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动视与Bungie的联姻是一场"注定"的分手

2019-02-11 17:44 来源:Chenkeynes

  游戏观察2月11日消息,知名游戏工作室Bungie于1月10日宣布与游戏巨头动视分手的消息引起了全球游戏业的关注。这两家游戏厂商的联姻本来被看做是强强联手,但这两家公司其实从一开始就为"注定"分手埋下了祸根。

  美西时间2019年1月10日,Bungie正式宣布和动视分手,《命运》成为Bungie自主发行的IP,这家传奇的FPS工作室迎来了一个真正属于自己的新篇章。消息一出,动视暴雪在次日开盘跳水,股价一度下跌接近13%,收盘时下跌9.37%。

动视与Bungie的联姻是一场

  一场"注定"的分手

  对于动视来说,Bungie在2010年的强势加盟无疑是一次决定性的雪中送碳

  2010年初,创造《使命召唤》的功勋工作室Infinite Ward和动视的矛盾已经到了无法调和的状态,同年3月1日,动视以"违反合约与抗命"、"不服从公司管理"等为由开除了IW创始人兼行政总裁West和Zampella,这次风波直接导致IW工作室的骨干集体出走并加盟EA,消息一出,玩家、媒体一片哗然,动视股价应声下跌。头号IP的动荡给动视的未来投下了厚重的阴影。

  然而转机来的很快,同年4月29日,动视向市场公布将和Bungie展开为期十年的合作,此时的Bungie宛如一位白衣骑士把动视从摇摇欲坠的危局中拯救出来。要知道,在2010年,除了开发《光环》的Bungie,没有任何一家FPS工作室可以和IW相提并论。虽然失去了IW,但是Bungie的加盟无疑是动视和投资人们所能想到的最好的替代方案。

  然而分手的导火索也在此时埋下

  众所周知,动视董事长Bobby Kotick对于年货有着一种极为强烈的执着,从《托尼霍克》到《使命召唤》再到《吉他英雄》和《小龙斯派罗》,一旦某个新游戏受到了市场的欢迎,那么动视就会立马将其年货化来变现其IP价值。因此,对于Bungie这个钦点的IW替代者来说,一个可以年货化的太空歌剧版《使命召唤》,无疑是Kotick和动视投资人对其新作《命运》最大的期望。

年货

  但是Bungie可不是批量生产的流水线工作室,Bungie是主机FPS规则的开拓者,追求创新的天性让他们不可能永远绑在一个IP上面,从微软赎身的原因之一就是不想一直开发《光环》系列,对于微软尚且是这样的坚决,Bungie又怎么会甘心像大锤和T组一样,成为动视年货流水线上的一员呢?

  2010年,彼时的动视急需Bungie这剂定心丸来安抚市场和投资人,而Bungie也需要动视的支持来开发自己酝酿已久的《命运》系列,于是双方一拍即合。然而随着T组的《黑色行动》稳定了《使命召唤》系列的局势,解决心头大患的动视难免会在商业化等方向上干涉Bungie,游戏理念的冲突便会不可避免的浮出水面。

  因此,理念的差异让这场联姻从一开始就注定了分手的结局。

  虽然结局已经注定,但是这个分手的时间节点仍然很让人玩味,本来只要等到2020年合约到期,双方就可以一拍两散了,为什么两家就等不及最后一年就提前分道扬镳了呢?

  其中原因,我们似乎可以从财务的角度一窥端倪。

  价值千亿的两个"故事"

  动视暴雪作为曾经全球游戏公司市值的顶点,其掌门人Bobby Kotick一直以来都深谙市值管理的门道。事实上,华尔街从来都只关心两件事:1.利润,2.利润的增速,因此想要获得二级市场投资人的青睐,动视暴雪需要做的也只有两件事:1.把利润尽可能的做高,2.让市场相信利润还能更高。

  正因如此,Kotick在过去两年一直在给华尔街讲动视暴雪的两个故事:

  1.动视方面:坚决贯彻"年货"宗旨,最大化的变现单一作品和IP。同时通过聚焦头部IP,降低创新和开发新IP带来的利润率风险,从而实现极高且极稳定的利润率水平。在育碧等一众游戏公司的运营利润率还挣扎着从15%左右往上提时,凭借《使命召唤》的年年热卖,动视的运营利润率已经逼近40%,独步游戏行业。

动视暴雪

  2.暴雪方面:从游戏开发商向IP管理公司的转型,通过IP的多产品复用、电竞化、影视化等,向迪士尼的方向发展。逐步使得业务收入更加多元,降低对于单一游戏收入的依赖,从而拥有更高营收的增长潜力。过去五年,暴雪的收入从全公司的28%一路攀升到46%上下,展现出了足够让人信服的广阔增长前景。

动视

  换句话说,动视是利润中心,暴雪是增长引擎,动视通过年货获取稳定的现金流进行分红和回购,暴雪通过创新和多元化让公司的未来更具想象空间。在成功的让市场相信了这两个故事之后,动视暴雪的股价从2016年初的30美金一举涨到了2018年10月的85美金,扣非市盈率达到历史新高的35倍,市值逼近700亿美金,千亿市值似乎也并非遥不可及了。

  一切都似乎是那么顺利,直到2018年11月3日的暴雪嘉年华。

  尴尬的2019财年

  2018年底的暴雪嘉年华对于动视暴雪来说无异于一场灾难,没迎来预期已久的《暗黑4》让玩家大为恼火,失败的预期管理引起了玩家群体的广泛恶评,同时也让投资人开始质疑暴雪的创新能力和增长故事。

  在嘉年华结束后的第一个交易日,动视暴雪股价就重挫6.75%,屋漏偏逢连夜雨,随之而来的是11月8日公布的三季报盈利不及预期,股价再次暴跌12.39%。整个11月,动视暴雪股价下跌27.74%,股价迫近45美元,一个多月跌掉了过去2年的涨幅。

  对于一家如此重视市值管理的公司来说,11月的股价崩盘必然会引起Bobby Kotick的极度愤怒和管理层的强烈反弹,随之而来的就是两个CFO前后脚离职的消息2019年1月10日,新年刚过,动视暴雪就发布了新高管的任命公告,《使命召唤》总制作人Rob Kostich接任动视总裁,Dennis Durkin接任动视暴雪CFO,Humam Sakhnini启任King新总裁。除了暴雪分部依然维持原总裁J.Allen Brack不变以外,整个动视暴雪的高层来了一次大换血,可见Bobby Kotick痛定思痛后的决心——2019年动视暴雪的股价不容有失。

  维稳股价的首要任务就是让业绩符合华尔街的预期。华尔街的投行们一致预期动视暴雪的利润可以在2019年维持12%左右的增长,一旦无法完成这一目标,那么股价的下跌则无可避免。因此,为了维稳股价,动视暴雪的当务之急就是在2019财年做一个好业绩出来。

  但是,这似乎并不简单。

  首先,动视方面,《命运2》随着Bungie的出走,明年很可能不再有新的资料片;《只狼》虽然足够优秀,但是From Software的风格过于硬核,注定相对小众。最为重要的《使命召唤》系列,由于2018年发售的是最受欢迎的子系列《黑色行动》的第四作,基数太高,使得今年的《使命召唤16》的成绩几乎不可能达到去年的水平。

使命召唤

  即便《使命召唤》手游可以在今年成功上线,考虑到体量和分成的因素,动视分部的收入能够和去年的25亿美金打平已经是非常不容易的事了。

  其次,暴雪方面,如下图所示:暴雪的利润率往往和WOW的资料片发售直接相关,因此每当发售WOW新资料片时,暴雪的运营利润率就会提高。我们很明显的看到在发售《德拉诺之王》的2014和《军团再临》的2016,利润率都显著高于其他年份。

暴雪

  然而在2018年,《决战艾泽拉斯》的发售并没有提高暴雪的运营利润率,由于在电竞上投入巨大,前三季度暴雪的运营利润率不增反降,下滑至28%,达到了5年来的新低。考虑到2019年没有WOW资料片的加持,暴雪的业绩压力将会全部转移在《暗黑破坏神:不朽》上面,不过考虑到开发进度,这部手游大概率得到下半年才能上市,仅凭半年收入的贡献,对于利润率的提升也会相对有限。

  最后,King方面,随着手游类型的多样化和重度化,三消类手游的用户规模一直处于下滑状态,King的MAU已经从2016年4.63亿下滑到了今年的2.62亿,虽然King的成本管控极为优秀,也在通过广告等新业务拓展营收,不过想要指望它来撑起动视暴雪2019年的增长未免过于强人所难。

King

  动视和King的营收触顶,暴雪的利润率承压,在2019年,动视想要完成华尔街定下的"利润目标",想来想去,似乎也只有"成本控制"这一条路。

  残酷的"成本控制"

  既然成本控制已经无可避免,那么问题就变成了到底由谁来挨这一刀。

  2018年12月13日,暴雪发布蓝贴宣布取消《风暴英雄》职业联赛,同时抽调部分开发人员至其他项目,马上要火的《风暴英雄》终于凉了。

取消《风暴英雄》职业联赛

  不出几日,暴雪大规模裁员的小道消息也纷至沓来,这第一刀到底还是砍在了暴雪头上,去年多花出去的钱,今年都要勒紧裤腰带挣回来。于是甫一开年,暴雪就和网易续签了5年的代理合约,避免在中国这个重要的市场出现任何不必要的动荡,从而影响利润水平。

  除了暴雪,如果再找一个需要被"成本控制"的工作室,那毫无疑问只能是Bungie。

  事实上,在《命运2》时期,Bungie和动视的理念上的矛盾就已经越来越尖锐,关于双方不和的消息在论坛和媒体上屡见不鲜,如果说这些只是空穴来风的话。动视暴雪在18年11月5号发布的第三季度财报则直接将双方的矛盾摆在了台面上。

  在这次电话会议中,动视暴雪极为罕见的,将业绩不及预期的黑锅甩给了《命运2》的第一个大型资料片《Forsaken》,并且更加罕见的将"不及预期"的结论写在了给投资人展示用的PPT中,要知道,一般这种材料会尽量避免涉及任何负面信息。

Forsaken

  Bungie就这样成为了动视暴雪股价暴跌的背锅侠。假如继续留在动视,Bungie不出意外的会被"成本控制"的大刀劈中,而压缩的预算会扼杀一切可能的创新。于是,对于Bungie来说,面前只摆着两个选择:

  1.拿着微薄的预算在动视缝缝补补干一年。2.从动视赎身,继续自己对《命运》系列的设想,投入新产品的开发。

  对于Bungie这家追求独立追求创新的工作室来说,选择从来都只有一个。于是在2019年1月10日,这家传奇的工作室,又一次赎回自由身。动视也在公告中表示,今后会专注于经营自有IP——号称比漫威电影更赚钱的《使命召唤》系列。

  结语

  Bungie是游戏史上最成功的独立工作室之一,两个十亿美金级别IP让它足以和Rockstar与CDPR比肩,但是这种"商业成功"却最终却成为了它的负担,从为了微软财报前发布而不得不删减流程的《光环2》到给动视暴雪财报背黑锅的《Forsaken》,这家才华横溢的工作室一直以来都背负着过于沉重的财报负担。如今重回自由身,是时候放下一切的束缚,大展拳脚了。

  而对于动视暴雪来说,作为一家上市公司,他的最高成就是给股东创造价值,即便"控制成本"在很多玩家看来是"罪无可赦",但是对于股东来说,股价和分红才是评价一家上市公司是否合格的尺度,动视的行为无可厚非。站在股东的角度看这次分手,Bungie的出走虽然让动视暴雪少了一个头部IP,但是可能会有的不菲的赎身费和省下来的预算还是可以在财务层面增厚利润,于是也乐见其成。

  虽说当年的结合难免有些虚与委蛇的成分在,但三观不合的人终究还是走不到一起。好在这次没有重蹈西木等前辈的覆辙,最终还是一个大体双赢的结局。风波过后,希望我们仍能见到一家伟大的独立工作室,和一家优秀的上市公司。

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