Facebook白皮书：应用营销核心在用户生命周期价值

2019-01-24 15:23 来源：36氪

　　游戏观察1月24日消息，日前Facebook与AppsFlyer发布了《用户生命周期价值——应用营销的基石白皮书》，提出应用营销核心在用户生命周期价值的观点，并指出了游戏、购物、旅游等三个方面领域的营销要点。

　　不同的行业有明显差异，不同行业营销者能从哪些角度去提高营收是接下来需要讨论的问题。

　　市面上应用程序层出不穷，让人眼花缭乱。为帮助应用营销人员更好地利用数据提高用户生命周期价值，优化应用收入。AppsFlyer同多家媒体合作，并与客户进行SDK接入，检测了3800个应用的营销效果，与Facebook共同推出了《用户生命周期价值——应用营销的基石白皮书》，旨在为市面上关键垂直行业提供相关借鉴。

　　应用营销的核心：用户生命周期价值（LTV）

　　AppsFlyer相关负责人表示，“此白皮书的发布对市面上关键垂直行业有不少参考价值。比如白皮书中输出了五个重要观点。“

　　(1) 尽管面临越来越大的挑战，应用程序的营销收入自2016年以来还是增长了80%

　　(2) 游戏、购物和旅游领域的营销表现存在很大差异

　　(3) 美国和英国在创造收入方面鹤立鸡群，但是新兴市场仍然有增长潜力

　　(4) 在用户生命周期价值曲线(LTV)中，规划建立再互动广告(Re-engagement)将推动收入增长

　　(5) 将成本与收入相关联对于确定盈亏情况很重要

　　关于以上五点，AppsFlyer相关负责人解释道，“首先，我们需要厘清本文最重要的概念——用户生命周期价值(LTV)的含义：用户生命周期价值(LTV)指的是一名普通用户在使用应用期间创造的总业务收入。LTV是一个非常重要的概念，因为它关乎到应用营销人员在获取用户时投入的成本。在自然流量日益缩减、媒体花费不断上涨的今天，成本是我们在衡量广告支出回报率时不可忽略的关键指标。“

　　自2016年以来，虽然应用程序营收增长80%，但是营销人员仍然面临着自然应用发现分散、高价值自然用户数下降，以及用户忠诚度、留存和盈利等方面的挑战。为了应对这些挑战，营销者应该发挥应用内购买(IAP)、应用内广告(IAA)、付费应用和订阅等多重收入流的作用。当然这些发挥应基于数据，包括粒度监测和可操作分析之上。

　　不同垂直行业，如游戏、购物和旅行应用程序的表现差异十分悬殊，游戏行业在iOS与安卓、自然与非自然流量对比中差距较小。这是因为游戏应用的营销人员能够更好地利用数据去提高用户生命周期价值(LTV)。

　　不同的行业有明显差异，不同行业营销者能从哪些角度去提高营收是接下来需要讨论的问题。

　　不同行业大起底，抓准特征是关键

　　通过用户生命周期价值(LTV)这项指标与相关全球基准，营销人员可在用户海洋中识别最能为应用产生价值的用户，并与之互动、再次互动，从而提高应用收益。当然每个行业有其自身特征，让我们来了解一下各中要点。

　　一、游戏类

　　对于游戏行业，获取付费用户是关键。尽管只有4%的玩家进行过购买行为，但却是他们为应用带来最大份额的收益。尤其是当付费用户变为忠实用户后，其参与度是随着时间的推移而变高的。基于游戏应用的大部分收益产生于早期这个发现，营销者在第一周之后进行的再互动营销与再互动广告(re-engagement ads)就显得格外重要。从目标市场来说，营销者在关注欧美等成熟市场的同时，也不可忽略巴西、印尼等发展中国家。

游戏类

　　二、购物

　　放眼购物应用程序，由于iOS消费者比安卓消费者的平均花费高出70%，所以关注iOS无疑会提高收益。但是iOS与安卓拥有的付费人数比例趋同，所以安卓市场也不可被忽视。在购物应用中我们发现，每2位付费用户就会有1位成为多次购买者，故此确保获取首次购买用户有助于提升收益。与此同时，购物应用的营销人员应保持在第7天和整个头90天内与消费者互动，这是推动流量变现的大好时机。尤以英国市场为主，值得大力投入营销。