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腾讯社交广告游戏行业负责人张菡:游戏买量的关键

2018-08-07 09:30 来源:游戏观察

  游戏观察8月7日消息,腾讯社交广告游戏行业负责人张菡先生在8月3日的全球游戏产业峰会上以流量为切入点,讲述了如何执行游戏行业。从广告投放的效率和效果、服务以及人才三大方面分析了游戏买量的知识点。

  下面是演讲全文(略有删改):

  大家上午好,很高兴再次在这个会场跟大家分享一下新的观点和看法,特别感谢主持人对我的介绍。

  前面几个嘉宾更多地是从游戏的层面看这一年的发展包括硬件,我更多在整个游戏行业的发展过程中,作为流量这一块重要的切入点,我们该怎么样去执行这个行业。这次要讲几个游戏买量的新的知识点,包括能力持续不断地去升级,服务和人才。

  先看一下整个腾讯社交广告主提供助力,左边是广告主,右边是我们的用户。从左到右这两年做了非常非常多能力的建设,这里不再赘述具体的。核心看一下中间有一个很明显的就是投放的智能化。之前谈到更多跟我们行业的同仁去沟通交流的时候大家有一个共同问题,就是投放效率的问题。

  在效率这个层面如何提升,最近大家也了解,如果关注这一块买量的,从整个人力投入上面,大的公司要投入一百多人,小的也差不多二三十人,才能把买量这个事情做好。在这个过程中更多地去思考如何应用平台的能力帮助大家减少人力的投入。在这里看到OCPA、eCPM这样的优化工具。我们希望把投放流程做得更加简化。很多业界同仁也都看到了有这样能力的上线,这是一个我们在去年底到今年重点去打磨的一个产品。

  更重要的一点就是我们整个API开放,我们三年前开放了API,更多是基于服务商,包括广告主实现批量化,这次基于原有的API进行了升级——Marketing API。国内的API相对来说开放比较落后,能力建设也比较晚一点,但是从谷歌、Facebook来看,对于技术服务商来说有很大的帮助,它解决了投放效益和投放效果两个问题。

  我们平台开放出了自主投放工具,在投放这一块的效率门槛提高。我们把我们的能力做成一些最基础的架构,给大家,然后大家自由地去发挥,去做自己更擅长的一些事情。其他一些场合也分享过一个观点,包括最近也深度思考一个应用场景。

  可能前面提到,一个公司有上百人的投放团队,从素材制造到广告优化,素材优化这一块确实需要保留,但是投放这一块只需要一两个人就能替代之前大几十人的规模。这个地方可以做成智能的调架优化,所有人工可以做的都可以用机器的语言去代替。基于Marketing API的投放,头部的客户都开始应用这样的能力。

  刚刚说的是投放的效率,这一块讲的是投放的效果。这一块TDC的核心作用是什么?其实在整个游戏,特别是移动游戏推广这一块面临一个很重要的问题,就是数据层面的精准投放。在这个层面上面来看,毫无疑问,腾讯有最大的数据,但是我们需要把这个数据做更精细化的整合。腾讯业务比较多,能够多维度地知道用户各个方面的途径。

  所有做游戏的都知道用户的后端行为他从广告点击到下载激活这个游戏之后,所有后端行为是在游戏类,这一块数据价值非常大。我们其实希望这是叫第一方数据,我们叫平台数据,二方数据。基于这个还有三方数据。在这里面我们要把所有的数据孤岛给打通,让用户人口属性的数据贯穿到整个游戏类的行为数据,本身大家更好地做一些用户的触达。

  我举一个比较形象的例子,前一段时间我在去玩我们自己的游戏《梦之谷》,它上线了40几个副本,我发现里面很多玩家流失,很难在副本中获得成就,太难。最后要做什么?其实如果通过一方数据和二方数据结合,可以精准地标识出哪一部分用户的流失是因为什么样的原因。当这种标签实时地去滚动,通过我们的DMP、我们的API传输到前端,会产生一个什么效果。你可以在他的朋友圈给他一张广告,这个广告的素材是什么?就是这个40级副本的难度调低了。

  这时候用户的感受是什么,让他看到最想看的内容。这是一方数据和二方数据发生大的融合。这是我们基于在能力上面的建设。简单回顾一下,今年其实希望运用更多的智能化的投放,更多是通过我们的Marketing API包括TDC做好这一块的衔接。我们的第一个支点就是在能力上面。

  第二块讲一下服务。基于去年的经验来看,我们在这里面发现了一些问题但是也发现了一些机会。我们看到整个游戏买量的行为,是看到整个头部化的行为越来越集中。中小厂商很难寻求到一条非常有效的通路能够快速地推广自己的产品。

  在这个阶段,我们去年做了一个很重要的工作,在这个客户上有一个分级服务体系,在分级服务体系里面重点提出了一些高潜能客户。高潜能有什么样的标准呢?判断这个厂商有非常优质的产品这是第一位的。现在推广是产品为王,没有好的产品是很难支撑后续的买量。有优质的产品同时这个厂商本身有充足的资金来去做买量的事情。第三个方面要有这样的决心和意识来做这一块。

  通过去年服务的调整包括今年下半年,比较高兴看到头部化越来越明显的状态,我们发现了很多优质的厂商,能够从快速地进厂一个月两个月快速做到头部top10的名单里面来。我觉得这是一个生态良性的循环,持续不断地有新鲜血液、新鲜游戏补充进来。这是在客户扶持的层面,我们要更多地去关注到整个生态更多优质的客户和游戏。

  另外一方面刚刚也讲到了,在现在这个阶段是产品为王的阶段。曾经和广州游戏圈的老板探讨,前两年还说买量能力非常关键,在整个渠道拿量越来越难的阶段。那个阶段确实是,门槛相对比较高,可能能够把一个B+的产品推到A+S级的产品。

  这完全靠推广能力。在现在这个阶段,随着投放平台,投放越来越智能化,所有这些能力差距越来越小,意味着最终回到本质——产品,谁的产品最好,就能在整个竞争中获得优势。除了关注我们的厂商之外,要更多地关注游戏,希望对市面上优质的游戏进行一些扶持。

  从游戏层面看到几个趋势,第一个,细分品类的,头部在买量市场做得比较大的第一个就是仙侠,第二个就是策略,还有单独的传奇类这样的品类。我们也看到一些新的,这从2017年底已经开始冒头。

  最近有一个更新的发现,我发现大家都在讲出海,我们发现海外游戏的本土化,甚至一些出海的游戏重新回到国内市场推广,也出现了一些比较好的苗头。用户和三年前有了非常大的变化,从被动接受到主动选择,现在到了口碑传播。用户对游戏品类的追求越来越高,从我们游戏素材,从图片到视频,发现用户对品质的追求越来越高。最近也会发现,看到很多的一些优质的海外发的不错的产品在国内也陆续发得非常好。这是我们看到比较好的一个点。

  我相信大家非常关注的一个点就是小游戏。在这个地方简单跟大家提一下,在腾讯有两个大的体系,第一个基于微信,第二个基于QQ。在这里面,基于QQ和Qzone,后面还有轻游戏还有基于微信这边的小游戏。从4月份开始开放,整个增势非常快,而且最近有很多厂商陆陆续续找过来,希望有这一块的合作。

  之前都说这是一个风口,现在真正已经到来。我们小游戏的流量的变现加上小游戏实际买量这一块,在快速一个月之内已经达到了千万一天的水平,我相信后面还有更大的空间。它的核心优势在于它的转化更高。在转化链路更短的情况下面,它的成本优势可以发挥出来。如果说有高品质的产品出现,在整个买量上面不会比APP型的游戏更差,它可能会更强,后面可能我们来看一下这个趋势会不会这样。

  第三块其实在人才,最近跟游戏买量圈的老板去沟通的时候,他们提到了招人特别难,特别难招人,特别是北京、上海。广州已经培养出这种氛围,但是在北京、上海这个地方,无非去南下挖人或者自己重新去培养,发现这个非常难。我们也希望通过平台的积累和储备,我们也总结了非常多的优质的方法论还有整个的课程的沉淀。

  我们希望在这一块能够去给到行业更多的帮助。在这个情况下面我们今年也推出了游戏行业的优化师认证。我们会组织一些线上在线的课程包括线下的考试,会给这些人员颁发一个认证的证书,通过这样去培养人才,帮助客户优化最终地是希望能够帮助客户一起去建立它的人才梯队。

  这里有我们大概的一个星河计划,这是大概的实施节奏。接下来会陆续去推进。这就是今天我带来的分享,希望还是能够在游戏整个手游发展的行业中,腾讯社交广告能够作为大家最好的一个合作伙伴,去助力大家在这个行业走得越高越远。

  谢谢大家!

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