小米互娱：买量不是绝对，线下推广也能做到流水破亿

　　游戏观察7月26日消息，近年来，线上流量对于厂商愈加重要，在腾讯网易两座大山下，其他厂商的面临的线上流量空间正在进一步被压缩，小米互娱却另辟蹊径，通过对线下流量的挖掘来找到了一条属于自己的道路。

　　随着国内游戏市场逐渐进入高度成熟的阶段，技术外包、职能分工等相关产业链正在不断完善。而这些现象的出现，则让游戏行业的技术壁垒逐渐失效，各大厂商产品的质量差距不断拉近。即便是小厂，在善用外包的情况下，往往也能拿出标准制作水平的游戏，流量危机也由此而生。

　　无法保证品质上的压制优势，游戏的竞争中心自然而言也会随之转移。从2017年到2018年，买量话题在游戏圈的热度急速上升。但问题是，线上流量存在天花板，越来越多的产品需要流量，但线上流量的总数又是固定，水涨船高难以避免。

　　同时，线上假量的出现则也让厂商更为担忧。防不胜防的刷量、假量现象，让厂商不得不去进行“猫捉老鼠”的监督游戏。心力交瘁的游戏厂商们，千言万语汇成一句话：我的流量，你在哪里?

　　蓦然回首，流量就在灯火阑珊处

　　中国的游戏市场，是典型的头部集中模式。根据前不久中国文化娱乐行业协会发布的《2017年中国游戏行业年度报告》显示，腾讯和网易两家巨头在2017年拿下中国游戏市场67%的份额，而其他厂商则瓜分33%的市场份额。很显然在腾讯网易两座大山下，其他厂商的面临的线上流量空间正在进一步被压缩。

　　这其中的残酷和激烈可想而知。大厂凭借雄厚财力，以高成本实现用户的最大化，从而扩大市场份额优势。而中小厂商或是选择硬着头皮跟上，来维持住自己的的市场地位，或是望而兴叹，埋头自己的一亩三分地。

　　事实上，这种竞争压力已经让许多人萌生退意，退出“成本战”。在前不久，就有相关数据机构曝出，在广州的买量游戏公司中，有30%的公司退出了买量发行行列。这里面有着各种各样的原因：马太效应越来越明显，线上买量成本提升，高风险让厂商的投入慎之又慎。但究其根本，还是在于线上买量模式本身已经触顶饱和，无法再提供更多的生存空间。直白点说，现在想要捞一个线上用户，只能是从其他厂商手里“挖墙角”。

　　在全民买量的盛况之下，小米互娱却另辟蹊径，通过对线下流量的挖掘来找到了一条属于自己的道路。在小米平台上，《剑侠世界2》的活跃度位于安卓全渠道活跃排名第一的位置。上线11天，游戏的全平台流水破亿，成绩显著。诚然，这个成绩和《剑侠世界2》的高品质有很大关系，但同样与小米互娱对游戏流量独到的理解密不可分。

　　线下流量是最近半年来许多互联网产业开始关注的一个点。无论是电商、社交甚至是外卖，都开始逐渐尝试接触线下流量。所谓的新零售模式，说到底也不过也是互联网行业拓展线下的方式。避开线上买量，实则是为了避开腾讯网易所主导下的理念规则。作为优势方，在这种红海竞争中有着极大的主动性。同时，游戏市场的线上流量也正是他们所擅长的领域，在对方的节奏里进行合作竞争，自然也很难去实现大的突破。除了拥有庞大的自有线上流量，小米的另一优势，在于它的线下生态体系。从线上拓展到线下，不仅避免陷入了资本对抗的漩涡，同时也是从熟悉的领域出发，能够真正让自己回到“主场”作战。

　　“米粉”的魔力：让生态服务产品

　　事实上，虽然目前的游戏市场是以线上宣传为主，但在更早的端游时代，线下地推却是一个极其流行的手段。如《传奇》、《征途》等游戏，都是这个过程的经典范例。君不见，曾经大学们的书本里，夹着的一张又一张《魔兽世界》点卡。相比于线上，线下的交互方式更为多元化，宣传活动、地铁广告，或是跨产业联动，这使得线下推广所能触达的用户范围会比特定的线上模式更为广阔。

　　然而线下有一个很大的困扰，就在于没有账户体系。这也意味着用户的导入没有很好的途径。许多游戏厂商并非是没有看到线下流量的红利，而是无法对线下流量做出有效利用。

　　但《剑侠世界2》不同。得益于小米生态的纵深完善，小米实体店几乎遍布了中国大大小小的城市。根据小米透露的新零售规划，未来三年小米之家将开设到1000家，未来最终达到1000~2000家的规模。而这个数字，意味着中国下沉到三四线城市的核心商圈将被小米全部覆盖掉。同时，小米品牌多年来对于自身理念的塑造以及用户属性的培养，使得“米粉”这个概念得到成熟，用户的品牌忠诚度极高，且具有极强的跨界能力。这一点从小米一系列的产品就可以看出。

　　在此基础上，小米互娱尝试线下推广，通过在小米电视上投放宣传海报和宣传视频，并覆盖到小米之家、授权体验店以及运营商门店等线下实体店，以全方位的形式，来强化《剑侠世界2》的宣传效果，辅助整合小米生态链资源，刺激全生态流量爆发。

　　同时，由于《剑侠世界2》本身品质所给予小米游戏的自信，其还在部分小米之家开展了线下试玩，抽奖等活动。让用户能够直接感受到游戏的高品质，从而对游戏产品认同感。对于《剑侠世界2》来说，小米之家相当于提供了一个绝佳的游戏体验馆，这种形式相比视频广告无疑是更具冲击力，能够让玩家直接体验到游戏。

　　至于线上方面，小米则将更多的精力放在自家品牌生态链内部。这实际上也是考虑到了小米本身的优势。相对于其他游戏公司而言，小米的最大特色在于硬件生态与软件产业的结合。而且，米粉作为一种特殊的存在，其本身对于小米品牌的认知度极高。这就决定了，在米粉用户的范围内，小米游戏的线上宣传能力能够得到最大化的体现。

　　在整合企业内部生态链条的基础上，《剑侠世界2》一方面通过小米社区和miui社区等米粉集中地，进行集中宣传推广，提高产品在米粉群体间的知名度。另一方面，打通小米的其他产品渠道进行跨界合作，如小米音乐、小米视频等，实现宣传途径的细分化和具体化。

　　同时，在小米游戏中心和小米应用商店两个应用分发最核心的入口，给予了这款游戏最完备的全站资源。据悉，小米游戏中心除了在《剑侠世界2》公测前开启预约活动，还在游戏公测当天，还给予了全站的开屏曝光、首页推荐、以及搜索结果优化。此外，小米游戏中心还直接在平台下方的功能栏一页嵌入了《剑侠世界2》的主题。

　　小米模式：让O2O理念代替传统买量

　　今年上半年以来，O2O营销模式开始席卷整个互联网行业。面对线上流量红海的普遍困境，以新零售为代表的O2O很好地为厂商解决了流量获取困难的问题，这已经是被电商等其他行业验证过数次的事实。目前的游戏行业，线上流量争夺再一次出现马太效应，开辟新流量的获取方式已成为一个迫在眉睫的问题。

　　《剑侠世界2》可以说是提供了一个很好的思路。依附于小米新零售体系之上，《剑侠世界2》能够成功在线下渠道实现有效的流量转化，相比于动辄百元的线上买量，线下推广的成本无疑更为低廉。而小米品牌本身覆盖广泛，可利用资源丰富的特点，则保证了线下推广的有效进行。此外更为重要的是，这种推广形式能够将米粉对小米品牌的忠诚度衍生到对游戏产品的关注度之上。这就让小米多了一种全新的流量模式：以小米品牌为账户体系，线下实体店作为推广渠道，结合线上产品推广活动，形成一套完整的用户导入和关系维系的体系。

　　未来，随着游戏市场的头部效应不断加剧，线上流量的竞争将会进一步焦灼化。高成本、高风险会成为买量市场的常态。而这种结果，最终必然会导致买量市场的崩溃衰退。厂商想要长久发展，买量并不是可取之道。考虑到线下流量的广阔空间，一旦有效途径形成，账户体系问题得到完美解决，游戏厂商必然会大量涌入。小米互娱利用小米的平台优势，将线下线上部分结合一体，在开辟新流量思维的同时，以用户生态来打造游戏营销，这种发行模式和思维对于进入下半场的手游厂商们有着极大的启发意义。