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又爱又恨 游戏买量人士眼中的今日头条

2018年02月27日 10:43 来源:手游那点事

导读:提起今日头条,很多人都会想到这是一个资讯平台,混有各种各样的信息。而对于游戏人,特别是买量人士来说,今日头条是让他们又爱又恨的买量投放平台,许多游戏都要靠在上面买量过活,而平台“虚量”又给买量人士带来各种恐慌。下面我们就来了解一下这些游戏人眼中的今日头条。

  游戏观察2月27日消息,提起今日头条,很多人都会想到这是一个资讯平台,混有各种各样的信息。而对于游戏人,特别是买量人士来说,今日头条是让他们又爱又恨的买量投放平台,许多游戏都要靠在上面买量过活,而平台“虚量”又给买量人士带来各种恐慌。下面我们就来了解一下这些游戏人眼中的今日头条。

  你的游戏已经离不开今日头条了?

  从2015年手游买量兴起开始,今日头条就一直是买量投放人员心中的“大腿”,都想从它身上捞到油水。而回顾这两三年的时间,不管是最初让众多B级左右的产品续命也好;还是后来被传奇、仙侠等垄断了也罢;甚至是竞争加剧,买量单价突破100元成本;以及之后由于平台“虚量”所带来的恐慌,这些都让行业人士对今日头条是又爱又恨。

  笔者采访了几位游戏买量人士,我们一起来看看这些游戏人眼中的今日头条。

又爱又恨 游戏买量人士眼中的今日头条

  一、“我们一个B级产品,当初就靠今日头条续命”

  2015年买量之所以会兴起,是因为游戏产品供过于求,渠道的流量并不能让这么多产品都过上好日子,于是有人开始寻求其他获取流量的方式,到超级APP和广告平台上买量便脱颖而出。“当时我们家的产品渠道根本看不上,但是买来的量就不同了,转化率高、质量高,而且今日头条的量特别好,你根本不用去求别人。”某游戏公司市场人员告诉笔者。

  今日头条确实让那个时候的很多产品续了命,它不仅让S级A级的游戏实现了利润的最大化,更重要的是,让B级游戏生存了下来。

  因为回收相当可观,“在今日头条买量”这个事情被迅速传开,众多开始尝试买量的团队投身与此,也让今日头条在游戏厂商眼中火爆一时。而后来它逐渐成为游戏买量人士心中的香馍馍,当然也得益于他本身的开放和疯狂扩张、吸收,两者相得益彰。

  今日头条的广告形式主要有四种,包括首页的小图、大图、图组和视频。游戏类的广告大多是以图片和视频形式在今日头条出现,每个视频的时长几十秒到几分钟不等,广告形式丰富多样,大大提升了用户的转化率。而另一方面,游戏厂商选择在今日头条大肆买量的主要原因,还在于平台上的用户与游戏的目标用户有较高的重合度,根据第三方平台发布的数据,今日头条的男女比例六四开,18至30岁的用户占比超过80%。而年轻用户也是游戏市场的主力军,付费能力更强。

  当然事实也证明了,开启买量是今日头条商业化探索的重要一步,特别是游戏的买量,更是疯狂。

  二、“后来这个渠道让传奇、仙侠、SLG、宫斗四大类型给称霸了”

  今日头条让众多游戏续了命,自己也壮大了起来,再后来就让不少游戏高攀不起了。某游戏买量人士告诉笔者:“单用户价格、总成本、回收周期、用户质量等等都要把控,玩着玩着就跳出了四大天王,传奇、仙侠、SLG,以及后来的宫斗类,几乎称霸整个今日头条的买量。”我们来看下这“四大天王”。

  1.传奇类游戏

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  在买量市场,最为吸量的要数传奇类游戏,用户单价最高的也是传奇类。超高ARPU、LTV值驱使传奇类游戏厂商在买量市场大肆投入,因为即便CPA成本要远高于其他品类,传奇类游戏还是能够在市场赚得盆满钵满。今日头条作为买量市场的头部渠道,传奇类产品的广告素材在其中随处可见,这类产品在今日头条的CPA成本水涨船高,目前能够达到100元以上。

  2.仙侠类游戏

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  仙侠类游戏同样是买量市场的宠儿,仅次于传奇类游戏。用户基数大、高投资回报率曾经簇拥一大批厂商入局做仙侠类游戏,但也使得这一品类早早进入了红海阶段。自传奇类游戏在买量市场引发震荡之后,仙侠类游戏同样受到了一定的影响。单个用户成本的节节攀升一度也让这类游戏的厂商很难适应。据笔者了解,在今日头条这样的头部渠道,仙侠类游戏CPA成本达到80元是比较常见的,一般而言安卓用户的成本会稍低一些,但也达到了60元左右。

  3.SLG类游戏

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  根据热云数据发布的报告来看,2017年的买量游戏主要是以角色扮演类为主,占比达到69.61%,处于第二位的就是策略类游戏,占全年买量游戏的10.13%。相比传奇类、仙侠类产品,策略类游戏自身的游戏玩法决定了它的用户LTV(生命周期总价值)更高、游戏生命周期长,但短期内ROI(投资回报率)是不及前者的。在买量市场策略类游戏CPA成本也要去到50-70元左右。

  4.宫斗类游戏

  2017年的买量市场除了主流的传奇类、仙侠类游戏之外,宫斗类游戏也冒出了头。在此前笔者统计的350家买量公司中,有30多家都把重点放到了宫斗类游戏的买量上,足见这一品类在买量市场的潜力。作为新兴品类,单个用户成本还未涨到比较高的价格,好的市场投放团队甚至能将CPA做到30-50元之间。

  三、“过百的单价,大家越玩越凶”

  入局者的增多无疑会抬高今日头条买量的竞争门槛,而多数人想要寻找的“神秘量”大多也都不存在,靠经验、靠数据分析、靠钱砸出来才有提升一点买量效率的可能。“其实用户的增量远远没有游戏厂商涌入的那么多,成倍上涨的广告主出来抢原有的这批用户,而更令人头疼的是,新来的买量团队还都是土豪,出价一个比一个高。”

  “现在一个A上百早就不是什么稀奇的事情了,可怕的是,上百的CPA万一变成常态,那就很难hold住了。”

  也有买量人士表示,平台上的用户转化越来越差,原本高质量的用户被洗过几轮之后,也已经大不如前了。成本上涨的同时,用户质量却在下降,这种矛盾让不少做投放的人都有点胆战心惊。

  四、“对今日头条是又爱又恨,现在我们超过50%的量还是投在这个渠道”

  诚然,笔者询问了几位买量人士,得到的比较一致的答案是,今日头条的买量效果确实在下降。有人认为是因为平台扩张过快,到后期用户质量难以把控;也有人觉得与游戏厂商不断洗用户有关;还有人提出,今日头条自己现在也从外面买一些量,接入一些外部的流量,不然撑不起这么大的盘子,因此效果降低是必然的。

  在这种节骨眼上,有人在考虑和重新验证今日头条的买量效率,但也有人还是按照之前的打法在持续投入。“现在来讲,我们买量还是以今日头条为主,占到50%多一点,然后广点通也比较多。”整个买量市场大盘也同样显现出今日头条的吃香,App Growing发布的《2018年1月份游戏广告行业买量分析》中显示,在头部渠道竞争中,1月份有投放的广告主,58%有在今日头条上投放,位列第一。

投放广告

  尽管在很多人眼里,今日头条的转化率和用户质量都已经呈下滑趋势,但它依然是买量渠道里的不二选择,在没有新的优质渠道出现之前,今日头条的投放还会继续。而为了能在平台上满足更多的客户,今日头条也确实在快速扩张,这也是为什么之后今日头条开始向优质内容倾斜、补贴鼓励优秀作者。

  据公开数据显示,今日头条平台上已经拥有超6亿注册用户、DAU达到1.2亿,月人均时长超过900分钟。而在游戏类别中的进步也非常迅猛,2016年头条游戏类文章总阅读量为70.8亿,到2017年头条游戏类文章阅读量迅速增长至226亿,一年之中今日头条的游戏类资讯关注度急速上升,也可以理解为,今日头条覆盖了大量的泛游戏用户。

  相对其他的资讯类超级APP,今日头条用户覆盖广、留存表现佳,因此尽管大不如前,但至今也依然吸引着大量游戏厂商在今日头条上持续投放。他们无法放下今日头条。

  五、“听说2018年今日头条要做联运了?”

  大家都很关心今日头条接下来的政策和走向,而在今年2月初,有媒体爆出今日头条计划在今年涉足游戏联运的事情,此后也常有市场投放的人士互相询问。在今日头条招聘信息上写着,“今日头条商业化部门游戏联运业务是18年重点的项目之一,潜力很大。”发力游戏联运,在很多人看来都将是今日头条一个不错的选择。

  回顾2015年到现在,从买量开始兴起之时,今日头条对商业模式的探索就一直非常大胆且聪明,当初最开放激进的今日头条吃到了第一杯羹,最疯狂扩张的今日头条守住了第一波红利。而现在即便是整体陷入滑坡,也依旧是很多买量一线人员的关注重点。

  “2018年想着看看能不能深度合作一下。”

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