从游戏走出的超级IP如何寻找文化圈层的价值认同
游戏观察4月12日消息，现在一款手机游戏成为爆款非常常见，由热门游戏变身成超级IP进而出现衍生文化产品的套路也越来越多见。然而要想获得更多人的认可，进而创造更大的收益，就需要获得文化圈层的价值认同。
最近一年，公交车、地铁及一些需要等候的场景中，经常可以看到人们拿着手机玩《开心消消乐》这款手机游戏打发时间，游戏的受众甚广。2017年，国民游戏《开心消消乐》的开发者——乐元素，开始围绕游戏中的6个小动物，命名为“消消乐萌萌团”进行IP的全产业链开发。
无独有偶，手机游戏这一领域，另一款爆款游戏《阴阳师》，也算是2016年手机游戏领域的现象级产品。该游戏自2016年9月上线以来，登顶App Store畅销榜第一名达两个月之久，日活跃用户超过1000万人次，在玩家圈层热议。近日《商学院》记者从华谊兄弟方面了解到，《阴阳师》将定档2018年国庆上映。
阴阳师与萌萌团都是从时下最流行的手机游戏走出的IP，包括《疯狂的小鸟》《植物大战僵尸》在内的诸多热门手机游戏，都在进行IP的全产业链开发，在《阴阳师》制作人金韬看来，围绕游戏产品的IP开发，就是在寻找该文化圈层的价值认同。
“超级IP遵循的不是品牌论，而是价值认同——让用户为精神体验买单。”吴声在其《超级IP：互联网新物种方法论》一书中写到。在泛娱乐流行的今天，用户的精神体验不仅仅来自于影视、动漫、文化建筑，能够不断为用户创造欢乐的游戏产业，正成为超级IP的一大生力军。
寻找文化圈层切入点
“游戏的画风很精致绮丽，人物个性十足，剧情也比较好玩。”《阴阳师》忠实玩家孙洁评价该游戏认为，音乐、画风、剧情、可玩性都尚佳，让其越玩越上瘾，并且在该游戏上的花费已超千元。
像孙洁这样的玩家并不算少数，以至于让《阴阳师》的出品方网易赢得了有史一来最好的一季财报。2月16日，网易发布了2016年第四季度及全年财报，数据显示，网易2016年第四季度净收入120.99亿元(17.43亿美元)，同比增长53.1%;净利润为36.83亿元(5.30亿美元)，同比增长70.2%。其中在线游戏服务净收入为89.59亿元，同比增长62.8%，环比增长35%，成为网易营收增长的最大驱动力。
网易在其财报中显示，在线游戏收入中，手游营收占比是64%，这是网易首次公布手游营收占比，而《阴阳师》无疑是网易最为火爆的手游。
《阴阳师》不仅在国内是最红火的手机游戏，网易公司董事局主席兼首席执行官丁磊在财报电话会议上透露， 目前在中国台湾、中国香港、新西兰等地区都是排名第一的手游，今年5月《阴阳师》英文版将正式发布，未来将进一步打开海外市场。
金韬透露，《阴阳师》历经20个月的枯燥开发，而在游戏开发初期，就对阴阳师IP有了初步的规划。“IP的本质是一个共同话题的圈层，起初我们做了一个早期的阴阳师需求图谱，有电影、小说、动漫，用户对内容文化消费是有需求的。”
事实上，《阴阳师》打造了一个以游戏为中心，向手游、电影、SSR(指阴阳师游戏中神的最高珍稀度)各领域不断寻找、拓展的文化圈层。金韬表示，在寻找文化圈层切入之后，还需要优质的资源带动圈层。
《阴阳师》营销负责人贾海漠透露，在为该游戏制定营销策略之前，对用户群体做了大量的研究，最终选择了以内容为主的营销方式，这是为了尊重核心用户的诉求。
贾海漠认为，每一款产品都需要研究最适合自己的传播路径，对《阴阳师》的核心群体而言，简单粗暴的广告不是最佳选择，真正能把营销做起来的，是围绕产品做玩家乐于接受的内容，打造产品特有的圈层文化。传播过程中，制作团队把用户群体分成很多圈层，每个圈层喜欢的内容和形式都不一样。
正是对该圈层人群的足够了解和清晰分析，使得这些传播内容能够打动他们，最终演变成熟人之间的传播，这也是让该游戏短时间内成为爆款的原因所在。
《阴阳师》就如同一个鸡蛋，游戏本身的玩法是蛋黄，蛋白则是游戏外围的文化圈层。《阴阳师》的重要任务就是“造蛋白”，“未来做任何的游戏，不仅要造蛋黄，同时要造蛋白，不要把自己框在玩法的思路当中。”金韬说。
在符合时代趋势的前提下，找准用户认同的形式，并大胆地去创新。首先保证产品品质足够吸引，其次通过营销对产品进行赋能，保证玩家在游戏以外依然有内容可以消耗，使得产品整体的竞争力越来越强。
超级IP是具备独特内容能力、自带话题的势能。从IP开发之初，找准“种子用户”最重要。
IP一定要有故事。与《阴阳师》不同之处在于，《开心消消乐》这款国民手游中的6个消除小动物，起初的独特内容能力、话题势能并不强，若是游戏中的形象，从小黄鸡换成大黄鸭，或者增加个米奇头，游戏玩法仍然不变，且消除类的游戏“被模仿”可能性很大，“《天天爱消除》就与之很类似。”玩家叶晗说。
要把《开心消消乐》变为超级IP，开发难度并不低。毕竟《阴阳师》的主创人员们能够清晰地描绘出其核心用户的形象，但消消乐可谓是老少皆有。受众广泛的国民游戏，在IP周边产品推出上锁定哪类人群，正考验着乐元素IP开发团队。乐元素副总裁赖嘉满告诉记者，目前周边产品的开发上，主要锁定于18岁~26岁的年轻人和26岁以上的亲子家庭，前者是该游戏的粉丝且有了独立的消费观与消费能力，而后者，小孩子对萌萌的小动物会更加感兴趣。
乐元素并不是简单地把游戏中的形象做成了产品，而是给每个形象定义了标签，有生日、星座，还有独特的性格和专署名字，让形象更加鲜明，抓住了年轻人对星座感兴趣这一特征。从文化圈层切入，是打造超级IP的关键。
娱乐整合
苹果手机刚刚流行之时，《愤怒的小鸟》也是一款爆款级的手机游戏，2016年5月，由索尼公司与原版游戏开发商Rovio联合出品的同名电影在全球取得了3.4亿美元(约合22.7亿元人民币)的全球票房，位列2016全球电影票房榜第21名。
如今《愤怒的小鸟》正在谋划拍续集，而好莱坞近年来也颇青睐由同名游戏改编的电影，继《魔兽》与《愤怒的小鸟》之后，《生化危机6：终章》《刺客信条》《最终幻想15》等由游戏同名改编的影片扎堆上映。不过票房收入却差别很大，《生化危机6：终章》内地票房过10亿元，但与之同天上映的《刺客信条》票房仅有1.61亿元。
《阴阳师》电影将于2018年“国庆档”上映，《消消乐萌萌团》也在策划制作动画。但是从上述游戏改编的同名电影看，游戏火热，改编成电影票房并不一定会好。这两部国产爆款手游，能否同时获得票房的收益，还是个问号。但是两家游戏公司的出品方却信心十足。
“从发展的眼光来看，现在的游戏、影视、动漫公司泾渭分明，但未来的‘娱乐’应该有更多的整合。我们不单纯把乐元素定义为一家游戏公司，而是希望未来可以成长为一家‘让世界更欢乐’的互动娱乐公司。我们要去深入了解人们需要的娱乐，掌握一种能够创造出让人们喜欢的故事和人物的能力，一种创造IP的能力。作为一家以游戏起家的公司，在娱乐产业上，我们拥有自己的科技基因和基础，也希望能够把这点很好地发挥出来。”乐元素董事会主席兼首席执行官王海宁说。
乐元素内部有一个共识：以后未必会有什么单纯的游戏公司或动画片公司，娱乐早已泛化，而最简单的娱乐就是游戏，“当用户在一款游戏中投入越来越多的情感，需要游戏有更好的剧情。当用户对作品产生情感互动，提供游戏的模式要让他们有跟游戏发生互动的方式，这是行业的必然，也是乐元素的目标。”王海宁表示。
同样《阴阳师》也在以游戏为中心不断丰富其多样的娱乐方式，“IP真正吸引用户的点在于其价值，经典的IP，无论演变成哪种娱乐载体，受用户欢迎的始终是其传递出来的价值。” 贾海漠说，“未来不管是动画、舞台剧等，《阴阳师》都在不断扩充它的内容，这些新的载体协助我们一起保证这个IP价值体系的热度。在游戏层面我们会有更丰富的玩法来持续更新，以保证游戏的圈层得以继续运转下去。当然我们也看到一个客观的事实，任何一种再好的娱乐体验，都是存在内容消耗的。因此我们未来如果希望《阴阳师》IP的影响力保持在比较高的水平，我们会通过动画、漫画、舞台剧等形式来扩充它的影响力，触达更广泛的人群。”
尽管网易对于《阴阳师》IP的开发有了清晰的规划，但网易始终相信，要让专业的人做专业的事，才不会让粉丝们失望，因此网易游戏部门的重点是优化、丰富《阴阳师》的手游体验。其它泛娱乐产品则交给合作伙伴完成，网易游戏在当中负责把控整体品质和世界观。
其中电影产品，网易找到了当下国内顶尖的电影制做公司华谊兄弟一起来合作。《阴阳师》也系华谊兄弟“想象力工业”电影计划的产品之一。
华谊兄弟副董事长、CEO王中磊表示：“电影是‘造梦机器’。‘想象力工业’ 电影计划的特别之处在于首次在电影计划公布时，创建一个全新的宏大世界观，打造一份独具东方想象力的、大工业化系列电影计划，同时也象征着电影人的想象力，如同金木水火土五行般，能生万物、使万象更新。”
显然，对于IP的拥有方，将其打造成超级IP，必须有很强的泛娱乐整合能力。
版权保护
“一个超级IP并非只是设计出来的，推出好产品是成功的第一步，下一步就是长期的IP运营。一个有巨大商业价值的IP很大程度并非一开始就设计完美，更多是靠长期持续的打造和调整最终形成。”王海宁说。
事实上，几乎所有的IP运营方，都在运用互联网的迭代思维，对其IP进行持续不断地升级。就连迪士尼这样的IP巨头，每年也会对旗下的卡通人物形象进行再创造，为用户创造内容与惊喜。
细心的玩家会发现，最近《开心消消乐》手机游戏中的小动物变得更3D化了，尽管玩家们对新形象褒贬不一，但乐元素在用行动告诉玩家，他们一直在改进游戏形象。
如今消消乐中的6个形象，已经从手机中走到了现实生活中。这6个形象就如同当年的奥运福娃一般，有着各种周边衍生产品。先是在北京和札幌两地联动，围绕游戏中的6个形象，以玩偶互动、游戏互动、雪祭雪雕、情景展览、咖啡馆体验、线下体验店等多样化的体验，让用户了解到，这6个形象正从手机走进现实世界。
赖嘉满对记者表示：“消消乐萌萌团是乐元素首次推出的消消乐IP形象，我们希望让这些虚拟形象走出游戏、走出平面，成为有血有肉、性格鲜明且充满故事的立体人物，让他们在现实生活中和大家产生更深层的情感联结，传递温暖和正能量。未来，在现有基础之上，我们还将深度探索和延伸IP内涵，打造动画短片、时尚生活品等系列，让萌萌团的小动物们陪伴大家成长，分享欢笑与烦恼。”
在北京王府井银泰in88，已开有消消乐萌萌团周边产品专柜，包括游戏形象的毛绒玩具、抱枕以及摆件、挂件、手包等功能类产品。同时乐元素也将这些游戏周边产品入驻天猫商城。
同样《阴阳师》在周边的衍生品开发上也丰富多彩，并且人为制造了稀缺性。其系列手办、抱枕等，不仅只在网易一家渠道有售，还必须是游戏的忠实玩家，因为若想购买这些周边产品，不仅要花费人民币，还要有足够的“周边券”，这些“周边券”要么通过游戏中战斗获胜掉落，要么通过社交媒体签到获得。
然而记者在淘宝搜索发现，以《阴阳师》为题材的周边产品应有尽有，文具盒、摆件、杯子、钥匙扣、纸胶带……产品要远比官方渠道丰富得多，但这些并非官方授权，很多都是小商品“盗用”了游戏产品形象进行商业开发。《阴阳师》火了，但在IP版权的保护上，网易还要多下一番功夫，毕竟国内现在的版权使用意识还有待提升。这类问题也同样考验着乐元素以及诸多IP拥有者。
