智能手机新增的游戏用户开始慢慢转向大屏幕游戏的时代了,大屏幕游戏即将迎来新一波增长,新的一波大屏幕游戏的人口红利即将来临,而手机游戏经过了5年的疯狂增长,应该开始降温了。再多说一句,任天堂还是厉害,这个时候拿swtich过来收割,介于传统掌机和高端console之间,可以接引一部分希望更好体验的智能手机游戏用户,帮助他们过渡到高端console的世界,造福啊!

  强调一下,我不是说智能手机的用户未来全都会变成大屏幕游戏用户,最后降到西方世界形成平衡态之后的掌机市场那么小的比例,我认为掌机比大屏幕的平衡态大约是1:4,而智能手机加掌机比大屏幕未来最终的平衡态可能会是1:2。很多人还会留在智能手机这里,尤其是有些老人和女性用户,用手机玩玩棋牌、三消、休闲老虎机之类的,不需要太大的屏幕,不需要很强的感官刺激类型的游戏,还有就是传统的重度游戏用户还会继续用手机玩那些主要需要思考的慢速类型的游戏,比如策略类的,所以手游的未来仍然是不可小看的。而且未来可能还会长期需要手机作为一个连接新玩家到高端游戏的中间工具,起到比掌机更有效的转换作用,就像堡垒之夜这样,用智能手机版本,把尽量大的用户群都拉到游戏世界里面来,等将来他们有了自己的PC或console的时候,他们就自然变成了高端游戏的用户,连账号都不用换,游戏都不用换,就自然转换了,多好。所以未来一个非常确定的趋势就是:某些游戏如果能做到跨平台的,都会考虑尽量做到跨平台,因为这样能够有更大的机会复制堡垒之夜这样的成功。但是这种复制也有几个限制:第一是产品的规模还是不能太大,比如Warframe这样的游戏,移植到switch上还可以,移植到手机上就费劲了,我们得想办法把Warframe的资源压缩到2~3G以内,否则手机上装个十几个G的游戏有点恐怖啊。第二是从上往下可能容易一点,从下往上几乎要全重做,所以到头来还是有实力做大屏幕游戏的团队才能这么搞,用手游仰攻可就难了 。

  5. 欧美的成功免费网游多数是非常难以复制的意外。这是一个很有趣的观察结果:除了Supercell以外,我还真没见过哪家欧美公司能够用一套成熟的理论连续生产成功的免费网游爆款。Wargaming只有一个坦克世界,暴雪只有一个炉石传说,拳头只有一个英雄联盟,V社只有一个Dota2,现在Epic又冒出来一个堡垒之夜,更加是完全意料之外的成功。欧美那边自己做的出来的免费MMO好像也都不算很成功。所以欧美开发商对免费网游的理解程度还不够深,没有一套成型的理论体系。

  6. 欧美主流市场上:大量PC游戏在移植console,大量console游戏在增加更强的联网功能,大量游戏在尝试向免费网游学习,增加带道具付费的免费更新服务,以延长付费游戏的生命周期,而不是简单的销售传统的DLC。观察欧美主流大游戏公司(EA、Activition、UBISoft、TakeTwo)的股价和P/E,不难发现这几年他们的曲线跟咱们A股游戏公司都是反着的,咱们这边是:收入利润一路高更猛进,P/E却一路从上百倍掉到十几倍,导致股价不升反降;人家那边是收入利润基本上没怎么涨,可是P/E一路从十几倍飞升到将近100倍!导致股价市值都疯涨了4~5倍!核心原因就是:联网卖道具的商业模式有效,就算用在传统的付费游戏里也有效,可以延长游戏的生命周期,降低每年一定要出新版本的经济压力,以前他们传统的那个“年货”模式,每个大IP每年必须出个新版本再买一次,一个大作推迟几个月就要被华尔街痛扁,现在可以比以前稳当点了,卖一个GTA5可以靠后面持续卖游戏道具支撑好几年,这样就给他们做下一个版本留出来比较充裕的时间,可以把下一个版本做好点再上,也省得老挨玩家骂急急忙忙的不重视质量。

许怡然从“乐游模式”谈中国游戏产业出海战略

  说了这么多,其实是想解释为什么我给乐游设计的战略是:中国人跟老外合作,制作面向海外做PC\Console免费网游大作。因为一方面我判断全球的游戏市场,大势还是要往高端大屏幕方向走,另一方面因为我总结了一些中外游戏开发的优势劣势:

  中国人的优势:

  1. 暂时还有这么一段时间,老外还在学习免费网游设计的路上,虽然偶尔有一些非常成功的案例,但总体来说还没有形成套路,距离他们传统年货生产的稳定输出能力还差得很远,我们的系统性设计免费网游的经验还是比老外强很多的。

  2. 我们的服务器技术还是很强的,能用最便宜的软件和设备做出最安全效率最高的服务器程序,说白了这不都是咱们市场人多给练出来的嘛。

  3. 咱们虽然成本优势已经几乎没有了,但还有勤劳优势,咱中国人还是比绝大多数老外勤勉的,而且干活儿效率还是比较高的,咱的开发人员比他们拼多了,只要方向指对了,干起来还是快的。

  4. 中国开发跟中国策划还是容易沟通,后期游戏更新服务的时候,咱的反应速度肯定是快的。

  5. 咱的运营工具做的比他们好,经验也多的多。

  6. 咱的数据分析工具用的比他们专业,他们的分析工具其实做的也不差。老外一般是很喜欢做工具解决问题的,但是他们通过数据分析推动开发的思维方式没建立起来,这方面咱们理念比他们先进。

  咱的劣势:

  1. 创意不如老外,长期思想被禁锢管了,也不敢天马行空的想,因为总被拍回来,还是去抄比较稳妥嘛。

  2. 除极个别高手外,整体艺术素养偏低,尤其是程序策划,老外的很多程序策划的美术素养比咱的专业美术还厉害。

  3. 视野局限于亚洲,对于西方用户了解不透彻。

  4. 喜欢做周期短的东西,没有做长期规划的耐性,易草率动手,靠人肉生干,而不是先做好工具。

  5. 项目管理水平差,尤其是大团队长周期的产品,整体质量把控能力也不够。

  6. 英语不行,限制了国际沟通。

  老外的优势:

  1. 擅长创意,有明确的设计方法论。

  2. 整体艺术素养较高,multi-talent多。

  3. 了解西方主流用户习惯和喜好。

  4. 项目管理能力强,经验丰富,擅长管理不同地域不同时区组成的大团队长时间开发。

  5. 善于制作和使用工具,项目筹备阶段比我们有耐心得多。

  老外的劣势:

  1. 周期长、投入高。

  2. 缺少体系化论证,很多创新过于天马行空,项目存活率低。

  3. 服务器经验弱。

  4. 核心开发人员的成本极高,大规模开发阶段的效率比较低。

  5. 上线之后根据数据反馈更新维护的反应比较慢。

  我的理想是基于这些分析结果,建立一个完善的合作开发模型,既能发挥各自的优势,又能避开各自的劣势,但可想而知是非常非常难的。在发行和运营方面还有更多的麻烦没有说呢,所有这些困难都要一一克服,绝对没有捷径可走。很多人都羡慕我们收购或投资到好公司,运气好,想让我再帮他们寻找其他跟多更好的收购目标,好像收购到一个好公司是捷径,其实远不只那么简单。在海外寻找并购对象本身就是一个非常费时费力的过程,很多项目看上去很好,买下来才发现里面暗藏了很多非常复杂的麻烦,买下来才发现,有时候也可能收购之后创始人拿钱走了,公司就什么都不剩了,有时候就算看上了一个好的项目,也会因为各种条件谈不拢,或者竞争对手出高价抢很可惜的失败,就算经历一年多的辛苦谈判,终于成功拿下,也还有可能要经历非常复杂的收购流程,就像乐游收购DE的经历一样。收购完成之后,也很可能就是下一个更大难题的开始,如何跟老外的创始人相处,如何跟下面的员工沟通,如何构建双方的充分信任关系,如何艺术的管理,既不能完全放任不管,又不能管的太紧,如何能够充分发挥其优势,又能够成功的把我们的优势展示给对方,还得时时面对对方高高在上的自我意识。所以我给公司总结和定义的核心文化最重要的三个词就是:学习,创新,主动,因为我们做的事没有成熟的模式可以参考,只有通过不停的主动学习和创新,才能克服所有的障碍,把事真正做好,做到最好。好在我们提前几年就开始趟路,到现在已经积累了不少宝贵的经验,也已经有了不少成果,我们非常愿意把我们的经验无私的分享给大家,跟大家多多交流学习,也同时希望得到大家更多的支持和帮助,让我们一起努力探索更好的中国游戏产业出海的新模式!

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